社会化媒体环境下B2C微商的营销传播模式分析

发布时间：2017-06-07 02:08

  本文关键词：社会化媒体环境下B2C微商的营销传播模式分析，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着社会化媒体日渐渗透到我们的生活中,并深刻改变着传统的信息交流方式,去中心化的微商模式得以在以微信为首的社交媒体中快速兴起。目前微商发展之势如火如荼,在朋友圈微商饱受诟病之时,不少微信公众号微商商户的线上推广已取得了显著成效,因此在这一背景下,本研究以现阶段B2C微商的营销传播活动为研究对象,希望能对B2C微商的营销传播模式进行规律性的解读,并探讨其利弊。本文首先对B2C微商营销传播中的营销传播主体、营销传播载体、营销传播内容等各个要素进行了分析,并总结了其特征。继而介绍和阐述了学者寇紫遐提出的以议程设置为起点、以意见领袖为节点、以口碑传播为扩散点的社会化媒体营销传播“A-O-W”模式,在对该模式深入理解的基础上发现并试图论证“A-O-W”模式对描述B2C微商营销传播过程的适用性。本文认为社会化媒体营销传播的“A-O-W”模式能够系统呈现B2C微商的营销传播过程,但在实践中,B2C微商营销传播模式中的议程设置手段、意见领袖性质以及口碑传播内容又展现出其新的特性。最后,本文从营销传播效果的视角探讨了B2C微商营销传播的“A-O-W”模式所存在的优势和缺陷。由此,本文希望能够对现阶段B2C微商的营销传播实践给予理论层面的概括与总结,进而在今后的操作中能够指引B2C微商的营销传播活动向更好的方向施行。
【关键词】：社会化媒体 B2C微商 营销传播模式 A-O-W模式
【学位授予单位】：苏州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;G206-F
【目录】：

• 中文摘要4-5
• Abstract5-10
• 绪论10-24
• 第一节 研究背景10-12
• 一、社会化媒体的深入渗透10
• 二、微商的快速兴起10-12
• 第二节 基本概念12-15
• 一、B2C微商12-14
• 二、营销传播模式14-15
• 第三节 研究综述15-21
• 一、社会化媒体营销传播的相关研究15-19
• 二、微商营销传播的相关研究19-21
• 第四节 研究目的与意义21
• 第五节 研究方法及相关理论21-24
• 一、研究方法21-22
• 二、相关理论22-24
• 第一章 B2C微商：发展现状及特征24-29
• 第一节 B2C微商的发展现状及趋势24-27
• 一、B2C微商的发展现状24-26
• 二、B2C微商的未来趋势26-27
• 第二节 B2C微商营销的特征27-29
• 一、渠道立体化特征27
• 二、社群化特征27
• 三、媒体化特征27-29
• 第二章 B2C微商的营销传播要素：主体、载体与内容29-36
• 第一节 B2C微商的营销传播主体29-30
• 一、品牌商29
• 二、分销者29-30
• 三、社交媒体用户30
• 第二节 B2C微商的营销传播载体30-32
• 一、微信公众平台——品牌商的营销传播载体30-32
• 二、个人社交网络——分销者的营销传播载体32
• 第三节 B2C微商的营销传播内容32-36
• 一、品牌商微信公众号中的营销传播内容32-34
• 二、分销者个人社交网络中的营销传播内容34-36
• 第三章 B2C微商营销传播的模式分析：“A-O-W”模式36-43
• 第一节 社会化媒体营销传播的“A-O-W”模式36-38
• 一、议程设置——社会化媒体营销传播的起点36
• 二、意见领袖——社会化媒体营销传播的节点36-37
• 三、口碑传播——社会化媒体营销传播的扩散点37-38
• 四、社会化媒体营销传播“A-O-W”模式的具体框架38
• 第二节 “A-O-W”模式对B2C微商营销传播的适用性38-41
• 一、“A-O-W”模式路径结构的适用性39-40
• 二、“A-O-W”模式关系结构的适用性40-41
• 第三节 B2C微商营销传播中“A-O-W”模式的新特点41-43
• 一、B2C微商营销传播中议程设置的特点41
• 二、B2C微商营销传播中意见领袖的特点41-42
• 三、B2C微商营销传播中口碑传播的特点42-43
• 第四章 B2C微商营销传播的模式评估：优势与缺陷43-46
• 第一节 B2C微商营销传播模式的优势43-44
• 一、有助于提升营销传播的精准性43
• 二、有助于强化消费者－品牌关系43-44
• 三、有助于最大化实现客户推荐价值44
• 第二节 B2C微商营销传播模式的缺陷44-46
• 一、易造成过度消费社交网络的现象44-45
• 二、易导致朋友圈“友情”的过度透支45-46
• 结论与不足46-48
• 第一节 研究结论46
• 第二节 研究的不足之处46-48
• 参考文献48-50
• 附录50-63
• 附录一：本文所观察的微信公众号微商案例50-59
• 附录二：微商分销者访谈实录59-63
• 攻读学位期间公开发表的论文63-64
• 致谢64-65

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本文编号：427964