基于媒介融合理论的广电传统媒体传播渠道创新问题研究
面对新媒体不可抵挡的发展势头，部分学者认为传统媒体将退出历史舞台。但从媒体发展的历史来看，电视媒体的出现并没有让报纸和广播媒体消亡，只是带给受众更多的信息接收体验和更大的选择空间。每一个新媒体的产生都会对原有媒体带来一定的冲击，但并不一定完全取代原有媒体。传统媒体都拥有着其他媒体不能取代的独特性，新媒体的发展也离不开传统媒体这块基石。但不可否认的是，新媒体的发展给传统媒体带来了一定的冲击，传统媒体必须找到当前受众的需求是什么，新的科学技术哪些是对自身媒体有帮助的。在新媒体的巨大挑战下，传统媒体需要在新媒体带来的新的媒介竞争环境中找到自己的生存方式，变挑战为机遇，在新技术的支撑下开创更大的发展空间。本文试图以广播电视为主要观照对象，研究媒介融合背景下的传统媒体的传播形态创新。
一、传统媒体与新媒体的交融
新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态；如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等①。从新媒体的概念不难看出，一些新的媒体形态是传统媒体的延伸和发展，而传统媒体纷纷尝试着利用自身平台和现代技术走多元化之路，纷纷推出了自己的广播网、电视网、手机广播、手机电视等。所以传统媒体与新媒体在发展过程中是相互交融、复杂共生的关系。传统媒体用新媒体手段武装自己，弥补自身的单一性；新媒体在内容上依赖传统媒体，大量转载传统媒体的制作内容来填充新媒体平台的海量的信息需求。
（一）传统媒体的“新”概念
1．使用平台的变化
一直以来，传统广播、电视媒体都在运用自己的媒介平台为受众提供信息。随着科技的发展，传统媒体也纷纷利用新的媒介平台延伸发展。有的利用互联网平台打造各自的网站，有的与手机运营商联合推出移动媒体。受众获取信息的平台越来越丰富，从传统的广播、电视平台到现在的广播网、电视网、手机广播、手机电视、移动电视、网络电视等，应有尽有。
在互联网平台的利用上，有一些媒体走在了前列，打造出优秀的网络平台。如：中央电视台主办的央视网是集新闻、信息、娱乐、服务为一体、具有视听互动特色的综合性门户网站，其中的中国网络电视台（英文简称 CNTV），是中国国家网络电视播出机构，是央视下辖的网络电视的公共服务平台；中央人民广播电台的中国广播网、数字电视频道《央广健康》；中国国际广播电台（CRI）的国际在线（CRI Online）、CRI 手机广播电视、移动国际在线中英文版(Mobile CRI)、中国国际广播电视网络台（CIBN），也都是从央视等传统媒体衍生出来的新平台。各省市级广播、电视媒体也有自己的网络平台。如：湖南电视台直播网、湖南卫视的“金鹰网”、网络电视“芒果 TV”；江苏网络电视台、浙江网络广播电视台、浙江电视台官方网站、浙江卫视“新蓝网”等。
有些媒体还积极地与移动终端结合打造手机广播、手机电视。通信网和广电网的数字媒体也越来越多，如：数字电视、IPTV、户外数字电视、公交电视、火车电视、飞机电视等。受众接收信息不再需要通过单一的广播、电视平台，人们可以选择的平台越来越多、越来越丰富。
（二）新媒体形态的“传统”因子
新媒体相对于传统媒体有着很多优势，例如：具有交互性和即时性、海量性和共享性，多媒体性与超文本性、个性化与社群化等。但依托新技术发展起来的新媒体与传统媒体有着密不可分的关系。
1．仍是传播平台
新媒体是指以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体；新媒体的共同特点是融会了多种传播技术，使传播可以在更多元的方式下实现① 。相对于传统媒体，新媒体以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为受众提供资讯、内容和服务的媒体。
现在的新媒体形态除了有在传统媒体基础上发展起来的新媒体，如广播网、电视网、手机广播、手机电视等，还有搜索引擎类媒体、论坛类媒体和微博、微信等新媒体，它们也为受众搭建了获取信息的平台。受众通过新媒体平台既获取信息，也传播信息，信息的传播不再是单一的，而是交互的。
2．传统媒体“以内容为王”，新媒体以传统媒体的内容为基础
新媒体虽然具有海量的信息，但却没有传统媒体强大的编辑、记者和制作团队。新媒体的开放性也让其内容变得混杂，每一个受众都可以上传、发表信息，信息量虽然大，但充斥着垃圾信息。传统媒体在内容上的权威性和深度是新媒体无法比拟的。传统媒体的编辑、记者队伍及业务水平也是新媒体远远不及的。新媒体在信息内容上不得不依赖传统媒体，新媒体在传播过程中大量内容还是来自于传统媒体，通过对传统媒体内容的转载、再加工实现自身内容的完整，通过对传统媒体内容的转载实现自身的公信力，也实现了低成本的信息制作。
（三）传统媒体与新媒体的接轨与合作
