新媒体应用对企业营销绩效的影响研究 ——以快速消费品企业为例
发布时间：2021-04-04 20:54
随着信息技术为主导的互联网技术、传媒技术、人机交互技术等多种类型的技术取得了高速的发展,互联网技术的变革引发了营销方式的改变。在新媒体时代,企业营销渠道扩宽、营销组合方式更加多元化,企业销售者有了更多抢占市场份额的方式,但新媒体应用到底给企业的营销绩效带来的影响缺尚不明晰。因此探索新媒体应用对企业营销绩效的影响因素,能为企业营销管理、绩效管理提供借鉴和参考,促进企业提高营销绩效。本文在梳理现有文献以及相关量表的基础上,以快速消费品企业为研究对象,采用问卷调查方式获得数据,构建结构方程模型探索了新媒体对企业营销绩效的影响因素,得出研究结论如下:（1）从结构方程的各个观测模型中可以看出,新媒体应用的出现较大程度上降低了快速消费品企业的宣传、销售等各方面的成本;营销能力大小的影响因素中,快速消费品企业应该注重企业客户管理能力的培养;营销绩效大小的影响因素中,快速消费品企业应降低企业对财务绩效的追求,更多的去关注客户满意度、品牌忠诚度以及产品的创新。（2）构建了新媒体应用对企业营销绩效影响的路径结构模型,新媒体应用、营销能力对企业营销绩效有显著的正向影响。结构方程模型实证结果显示,新媒体的应用...
【文章来源】：长江大学湖北省
【文章页数】：61 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
技术路线图
19第4章研究假设与模型构建4.1实证研究思路与方法4.1.1实证研究思路本实证研究为了探寻新媒体应用对企业营销绩效的影响因素，根据已有文献基础和研究量表，提出研究假设构建假设模型，并梳理相关关键因素，根据调研所得数据代入建立的假设模型中，根据模型的适配度来检验模型是否正确，从而形成有理有据的结论。具体研究思路如图4-1所示：图4-1企业营销绩效实证分析思路4.1.2实证研究方法结构方程模型（StructuralEquationModeling，简称SEM），早期称为线性结构关系（LinearStructuralRelationships，简称LISREL），是评价理论模型与经验数据一致性的一种统计方法。这种统计方法由两部分构成：一部分为可有直接经验数据得到的观测变量（观测变量是指人们可以直接观察、并进行测量的变量，即在问卷量表中的题项可以通过直接测量数据得到具体量化信息）组成的观测模型，另一部分是不可直接观测需要间接反映的由潜在变量（潜在变量是指部分因素由于无法直接观察测量而量化，故列为潜在变量。一个潜在变量可以通过几个同质性的观测变量来度量，这样就能较好的解释潜在变量的意义）组成的结构模型。
20观测模型主要是建立潜在变量与观测指标之间的关系，并通过验证性因子分析（ConfirmativeFactorAnalysis，简称CFA）来验证观测模型是否可以满足实证要求。而结构模型主要是检验潜在变量之间的路径关系，针对潜在变量进行路径分析，用结构方程模型的适配度来验证结构模型是否可以满足实证要求。结构方程模型可以较好的反映潜在变量与观测变量之间的因果关系，其建模及验证如图4-2所示。图4-2结构方程模型统计模式图结合前文文献回顾以及战略匹配理论，本研究认为新媒体对企业的营销绩效的影响因素是多方面的复杂化的。其中营销绩效这个变量是可以直接由观测数据得到和解释的，但是新媒体应用这个变量却无法直接由观测数据得到解释。因此本文构想用结构方程进行建模分析，将本文中所涉及的无法由观测直接得到的变量指标分解为可量化的潜在构面，从而进行讨论新媒体应用对营销绩效的影响。因此在本研究中，先进行潜在变量指标构面的筛选，建立观测模型并作验证性因子分析，再进行各潜在变量之间的路径讨论，构建完整的结构方程路径。4.2企业营销绩效影响模型与假设4.2.1企业营销绩效影响模型依据战略匹配理论，认为营销绩效即受到内部能力的影响又受到外部环境竞争而改变，所以本研究认为企业营销绩效由于新媒体的应用外部环境的改变进而影响了企业内部的营销能力，最终导致了企业营销绩效的改变。在这一过程中，新媒体应用是从收益感知、成本感知、传播与影响力、营销与销售能力来改变其
