考虑消费者异质性的在线信息对体验型商品销售影响研究

发布时间：2018-03-11 18:20

本文选题：在线信息　切入点：体验型商品　出处：《南京大学》2016年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：随着近些年来电子商务的迅猛发展,消费者在购物习惯上也越来越倾向于使用网络来获取商品的相关信息,这种现象在体验型商品的购买中尤为显著。对于体验型商品,消费者在进行购买前通常很难准确地评估其内容和质量,为了降低感知风险,会浏览和寻找大量的商品属性描述和体验评论信息来丰富自己的决策依据,基于其他消费者的体验感知信息,潜在消费者可以更好地调整自身的购买决策,而商家也能够通过挖掘这些评论信息来了解顾客的意见和需求演变,进而改善服务以及采取针对性的营销策略。对网络舆论的研究也证实了该趋势,相比传统媒体,网路舆论在消费者线上购物过程中的影响效果更大,并且其影响还在逐步地提升中。其中,在线上信息影响消费者购物决策的过程中,不仅商品的属性因素,在线评论相关因素具有显著地调节作用,消费者的特征因素同样也起着非常重要的调节作用。尤其是随着信息技术的迅捷发展和国民经济的快速增长,电子商务平台不断完善和居民可支配收入逐步增加,消费者需求逐渐升级,在消费需求个性化推动下,消费购买行为越发复杂,消费者的异质性因素对商品线上销售的影响越来越大。不同收入水平、不同类型的消费者间需求呈现多样化趋势,这种需求的差异性将会导致线上购物行为的差异性。本研究通过实证分析的方式,结合当前国内主流酒店线上预订平台中的消费者评论等数据,研究了考虑消费者异质性的在线信息对体验型商品销售影响的规律。首先,通过梳理国内外在线信息研究的相关文献,借鉴以往研究成果,提出了信息展现形式、商品特征以及消费者特征相关因素调节在线信息对体验型商品销售影响的几点假设。其次,对研究模型中变量的选取进行了释疑,并依据研究问题构建了概念模型,之后借助Python编写了网络数据自动抓取程序,在携程网预订平台中抓取了北京、上海、深圳等国内21个城市酒店的在线信息相关数据,然后对样本数据加以筛选和梳理。最后,把信息展示丰富度相关因素纳入模型,构建和优化了课题研究的分析模型,并以此探究在线信息相关因素对入住不同星级酒店消费者和不同出行类型消费者酒店预订行为影响的差异性,通过样本数据的多元线性回归分析,得出了论文探究的一些结论。本文通过剖析模型的线性回归结果,发现在线信息的展示形式能够显著影响酒店的销售。除五星级酒店之外,酒店展示的图片数量对其线上销售具有明显的负向影响,与之相反,消费者图片评论的数量能够显著正向影响其线上销售,但并非图片评论数量越多越好,过高的图片评论比例反而不利于酒店线上销量的增长；在线信息对不同星级酒店消费者的影响具有显著的差异性。酒店特征因素对经济型酒店线上销售的影响最显著,在线评论信息对选择入住二星级酒店消费者的影响最显著。其中,价格因素对星级酒店正向影响的相关系数会随着酒店品质等级的提高而增长,不推荐度因素对酒店线上销售的负向影响也随星级提高逐步而增强；在线信息对不同出行类型消费者的影响具有显著的差异性。酒店特征因素对不同出行类型消费者均具有显著的影响,但在影响方向上有所差异,酒店价格对商务出行和亲子出行的消费者预订行为具有显著的正向影响,对结伴出行和独自出行消费者的酒店决策具有显著的负向影响。酒店星级对独自出行者具有负向影响,而对商务出行、亲子出行和结伴出行消费者具有正向的影响。不同出行类型的消费者关注点具有很大的差异性,其中,商务出行和独自出行的消费者更看重酒店的房间环境情况,亲子出行和结伴出行类型消费者关注酒店的地理位置和客户服务水平。最后,本文对研究结论进行了探讨与分析,分别为管理者和消费者决策提供相关建议。
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【学位授予单位】：南京大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F724.6;F592;F713.55;F719.2

【参考文献】