麦当劳（中国）营销策略研究

发布时间：2017-10-10 06:43

  本文关键词：麦当劳（中国）营销策略研究

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【摘要】：城市化的加速，外食人口逐渐增加，快餐业在中国近年来也随之蓬勃发展，在餐饮产业当中的作用及地位越来越重要，社会结构的发展变化，行业竞争日趋激烈，快餐业的经营型态也在发生改变，业者必须持续不断的进行业态创新以及适应消费市场的变化才能够保持长久的竞争优势。 麦当劳在中国地区由于进入时间相较竞争对手肯德基晚，在市场份额上以及消费者接受程度上皆略差于肯德基一截，麦当劳于2010年推出后2010计划，，希望透过一系列的服务创新以及快速展店能够改变之前中国消费者对于麦当劳的印象，重新获得中国地区消费者的青睐。 本文以世界快餐连锁业巨头麦当劳为研究对象,在市场环境方面,对中国快餐行业进行整体市场环境分析及行业竞争环境分析进而了解市场概况。营销策略分析方面,对麦当劳在中国地区的营销战略进行分析,同时对消费者进行调查了解麦当劳的营销策略反应效果。最后根据消费者问卷回收之统计调查结果，给予麦当劳营销策略上提出建议。 在研究结论上,本文通过实际访谈以及问卷调查的统计了解到麦当劳在中国地区推出的各种营销策略对于消费者的吸引及认可程度，调查发现麦当劳的选址策略、价格策略以及服务策略较受到消费者认可，产品策略则较不受到消费者认可，环境策略新形象餐厅能够有效的吸引消费者前往消费，但是在某些环节设计上则需进一步改进。麦当劳相较于其他快餐品牌，有着稳定成熟的标准化管理系统以及创新的营销策略及硬件设k8资源，经过本文调查，虽然麦当劳有着完备的一系列创新营销策略，但是消费者的认可程度上仍有一定的差距，因此建议麦当劳在策略上不应该采取追随竞争者的策略，应该采取差异化策略，突出自身优势。
【关键词】：麦当劳 营销策略 快餐
【学位授予单位】：清华大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F719.3
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-9
• 第1章 引言9-13
• 1.1 研究背景9
• 1.2 研究意义及目的9-10
• 1.3 论文结构与研究方法10-13
• 1.3.1 论文结构11
• 1.3.2 论文研究方法11-13
• 第2章 麦当劳背景介绍13-19
• 2.1 麦当劳公司介绍13-16
• 2.1.1 麦当劳的经营理念13
• 2.1.2 产业链资源整合13-14
• 2.1.3 麦当劳公司的运营管理14-15
• 2.1.4 麦当劳公司的人才培养15-16
• 2.2 麦当劳(中国)公司介绍16-19
• 2.2.1 麦当劳(中国)目标消费者16-17
• 2.2.2 麦当劳(中国)本土化经营战略17-18
• 2.2.3 麦当劳（中国）后 2010 时代经营战略18-19
• 第3章 麦当劳外部环境分析19-36
• 3.1 中国快餐业宏观环境分析19-21
• 3.1.1 政治法律环境19-20
• 3.1.2 经济环境20
• 3.1.3 社会文化环境20-21
• 3.1.4 技术环境21
• 3.2 中国快餐业微观环境分析21-23
• 3.2.1 快餐业市场细分21-22
• 3.2.2 经营模式的比较22-23
• 3.2.3 消费心理及行为分析23
• 3.3 中国快餐业市场发展现状23-33
• 3.3.1 西式快餐市场现状23-24
• 3.3.2 西式快餐主要品牌24-27
• 3.3.3 西式快餐主要品牌 4P 分析27-29
• 3.3.4 中式快餐市场现状29
• 3.3.5 中式快餐主要品牌29-31
• 3.3.6 中式快餐主要品牌 4P 分析31-32
• 3.3.7 西式快餐主要优势32-33
• 3.4 中国快餐业竞争分析33-36
• 3.4.1 行业内竞争者之间的竞争分析33
• 3.4.2 供应商的讨价还价能力33-34
• 3.4.3 购买者的讨价还价能力34
• 3.4.4 潜在新进入的竞争者34-35
• 3.4.5 替代品的替代能力35-36
• 第4章 麦当劳营销策略分析36-45
• 4.1 餐厅选址36-38
• 4.1.1 麦当劳新开发餐厅评估步骤36-37
• 4.1.2 麦当劳(中国)的选址策略37-38
• 4.2 环境策略38-41
• 4.2.1 麦当劳的餐厅设计38-41
• 4.3 产品策略41-43
• 4.3.1 本土化41
• 4.3.2 多样性41
• 4.3.3 质量管控41-43
• 4.4 价格策略43
• 4.5 服务策略43-45
• 4.5.1 便捷服务43-44
• 4.5.2 增值服务44-45
• 第5章 消费者对麦当劳营销策略之反应45-60
• 5.1 问卷设计45-48
• 5.1.1 问卷题目设计45-47
• 5.1.2 问卷信度检验47-48
• 5.2 问卷发放及回收48-49
• 5.3 数据处理与统计分析49-60
• 5.3.1 人口统计概况49-50
• 5.3.2 消费行为分布状况50-51
• 5.3.3 消费者对商圈选址布局策略之反应51-52
• 5.3.4 消费者对价格策略之反应52-54
• 5.3.5 消费者对产品策略之反应54-55
• 5.3.6 消费者对服务策略之反应55-57
• 5.3.7 消费者对环境策略之反应57-60
• 第6章 结论与建议60-66
• 6.1 麦当劳(中国)SWOT 分析60-62
• 6.1.1 麦当劳的优势60-61
• 6.1.2 麦当劳的劣势61
• 6.1.3 麦当劳的机会61-62
• 6.1.4 麦当劳的威胁62
• 6.2 营销策略建议62-64
• 6.2.1 餐厅选址营销策略建议62
• 6.2.2 价格营销策略建议62-63
• 6.2.3 产品营销策略建议63-64
• 6.2.4 服务营销策略建议64
• 6.2.5 环境营销策略建议64
• 6.3 本次研究中的局限性以及未来可提升的方面64-65
• 6.4 总结65-66
• 参考文献66-69
• 致谢69-71
• 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果71-72
• 附录 A 调查问卷72-76
• 附录 B 深入访谈题目76-77

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 张强;;麦当劳、肯德基和真功夫的SWOT分析[J];东方企业文化;2011年22期

2 ;麦当劳:突出品牌区分点[J];成功营销;2011年Z1期

3 李少卿;;“慢下来”的麦当劳[J];21世纪商业评论;2011年03期

4 刘西琴;;我国快餐业行业竞争结构分析及发展战略[J];经济视角(中旬);2011年07期

5 赵明兰;;麦当劳在中国的营销谋略分析[J];技术与市场;2009年04期

6 戴泉清;;浅析快餐业的产业组织——以麦当劳和肯德基为例[J];中国外资;2011年12期

7 陈慧轶;;运营管理创造竞争优势——麦当劳的运营分析[J];现代商业;2009年05期

8 刘畅;;时空维度下的麦当劳经营管理研究[J];现代经济信息;2011年03期

9 苏航;;穿唐装的肯德基VS世界的麦当劳——浅谈肯德基大胜麦当劳的营销策略[J];时代金融;2012年09期

10 沈志莉;;麦当劳:“营”在文化,“赢”在本土化[J];中国流通经济;2007年05期

本文编号：1004905