创意产品开发模式及其对策研究

杨隽颖 吴国祥 嘉兴职业技术学院

基金项目：2014年浙江省科协软科学研究课题（项目编号：ZJKX14C-39）。

摘要：本文对创意产品的基本理论、一般产品开发模式式以及创意产品开发模式的相关研究进行系统梳理，之后结合创意产业特征重构了创意产业价值链；结合现有研究成果，以修正后的创意产业价值链为基础提出了由文化资源驱动型创意产品开发模式、内容创意驱动型创意产品开发模式、生产制造驱动型创意产品开发模式、市场推广驱动型创意产品开发模式、消费者驱动型创意产品开发模式等五种不同的模式构成的创意产品开发模式分析框架；然后逐一进行分析，侧重探讨这五种模式的创意产品开发机理以及创意产品开发路径，并尝试讨论这五个基本模式的创意产品开发本质；在此基础上通过收集互联网网站相关信息，利用内容分析法对我国创意产品开发驱动模式实践进行实证分析，最后提出促进我国创意产品开发的制度设计。

关键词：创意产品 文化产品

基于消费者价值共创理论、消费者文化效用理论、社会网络理论等，研究表明，消费者驱动型创意产品开发的机理是：消费者和创意企业者具有共同创造创意产品价值的意愿，促使了消费者主动或被动地与创意企业从创意产品开发可行性角度一起共同对消费者信息和创意企业信息进行甄别、筛选，然后对有用的信息进行整合；在此基础上创意企业和消费者共同提炼和明确消费者需求信息，最后实施创意产品开发。消费者驱动型创意产品的开发路径包括：在现有亚文化消费者市场上，沿着以现有内容创意为中心的创意产品开发路径或以创意企业现有载体为中心的创意产品开发路径或混合型开发路径开发创意产品；在开辟新的亚文化消费者市场上，沿着追随式开发路径和拓荒式开发路径开发创意产品。

文化是新一轮经济增长的重要推进器。2011年《国家“十二五”规划纲要》中明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的战略目标。创意产业作为文化产业新一轮发展的重要引擎，在推动文化产业成为国民经济支柱性产业发展中具有重要的战略意义。国内、国外研究方面，在SCI数据库，SSCI数据库、SpringerLink数据库以及EBSCO数据库中输入“Creative product”、“Cultural product”或“Culture product”进行检索后发现，尽管与创意产品或文化产品有关的文献有近百篇，但研究内容更多的是涉及产品的贸易现状、知识产权和消费者需求分析；只有极少数研究涉及产品开发，研究内容主要是产品设计的相关问题。同样在上述数据库中检索创意产品的子类，大多数文献涉及产品的现状，国际贸易以及定价等营销问题，鲜有文献涉及产品的开发。

创意产业的发展取决于创意产品的数量和质量。为提高创意产品开发的绩效，我们有必要深入研究创意产品开发模式下创意产品开发机理以及创意产品开发路径，这也是切实支持我国创意产业振兴的现实性问题。具体而言，，本研究具有以下意义：

（1）理论意义。基于修正后的创意产业价值链，对不同类型的驱动型创意产品开发模式下的创意产品开发机理以及创意产品开发路径进行系统研究，丰富了产品开发理论特别是创意产品开发理论。

（2）实践意义。创意产品开发模式研究是创意产品开发实践的总结和升华， 反过来通过系统研究创意产品开发模式又使创意产品开发企业对创意产品开发规律有进一步了解，进而对创意产品开发实践起重要指导作用，用利于提高创意产品开发的效率。

问题的提出及研究思路。由研究背景、研究现状与问题提出、研究意义与研究内容、研究方法与研究技术路线及本文创新之处构成。同时，从创意产品的基本理论、一般产品开发模式研究以及创意产品开发模式相关研究三个角度对国内外研究成果进行梳理，发现与新产品开发相关的研究态势特别创意产品开发模式的研究态势，从中尝试寻找有待进一步完善的空间。从而提出我们可能的研究方向。

创意产品开发模式的分析框架构建。主要是结合创意产业的特征，对现有的创意产业的基本价值链进行修正，提出了修正后的创意产业价值链，以此为基础，提出了由五种不同驱动型创意产品开发模式构成的创意产品开发模式分析框架。