【参考文献】：
期刊论文
[1]价值共创视角下新媒体营销对企业绩效的影响分析[J]. 王素兰. 武汉商学院学报. 2019(01)
[2]企业提升新媒体视觉营销效率的途径[J]. 谢传德,包鹏. 经营与管理. 2018(02)
[3]营销3.0环境下快消品新媒体营销策略研究[J]. 梁馨月. 商业经济研究. 2017(19)
[4]“旅游+新媒体”:旅游业海外客源的市场营销[J]. 郑治伟. 价格月刊. 2017(03)
[5]革命老区县级旅游政务网站营销绩效评价——以江西41个革命老区县为例[J]. 胡海胜,张玲,史言信. 经济与管理研究. 2016(07)
[6]“新媒体”概念界定的三条线索[J]. 彭兰. 新闻与传播研究. 2016(03)
[7]基于市场竞争的乳制品企业营销绩效分析[J]. 杨延娇. 中国乳品工业. 2015(10)
[8]电子商务企业营销绩效综合评价模型[J]. 李雪欣,郁云宝. 统计与决策. 2015(17)
[9]基于模糊领域粗糙集的绿色营销关键绩效指标识别研究[J]. 许智俊,刘晓冰,白春光,胡立杰. 管理现代化. 2015(03)
[10]网络环境下的服务创新与价值共创:携程案例研究[J]. 简兆权,肖霄. 管理工程学报. 2015(01)
博士论文
[1]营销绩效评价体系构建及实证研究[D]. 王明东.吉林大学 2011
硕士论文
[1]C公司基于大数据的新媒体整合营销策略研究[D]. 王凌艳.电子科技大学 2018
[2]媒介融合背景下我国真人秀节目的品牌营销研究[D]. 李孟栖.山东大学 2018
[3]企业新媒体运营发展策略调查研究[D]. 孙荧晨.浙江大学 2018
[4]新媒体时代纸媒营销策略研究[D]. 赵然.首都经济贸易大学 2018
[5]新媒体环境下我国电视剧营销策略研究[D]. 冀蕊.郑州大学 2018
[6]企业营销道德与营销绩效关系的实证研究[D]. 周秀兰.兰州大学 2011
[7]新媒体传播特征研究[D]. 杨静.河南大学 2009
本文编号：3118474
【文章来源】：长江大学湖北省
【文章页数】：61 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
技术路线图
19第4章研究假设与模型构建4.1实证研究思路与方法4.1.1实证研究思路本实证研究为了探寻新媒体应用对企业营销绩效的影响因素，根据已有文献基础和研究量表，提出研究假设构建假设模型，并梳理相关关键因素，根据调研所得数据代入建立的假设模型中，根据模型的适配度来检验模型是否正确，从而形成有理有据的结论。具体研究思路如图4-1所示：图4-1企业营销绩效实证分析思路4.1.2实证研究方法结构方程模型（StructuralEquationModeling，简称SEM），早期称为线性结构关系（LinearStructuralRelationships，简称LISREL），是评价理论模型与经验数据一致性的一种统计方法。这种统计方法由两部分构成：一部分为可有直接经验数据得到的观测变量（观测变量是指人们可以直接观察、并进行测量的变量，即在问卷量表中的题项可以通过直接测量数据得到具体量化信息）组成的观测模型，另一部分是不可直接观测需要间接反映的由潜在变量（潜在变量是指部分因素由于无法直接观察测量而量化，故列为潜在变量。一个潜在变量可以通过几个同质性的观测变量来度量，这样就能较好的解释潜在变量的意义）组成的结构模型。
