国外客户关系管理理论研究综述

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经济纵横 2005年第8期

国外客户关系管理理论研究综述

丁 望

(东北师范大学外国语学院电子商务系,吉林 长春 130021)

客户关系管理是目前国际上管理界和信息技术界共同关注的焦点问题,也成为近年来国际管理界和信息技术界发展最迅速的领域之一。本文就近年来国外客户关系管理的理论综述如下。

一、客户关系管理的定义

自20世纪80年代开始,发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳,各种高科技含量的生产技术的应用使产品成本在一段时期内难以再有更大的压缩空间;同时,经济全球化趋势又使市场竞争更加激烈,在成本和竞争压力下,越来越多的企业把目光投向客户身上,力图通过为客户提供更优质的服务来实现更高的客户价值。客户关系管理(CustonerRelationshipMan agement,CRM)就是在这一背景下产生的。客户关系管理最早诞生于20世纪90年代的美国,其前身是80年代的 接触管理 和90年代初的 客户关怀 。20世纪90年代中期CustonerGroup率先提出客户关系管理思想。目前国际上关于客户关系管理定义主要分为 商业概念型 和 技术概念型 两大类别。前者侧重于商业管理层面,后者侧重于信息技术层面。具有代表性的 商业概念型 的定义主要包括以下两种:其一,客户关系管理的首创者GartherGroup认为:CRM是企业的一项商业策略,它按照客户细分情况有效地组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程,并以此来最大化企业的获利能力、收入及客户满意度。在这个定义中,GargnerGroup明确指出CRM是商业策略,而不是IT技术。其二,全球数据仓库与数据挖掘技术的领导者NCR公司认

收稿日期:2005-06-20

为:CRM使企业通过与客户的交流沟通,理解并影响客户行为,进而实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。尽管NCR的主营业务是为商务活动提供IT类产品与解决方案等服务,但NCR公司坚持认为管理机制是主要的,技术只是一个部分,是实现管理机制的手段而已。

具有代表性的 技术概念型 的定义主要包括:其一,世界著名商业分析机构Hurwitz&Associates认为:CRM的核心是自动化并改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程。这一定义强调CRM的信息系统属性,一定程度上侧重于技术的角度。其二,著名CRM咨询教育网CRMguru com的观点认为:CRM是企业在营销、销售和服务业务内,对现实的和潜在的客户关系及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该观点将客户关系扩展到客户及伙伴关系,但同时过于强调技术层面的重要性,使管理成分被弱化。

从目前国际上客户关系管理理论发展的总体情况看,CRM的定义正逐渐呈现出两大类别相互融合的趋势。

二、客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题

数据仓库(DataWarehouse,DW)和数据挖掘(DataMining,DM)的概念早在客户关系管理之前就已产生,但真正引起人们的普遍关注应起始于该技术在各种行业领域中的广泛应用。

实施CRM的基础就是客户数据,没有较多的信息资源,CRM就成了无源之水、无本之木,

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