从传统媒体与新媒体的互动关系中我们可以看出，现代媒介形态越来越多，界限也越来越模糊。传统媒体的单向传输模式降低了受众的参与感，而新媒体使受众也可以通过任一平台发布自己的消息，产生参与感。传统媒体为了改变自身的缺陷用新媒体手段来武装自己，新媒体依托传统媒体内容进行传播，由此，新媒体与传统媒体渐渐融合，传统媒体与新媒体在传播过程中的互动，内容、技术、平台共享，共同创新，实现了接轨与合作。
传统媒体与新媒体在内容制作、盈利能力、传播规则、受众接触、终端等各方面进行接轨与合作。在新媒体环境中，只有与传统媒体互动、结合才能发挥作用，因而，新媒体的发展离不开传统媒体。
二、传统媒体向现代媒体转型
现代传播中，使用媒体的人称之为“受众”，受众是传播过程中信息的接收者，是读者、听众和观众的统称 ①。从受众的概念不难看出，传播学中将受众定位为“接受者”，被动地接收传播者所传播的信息。随着网络媒体的出现，传统受众的概念也出现了变化。使用互联网及通讯设备的人群都是受众，规模庞大、成分复杂。这些受众年龄不同，有着不同的教育背景，从事不同的职业。这些受众要求既能够接收信息，自身也成为传播信息的一份子，同时他们要求“个性化”、“小众化”的服务。如何满足这些受众的多层次的需求，是传统大众媒体需要考虑的问题。
国家广播电影电视总局副局长张海涛在2004 年3月22日的CCBN主题报告会上指出，全国广电系统正在按照中央的要求和总局确定的数字发展年、产业发展年的工作部署，全面推进广播影视的各项任务；随着互联网媒体的兴起、手机的普及以及第三代移动通信（3G）、无线局域网的发展，电信网、计算机互联网在不断融合广播影视业务，不断挤压广播影视的阵地；数字化是关系广电事业生存发展的重大战略问题，是难得的发展机遇，也是严峻的挑战，是当前广电系统压倒一切的重要任务②。
（一）新媒体化的广播由单一变为多元化
我国广播影视要按照科学的发展观的要求，从基本国情出发，实现“一个转变”和“三个开放”；使广播电视既提供公共类节目的“广播”，又提供专业化、个性化节目的“窄播”；既提供单向式广播，有提供交互式点播；既提供广播影视节目，又提供多种信息服务；既提供文化娱乐，又提供商务服务，使传统的广播电视终端逐渐转变为现代多媒体信息终端；所谓“三个开放”，一是内容提供的开放，电台、电视台不仅向收音机、电视机提供节目，还可以向手机、计算机等所有信息终端提供节目，形成开放的节目平台；二是网络传输的开放，广播电视网络不仅可以传输广播影视节目，还可以传送其他多种信息业务，形成开放的传输平台；三是终端的开放，数字化使传统的广播电视终端转变为多媒体信息终端，不仅可以接收广播影视节目，还可以接收其他信息业务，成为开放的接收终端平台；要加快电台、电视台内部数字化、网络化进程，提高节目资源管理水平；要大力发展数字广播（DAB/DRM/卫星数字声音广播），走技术开发与产业开发并重的发展道路，要建立数字电影技术新体系，促进电影实现跨越式发展 ①。
（二）电视媒体的新媒体化使电视媒体更加丰满
1．电视的新媒体化增加了受众的互动性
传统电视媒体利用网络及手机终端扩大了观众的参与性。以前的电视节目只能单纯地观看，看后可以写信或者打电话发表感受，这样电视观众就是单纯的接收者。渐渐地有了短信互动平台，观众可以通过短信进行点评、竞猜、有奖问答。逐步增加了微博、微信平台，观众参与节目互动的速度又提高了。而互联网平台更是为观众的参与提供了极大的便捷，观众不仅可以通过网络观看节目，也可以将自己制作的视频节目上传到网络上，进行传播。观众从单纯的接受者变成了传播的新平台。
2．电视新媒体化突破了地区限制
传统的电视媒体因受到发射信号、地区的限制，除了上星的卫视频道能被观众收看外，其余各省市的当地频道都只能被当地的观众搜索观看。网络平台打破了这种局限，观众可以通过网络电视随时随地选择任意频道制作的电视节目进行观看。即使身处异乡，依然可以看到家乡的电视节目。
3．电视新媒体化使观众的自主权最大化
观众可以通过网络平台收看自己喜欢的电视节目，而手机电视更是把电视节目推向了精品化、小众化。
目前，传统电视发展网络电视台，主要采用的是提供本台全部节目的直播和点播服务的方式。对此，有学者认为网络电视台的建立，不仅是简单地把传统电视的东西放到互联网上进行传播，而且要借助新媒体的互动特性反哺传统媒体，从而改变传统电视节目的形态。比如让受众充分参与电视的节目制作等。
二、传统媒体的传播形态创新…………………6
（一）新媒体化的广播由单一变为多元化……6
1．广播新媒体化进一步扩大了覆盖范围………7
2．广播的新媒体化解决了广播传播的单一性问题………7
3．广播的新媒体化增加了与受众的互动性………………7
4．广播新媒体化打破了广播只有声音传播的单一模式……7
（二）电视媒体的新媒体化使电视媒体更加丰满…………8
1．电视的新媒体化增加了与受众的互动性…………………8
2．电视新媒体化突破了地区限制……………………………8
3．电视新媒体化使观众的自主权最大化……………………8