20观测模型主要是建立潜在变量与观测指标之间的关系，并通过验证性因子分析（ConfirmativeFactorAnalysis，简称CFA）来验证观测模型是否可以满足实证要求。而结构模型主要是检验潜在变量之间的路径关系，针对潜在变量进行路径分析，用结构方程模型的适配度来验证结构模型是否可以满足实证要求。结构方程模型可以较好的反映潜在变量与观测变量之间的因果关系，其建模及验证如图4-2所示。图4-2结构方程模型统计模式图结合前文文献回顾以及战略匹配理论，本研究认为新媒体对企业的营销绩效的影响因素是多方面的复杂化的。其中营销绩效这个变量是可以直接由观测数据得到和解释的，但是新媒体应用这个变量却无法直接由观测数据得到解释。因此本文构想用结构方程进行建模分析，将本文中所涉及的无法由观测直接得到的变量指标分解为可量化的潜在构面，从而进行讨论新媒体应用对营销绩效的影响。因此在本研究中，先进行潜在变量指标构面的筛选，建立观测模型并作验证性因子分析，再进行各潜在变量之间的路径讨论，构建完整的结构方程路径。4.2企业营销绩效影响模型与假设4.2.1企业营销绩效影响模型依据战略匹配理论，认为营销绩效即受到内部能力的影响又受到外部环境竞争而改变，所以本研究认为企业营销绩效由于新媒体的应用外部环境的改变进而影响了企业内部的营销能力，最终导致了企业营销绩效的改变。在这一过程中，新媒体应用是从收益感知、成本感知、传播与影响力、营销与销售能力来改变其
【参考文献】：
期刊论文
[1]价值共创视角下新媒体营销对企业绩效的影响分析[J]. 王素兰. 武汉商学院学报. 2019(01)
[2]企业提升新媒体视觉营销效率的途径[J]. 谢传德,包鹏. 经营与管理. 2018(02)
[3]营销3.0环境下快消品新媒体营销策略研究[J]. 梁馨月. 商业经济研究. 2017(19)
[4]“旅游+新媒体”:旅游业海外客源的市场营销[J]. 郑治伟. 价格月刊. 2017(03)
[5]革命老区县级旅游政务网站营销绩效评价——以江西41个革命老区县为例[J]. 胡海胜,张玲,史言信. 经济与管理研究. 2016(07)
[6]“新媒体”概念界定的三条线索[J]. 彭兰. 新闻与传播研究. 2016(03)
[7]基于市场竞争的乳制品企业营销绩效分析[J]. 杨延娇. 中国乳品工业. 2015(10)
[8]电子商务企业营销绩效综合评价模型[J]. 李雪欣,郁云宝. 统计与决策. 2015(17)
[9]基于模糊领域粗糙集的绿色营销关键绩效指标识别研究[J]. 许智俊,刘晓冰,白春光,胡立杰. 管理现代化. 2015(03)
[10]网络环境下的服务创新与价值共创:携程案例研究[J]. 简兆权,肖霄. 管理工程学报. 2015(01)
博士论文
[1]营销绩效评价体系构建及实证研究[D]. 王明东.吉林大学 2011
硕士论文
[1]C公司基于大数据的新媒体整合营销策略研究[D]. 王凌艳.电子科技大学 2018
[2]媒介融合背景下我国真人秀节目的品牌营销研究[D]. 李孟栖.山东大学 2018
[3]企业新媒体运营发展策略调查研究[D]. 孙荧晨.浙江大学 2018
[4]新媒体时代纸媒营销策略研究[D]. 赵然.首都经济贸易大学 2018
[5]新媒体环境下我国电视剧营销策略研究[D]. 冀蕊.郑州大学 2018
[6]企业营销道德与营销绩效关系的实证研究[D]. 周秀兰.兰州大学 2011
[7]新媒体传播特征研究[D]. 杨静.河南大学 2009
本文编号：3118474
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