创意产品的主要开发模式研究。包括：文化资源驱动型创意产品开发模式分析；内容创意驱动型创意产品开发模式分析；生产制造驱动型创意产品开发模式分析；市场推广驱动型创意产品开发模式分析；消费者驱动型创意产品开发模式分析等。

创意产品开发模式实证分析。主要通过互联网收集我国文化出口重点企业创意产品相关信息，利用内容分析法实证我国创意产品开发模式实践。实证我国创意产业制度对创意产品开发的影响，在此基础上，结合上述研究，分别围绕这五个驱动模式提出促进我国创意产品开发的制度设计。

本项目要研究的关键问题是：以修正后的创意产业价值链为基础，深入而系统地研究创意产品不同开发驱动模式的创意产品开发的机理是怎样以及应沿着哪些路径进行开发创意产品。具体包括一是文化资源驱动型创意产品开发机理是怎样及创意产品开发路径是什么；二是内容创意驱动型创意产品开发机理是怎样及创意产品开发路径是什么；三是生产制造驱动型创意产品开发机理是怎样及创意产品开发路径是什么；四是市场推广驱动型创意产品开发机理是怎样及创意产品开发路径是什么；五是消费者驱动型创意产品开发机理是怎样及创意产品开发路径是什么；六是在此基础，通过探讨我国创意产品开发实践中创意企业所采用的创意产品开发模式分布，结合理论研究，设计促进我国创意产品开发的制度。

本研究预期的主要创新表现在：一是提出了由五种不同驱动力构成的创意产品开发模式分析框架。基于修正后的创意产业价值链，认为创意企业在创意产品开发中可能聚焦于不同的环节，相应地将形成五种不同类型 的创意产品开发模式，而这种模式形成的背后是由不同的驱动力所引致的，这五种驱动力分别是文化资本、双重价值、价值再创造以及消费者价值共创。

文化资本驱动下的文化资源驱动型创意产品开发的机理以及产品开发路径。综合运用公共产品理论、比较优势理论、认同理论以及光环效应理论等，研究表明，文化资源驱动型创意产品开发的机理是：在政府对可资化的文化资源进行宣传和推广下，一方面使可资化的文化资源形象光环效应进一步放大而显著地影响消费者对以这种文化资源为源泉的创意产品的购买意愿，另一方面刺激了创意企业将这种文化资源转化成企业文化资本并将它投入到创意产品开发的意愿：在上述两种意愿的综合作用下，创意企业最终做出创意产品开发的决策。在这种模式下，创意企业存在两条创意产品开发路径：针对当地文化资本，创意企业可以沿着中心辐射区——外围辐射区——外地文化爱好者为目标市场的路径开发创意产品；针对外地文化资本，创意企业可台沿着以同一个创意产品为基础再次开发的路径开发创意产品。

在双重价值驱动下的内容创意驱动型创意产品开发的机理和开发路径。基于创意阶层理论以及文化企业家理论、符号学理论等，研究表明，内容创意驱动型创意产品开发的机理是：在内容创意双重价值的驱动下，创意阶层做出内容创意生成的决策之后充分发挥自己的创造力创造出具有双重价值的新颖性内容创意；在实现双重价值的诱使下，文化企业家从消费者市场角度对可供选择的内容创意进行评判，如果这种双重价值能够为创意企业带来预期的利益，文化企业家将做出将实施创意产品开发。除同“意”不同“类”的创意产品开发路径外，创意企业还可以分别沿着递进内容创意衍生式和平行内容创意衍生式创意产品开发路径开发创意产品。

