《客户关系管理》课程教学改革探索
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《客户关系管理》课程教学改革探索
发布日期： 2012-05-29 发布：
2012年第9期目录 本期共收录文章20篇
摘 要：随着客户关系管理理论和企业客户关系管理实践的发展，高校的《客户关系管理》课程一直处在不断地更新和完善中。针对高校市场营销专业《客户关系管理》课程性质和目的，指出了其在教学过程中存在的一些问题，对《客户关系管理》课程教学内容及教材、教学方法的改革进行了初步探讨，这对于提高《客户关系管理》课程的教学水平、拓宽该课程的教学思路、提高学生的实践能力具有重要意义。
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关键词：客户关系管理；教学改革；案例教学；递进式教学
1 市场营销专业《客户关系管理》课程性质和目的
《客户关系管理》是工商管理、市场营销、电子商务等经济管理专业一门新兴的、重要的市场营销专业核心课程。本课程的突出特点体现在基础知识涉及领域广泛、文理交叉、具体内容跨度大以及多学科间的相互渗透。该课程是基于将先进的管理理念、创新的商务管理机制有机结合起来并通过现代信息技术平台支持来完成实现过程的一门新兴综合性边缘学科。课程的重心突出以客户为中心的核心价值观，以获得企业的竞争优势为目标。课程的立足点是网络环境下的客户价值管理，注重理论学习与实践的结合、教学内容与社会需求对路，并对与客户关系管理密切相关的ERP、SCM等理论、技术、应用的相互关联作重点深入地了解。
《客户关系管理》教学的目的是为了使市场营销专业学生掌握客户关系管理的基本概念、原理和应用，确立以客户为中心的管理理念，基本概念和原理部分以客户关系管理原理、方法和技术的实际应用为目标，重点讲述客户关系管理的基本知识、基本原理和基本技术。学习和掌握CRM的基本理论和基本分析方法。以客户为中心是CRM的最高原则，以客户为中心既是一种战略，也是CRM的核心思想和最高理念。管理专业的学生通过学习本课程，进一步加强对管理理论的理解，掌握对客户关系管理方法的应用。
2 当前市场营销专业《客户关系管理》课程教学中存在的问题分析
现在大多数院校市场营销专业在开设《客户关系管理》时，一般是将该课程作为市场营销专业的专业选修课，其主要内容是把客户关系管理作为一种营销手段为企业服务而展开的。目前《客户关系管理》相关材料大概有接近80本，内容大体上雷同，主要包括了：客户关系管理的基本原理及核心理念、客户关系管理过程及实施、客户关系管理技术及应用。主要存在以下问题：
（1）研究方向的两极化。由于客户关系管理实践一度超前于理论，因此出现了对客户关系管理理解侧重点不同，形成了从理论和软件技术两个不同的切入点，形成了当前该课程的讲授内容和匹配教材在不同特色的学校中从客户关系管理理论和实践或偏于计算机软件技术两个方向。但是从企业的客户关系管理实践中来看，这两个方向是相辅相成的，客户关系管理理论为客户关系管理计算机软件技术提供指导思想，而计算机软件技术又为客户关系管理理论提供实践应用。
（2）课程体系差异性大。客户关系管理的很多思想都来自于市场营销理论在信息技术时代和网络经济时代的发展和创新，因而对于客户关系管理的相关理论和教学体系及方法，不同的学者和教育工作者给出了差异性较大的研讨范围。这就使得《客户关系管理》课程在课程性质的确定、教学大纲的制定、教材的编写、授课计划的安排上产生了很大的差异性，因此给该课程的发展和同行的交流设置了很多障碍。