三、传统媒体与新媒体的协同发展…………………………8
（一）未来发展趋势…………………………………………8
1．全媒体平台的打造………………………………………8
2．“全媒体”的几个特点…………………………………9
（二）传统媒体与新媒体协同发展过程中的路径选择及开发……9
1．“台网互动”和移动多媒体模式………………………9
2．平台打造过程中不可贪大求全…………………………9
3．资源的整合和分化………………………………………10
4．传统媒体“移动客户端”的开发运用…………………10
（三）传统媒体与新媒体融合下的竞争……………………11
1． 广播、电视媒体的行业竞争……………………………11
2．不同地区的媒体区域竞争………………………………11
3．中国国际广播电台的新媒体传播实践…………………11
结语…………………………………………………………14
三、传统媒体与新媒体的协同发展
（一）未来发展趋势
1．全媒体平台的打造
随着科技的发展，传统媒体与新媒体之间的界限越来越模糊，逐渐走向融合之路。每一个媒介在发展自身优势的同时，也充分发展其他的媒体形式。一时之间，全国媒体集体向“全媒体”时代迈进。2009 年 7 月，中国人民大学新闻学院教授彭兰在《媒介融合方向下的四个关键变革》一文中明确提出了“全媒体”的概念；她指出，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系；她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播；报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分 ①。
以广播、电视媒体来说，针对不同的受众需求，选择不同的传播手段，同时通过文字、声像、网络、通信等手段来实现覆盖范围和传播效果的最大化。
2．“全媒体”具有的主要特点
（1）信息传输的最大化。传播的载体有报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等等；技术平台也最全面，除了传统的纸质、声像外，还有基于互联网络和电讯的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G 及流媒体技术等等。
（2）“全媒体”是媒体“点”与“面”的完美结合。传统媒体自身的表现形式在“全媒体”当中只是一个点，在整个信息传输过程中，每一个点都发挥着自己的优势。所有的传播形式加在一起，就实现了“全媒体”的完整传播。
（3）“全媒体”使各媒体实现了媒介融合。网络媒体、传统媒体、通讯之间全面互补，使“全媒体”的覆盖面最大、技术手段最完整、媒介载体最全面、受众传播面最广泛。
（二）传统媒体与新媒体在协同发展过程中的路径选择及开发
1．“台网互动”和移动多媒体模式
“台网互动”即电台、电视台推出自己的互联网平台，通过互联网实现节目的直播、点播、互动。在 2008北京奥运会期间，中国广播网实现了中央电台所有奥运报道广播信号同步网上直播，创新了图文并茂、音视频同步、多点互动直播报道的新模式，尝试了广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。
结 语
时代的变迁决定了受众对时间的珍惜和接收信息量增大的变化。受众的接收习惯的变化使得传统媒体必须创新传播形态。媒介的融合和互助是当今媒体发展的大趋势。
本文在梳理相关著作、论文、新闻报道、报告等文献的基础上，对传统媒体、新媒体、媒介融合、“全媒体”等概念的内涵和外延进行了分析和研究，发现传统媒体和新新媒体是一个相对的概念，在现实运用中，其传播平台的功能并没有发生根本性的变化，其传播形态和传播方式的改变只是传统媒体在媒介融合环境中自身角色的重新定位。传统媒体与新媒体的关系，是一种形态演变和传播平台延伸的互动关系，从媒介融合的视角来审视传统媒体的创新，我国传统媒体传播形态的创新是一条主要线索。
本文认为，我国传统媒体传播形态的创新应该成为常态，新媒体与传统媒体的融合平台的延伸是传统媒体传播形态创新的外部条件，而媒体管理者的观念创新、管理创新和机制创新才是传统媒体发展的必由之路。传统媒体的创新发展，也不可贪大求全，“全媒体”打造不可跟风而上。媒体的发展要根据自身独特性发展优势、补充劣势。并根据地域发展符合自身地域特征的媒体平台。
本文的创新之处在于多数人认为新媒体的“新”与传统媒体形成对立关系，新媒体可以取代“旧”的传统媒体。本文主要强调新媒体与传统媒体的融合发展。本文的不足之处首先表现在对实际案例的比对上有所欠缺，同时文章撰写的过程中，媒体平台也在不断变化和革新。不能将最新的传播方式引入文中是文章的一大遗憾。
参考文献（略）
本文编号：8322
本文链接：https://www.wllwen.com/xinwenchuanbolunwen/8322.html