在新技术驱动下的生产制造驱动型创意产品开发的机理和开发路径。基于企业竞争优势的资源观理论、产品整体观理论等，研究表明，差异化创意产品开发的机理是：一方面，新技术由于满足创意产品消费者新厅心理进而增进了购买这种新技术生产的出来的创意产品的意愿kl一方面新技术的涌现刺激了创意企业抓住获取或巩固市场地位的欲望进而促使创意企业利用这种新技术进行差异化创意产品开发的意愿，在消费者意愿和企业意愿相互吻合的情况下最终促使创意企业实施新创意产品开发。低成本化创意产品开发的机理是：替代性新技术的出现一方面使得创意企业面临更大的市场竞争压力，另一方面也使得创意企业有机会获取或维持市场竞争优势；这种太力和动力共同作用下使得创意企业对这种新技术产生认同感，进而使创意企业利用替代性新技术开发新创意产品。与之相对应的创意产品开发路径分别是：沿着同类新技术下人形式产品层到核心产品层的差异化创意产品开发路径；沿着从部分应用到整体应用的替代性新技术创意产品低成本化的开发路径。

价值再创造驱使下市场推广驱动型创意产品开发的机理和开发路径。基于共生理论、创意产品价值理论等，研究表明，市场推广驱动型创意产品开发机理是：中间商的价值再创造活动促使创意产品文化价值具有再次提升的可能性，在共生关系下，中间商和创意企业能够再造价值，从而驱使中间商和创意企业为新的创意产品开发展开合作，进而通过中间商价值再创造又共享更多的价值；并且只要这种共生关系没有遭到破坏，价值再造这一驱动力将持续发挥作用。市场推广驱动型创意产品开发存在两条路径：一是，由珍珠链式开发路径和衍生式开发路径构成的中间主导型创意产品开发路径；二是，由模仿式开发路径和领先式开发路径构成的创意企业主导型创意产品开发路径。

消费者价值共创驱使下消费者驱动型创意产品开发的机理和开发路径。基于消费者价值共创理论、消费者文化效用理论、社会网络理论等，研究表明，消费者驱动型创意产品开发的机理是：消费者和创意企业者具有共同创造创意产品价值的意愿，促使了消费者主动或被动地与创意企业从创意产品开发可行性角度一起共同对消费者信息和创意企业信息进行甄别、筛选，然后对有用的信息进行整合；在此基础上创意企业和消费者共同提炼和明确消费者需求信息，最后实施创意产品开发。消费者驱动型创意产品的开发路径包括：在现有亚文化消费者市场上，沿着以现有内容创意为中心的创意产品开发路径或以创意企业现有载体为中心的创意产品开发路径或混合型开发路径开发创意产品；在开辟新的亚文化消费者市场上，沿着追随式开发路径和拓荒式开发路径开发创意产品。

在整个研究过程中，力求实现方法上的两个结合；定性分析与定量分析相结合，既重视定性分析以得出具有普遍意义的认识，又引入定量探讨以推进研究深入。

（1）、定性分析法，主要包括演绎分析法、案例分析法、博弈分析法。演绎分析法，主要是在系统梳理创意产品的基本理论、一般产品开发模式以及创意产品开发模式的相关研究的基础上，基于修正后的创意产业价值链，提出由五种不同驱动模式的创意产品开发机理及其路径；案例分析法是选取有代表性的创意企业创意产品开发实践侧重分析其创意产品开发的路径，这些案例包括好莱坞梦工厂投资开发的《功夫熊猫》电影；日本知名漫画《蜡笔小新》、绵竹某文化公司年画工艺品、云南某民族工艺品公司，等等；博弈分析法，主要利用博弈分析法研究创意企业在开辟新的亚文化消费者市场时是否沿着追随式创意产品开发路径开发新的创意产品。

（2）定量分析法，主要包括模糊层次分析法、内容分析法、线性回归分析法。①模糊层次分析法，主要利用糊糊层次分析法对创意企业潜在的文化资本可用性程度进行评判，使创意企业从中挑选出可作为生产要素的文化资本；②内容分析法，如从互联网特别是企业官方网站收集创意产品信息，然后利用内容分析法研究这些创意产品开发驱动模式分布；③线性回归分析法。该方法主要用于实证我国创意产业制度对我国创产品开发的影响。结论表明，我国创意产业制度对创意产品开发的确具有积极作用，由此，结合本文理论研究，尝试提出促进我国创意产品开发的制度设计。

参考文献：

[1]罗毅成、梁丽英.创意产品开发设计项目中团队合作质量的影响因素.现代商业,2008(12)

[2]史晓飞.创意经济条件下企业产品开发模式创新探析.福建行政学院学报,2009(6)