（3）实践能力培养力度不够。根据目前市场营销专业“面向生产、建设、管理、服务第一线的高级应用型专门人才”的培养目标，对学生的知识要求从“够用”和“实用”向“基础扎实、增强后劲”转变，因此就需要着重培养学生解决实际问题的实践能力。但是长期以来，在《客户关系管理》课程的教学实践中，专业课程的教学内容和方法与实际工作不符合，偏重理论知识的教学，缺乏与社会、企业合作，也没有让学生深入体会到企业实际工作的内容，从而缺乏真实的体验感受，导致学生走上工作岗位以后缺乏实际技能，工作上手较慢。
3 市场营销专业《客户关系管理》课程教学改革探索
3.1 教学内容及教材改革
结合市场营销专业《客户关系管理》课程的性质、目的、教学要求及目前各高校所开设的《客户关系管理》的实际情况，其具体教学内容丰富多样，但是与《客户关系管理》基本内容是一致的。目前各高校市场营销专业讲授的《客户关系管理》课程内容主要有三大模块：原理、技术和应用。原理部分主要是《客户关系管理》的理论平台，技术部分主要是强调客户关系管理的技术支持，应用部分主要是强调各部分技术在客户关系管理中的应用。由于市场营销专业的学生前期开设的课程中信息技术或者信息系统专业知识较少，而本课程的教学要求又重点突出学生的实践性和实用性能力，因此，笔者认为对于市场营销专业的学生学习的重点内容应该是在CRM的原理及应用上，原理上主要是对客户价值、客户满意度、客户忠诚度、客户关系管理战略等内容，应用部分包括客户关系管理在我国的应用现状及发展、国内外优秀客户关系管理软件产品的解决方案（Oracle、IBM、SAP等）、CRM行业应用（电信业、金融业、保险业、汽车业、民航业）等。
针对市场营销专业《客户关系管理》课程的内容，教材内容共设置了九章内容。第一章“客户关系管理概述”，阐述了客户关系管理的相关概念、起源与发展动力、内容与作用、目标及实现、在中国的应用和发展概况。第二章“客户价值管理”，阐述了客户价值理论，分析了客户终生价值与客户生命周期、客户资产管理、客户金字塔管理。第三章“客户消费价值管理”，主要阐述了消费价值的概念及类型，以及如何进行客户消费价值管理。第四章“客户满意度管理”，主要阐述了客户满意度的概念，及如何进行顾客满意度测评和为客户提供满意的消费体验。第五章“客户关系质量管理”，主要阐述了顾客的信任感、归属感的相关基础知识，以及商业友谊、客户满意感、客户信任感、客户归属感、情感消费之间的相互关系。第六章“客户忠诚管理”，主要阐述客户忠诚管理、客户保持管理、客户流失管理，以及如何制定和执行客户忠诚感奖励计划。第七章“网上客户关系管理”，主要从网络营销的角度来阐述互联网对企业经营管理的影响、客户关系管理与互联网的关系、网上客户关系管理的特点、网上客户关系管理对企业运营的影响。第八章“客户关系管理战略”，主要阐述了企业战略视野下的客户关系管理和客户关系管理对企业战略的影响及实施效果。第九章“客户关系管理与企业变革”，主要阐述了客户关系管理与企业核心竞争力、企业组织再造、企业业务流程再造、企业文化之间的变革。在每一章节的内容设置上包括开篇引例、本章内容、案例分析、思考与实践，同时通过一系列的图和表来说明相关的知识点，以确保教材内容新颖，案例丰富。每一章节的内容完整，构成一个独立的市场营销能力的培养模块，可以是学生根据自己的实际需求有针对性的学习。
3.2 教学方法改革探索
3.2.1 案例教学
案例教学法是在培养学生实践能力时经常使用的教学方法。在教学的过程中，通过教师的指导，将学生引入特定的事件，以角色模拟、管理情景再现、参与讨论等方式来提高学生解决实际管理问题的能力。在《客户管理系管理》课程的案例教学中可以采用三种教学方法。第一种是在教授每章理论知识前先用一个经典案例吸引学生，提出思考问题，学生带着问题去学习知识时对知识的理解就比较深刻，是一种主动学习的方法。第二种是在理论知识的教学中结合知识点可以穿插一些小的客户关系管理的案例，让学生对某个具体的知识点有深刻的理解。第三种是组织学生开展案例分析，即让学生参与到教学中。这样，一方面教师给出既定案例让学生进行思考，对案例后的问题做出解答，以课后作业的方式上交；第二方面学生按照自由组合的方式自行分组，每小组自行准备案例的题目和内容，自行讨论，然后推选出一人在全班发言，并接受其他小组的提问，最后提交一份案例分析报告，每小组并推举一人参与到成绩打分评判；第三方面教师按照课程内容的安排针对某一问题简单介绍后，要求学生书面回答一定的理论问题，并在该理论的框架下自行发挥想象，撰写“剧本”（安排角色表演的场景和对白），这样既可以活跃课堂教学气氛，又可以激发学生的积极性和参与意识，发挥团队精神，对教学理论深刻认知和理解。通过案例教学可以有效地调动学生学习的积极性，突出学生的主体性、创造性和协作性，极大地锻炼和提升学生的实践能力。
根据市场营销专业《客户关系管理》课程的培养目标，，在教学过程中可以参与“模拟――虚拟――实境”这种递进式教学方法。通过对企业工作实际经历的仿真使学生在校期间完成从理论到时间的转化，提高学生的实际操作技能和素质。这种方法分为三个阶段。第一阶段，通过模拟实践教学，如客户关系管理软件或模拟教学案例等使学生掌握课程基础知识，建立科学的客户管理思维方式，为以后的实习环节和今后的工作打好基础；第二阶段，利用计算机网络好多媒体的优势，为学生营造一个贴近现实的虚拟环境；第三阶段，与企业合作，让学生在企业里体会真实的商务环境和技术氛围以及具体的人际关系和运行结构。通过这种方法，给学生一种身临其境的感觉，这种方法体现了高素质技能人才的整合能力，对提高学生理论联系实际能力具有明显的效果，具有一定的创新性和实践性。
3.2.3 开展主体性市场调研
根据培养目标，要求学生实际技能要强、工作上手要快，同时具有一定的发展后劲，因此在课程教学中也需要培养学生有一定的市场思维和掌握第一手资料的能力。而《客户关系管理》也需要一直紧密联系市场经济运行的时间，可以通过开展各种主体性的市场调研来培养学生了解和分析企业经营实践的能力。因此，在讲解某些章节时需要学生去了解企业实际经营情况。比如让学生了解电信、银行等企业的呼叫中心来体会客户关系管理技术手段的先进性，要求学生在网购过程中感受各购物平台中的客户关系管理系统的响应速度、客户服务的完善程度及网下配套速递服务的协同程度，鼓励学生在遇到问题时拨打各企业的售后服务咨询电话来感受到企业客户服务人员的解决问题的能力及与客户沟通的技巧等。在课程教学结束后，学生自行分组并根据自己的兴趣进行市场调查。学生根据调查问题自行设计客户关系管理调查问卷，小组成员协作进行问卷调查，要根据调查结果写出调查报告，并做PPT在最后一次上课时从组内挑选一人进行汇报演讲。通过这样的实践，可以拉近学生与市场、企业的距离，有效培养学生的动手能力和实践能力，符合市场营销专业及客户关系管理课程的培养目标。
4 结语
《客户关系管理》是一门和企业实践关系密切的市场营销专业的重要课程。在当前就业形势严峻的情况下，教学内容和教学体系需要不断完善；案例教学法和递进式教学法的有效实施会对该课程的发展提供有益的借鉴；开展主体性市场调研也会有效拉近学生与企业、市场的距离，使理论与时间相结合。这些改革和探索都将为《客户关系管理》课程的快速发展提供有益的探索和借鉴，为实现培养面向生产、建设、管理、服务第一线的高级应用型市场营销专业专门人才提供有效的方法。
参考文献
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