基于客户关系管理及其相关文献的分析与展望2012

  本文关键词：客户性别的作用及其作用机制研究——基于客户关系管理及其相关文献的分析与展望，由笔耕文化传播整理发布。

离职意图等）中的性别差异⑥。其中，前两个方面主要属于消费者行为领域，后一方面主要存在于销售管理决策领域。比较而言，有关性别调节作用的研究则几乎覆盖了客户关系管理相关研究的诸多领域。

１．消费者行为研究中性别的作用

总体而言，不同性别的消费者的行为通常受社会文化的影响。不同的社会和文化背景下，消费者的行为存在着差异，但在很多情况下这些差异都具有明显的共性，从社会化的角度研究性别差异的学者，认为社会（父母、朋友、电视等）给予了男性和女性充当适当角色的期望。例如，ＴａＩｌ和“ｎｇ等比较了马来西亚和新加坡的广告，发现马来西亚男性倾向于主导技术产品广告，而新加坡不是女性而是男性。这说明在新加坡人们非常接受女性的职业角色＠。另有研究发现，在马来西亚男性经常被刻画为高层商业人士或职业角色，而在新加坡，男性和女性在这些角色的刻画方面没有明显差别。ＡｎｎｅＥｉｓｅｎｂｅｒｇ研究发现，男性和女性同时朗诵同样的文字，人们认为电脑合成的男声比女声更精确且更权威。每个社会对男性和女性的适宜行为都发展出一套期望，而且会通过各种方式传播这种期望。从文化角度研究消费者差异的学者发现，尽管消费者生活在不同的文化背景下，但他们存在着共同的差异，例如，ＤｉａｎｅＧ０ｌｄｅｒ（１９９４）认为，男性和女性在食物偏好上存在差异：女性更爱吃水果类食品，男性更爱吃肉类食品。

在消费者行为研究领域，性别的作用主要表现为性别的差异。一方面，在买卖过程中购买者常常表现出很大的性别差异，而且往往表现在社会主导价值观方面的性别差异。例如，鼬ｃｈａｒｄＨ．Ｆｒａｎｋｅ研究发现，男性和女性在购买金融服务中表现出明显的差异＠。他指出，女性的社会主导价值观主要是互相关心和帮助，认为友好关系特别重要，，主张通过妥协和谈判来解决冲突；男性的主导社会价值观则往往更加重视物质和实现过程，认为金钱特别重要，主张通过强制来解决冲突。另外，男性和女性具有不同的个性特点。例如，男性具有权威、喜欢运动、进攻、竞争、自信和野心等特点；而女性具有友好、胆小、创造、顺从、情感、浪漫、善谈和同情心等特征。也就是说，女性往往倾向于具有社会性，追求公共目标（Ｃｏｍｍｕ－

ｎａｌ

ｇｏａｌｓ），偏好表达；男性倾向于工具理性，追求以自我为中心的动因目标（ａｇｅｍｉｃｇｏａｌｓ）。

另一方面，在广告领域中也存在着大量探讨性别差

异的研究文献。其中，与客户关系管理相关的研究，往往主要从广告刺激等不同角度来探讨性别差异。首先，在有些情况下，性别差异会影响人们对营销刺激的反应。有研究指出，女性更有可能对信息内容进行较精细的加

万方数据

客户性别的作用及其作用机制研究

工，因此形成信息时他们会对一些特殊的信息更加敏感，而男性则更多受到整体信息的影响⑩；性别身份中男子气相对较强的女性偏爱描写非传统女性的广告等；具有性别典型特征的人，对广告中关于性别角色特征的描述更为敏感。其次，与男性相比，女性对刺激往往更加敏感（除了嗅觉），而且对于一些非口头的刺激更能产生形象和详尽的联想和描述。最后，具有性别典型特征的人更加关注保持自己的行为与其文化所期望的角色相一致。例如，ｋｉｌａ等让被调查者阅读两则分别使用男性化和女性化表达方式的啤酒广告版本，那些认为自己具有强烈男性气质和女性气质的人分别选择了与自身气质相符的版本。

总之，性别的差异存在于买卖关系和广告刺激反应之中。一般而言，女性是社会性的，追求公共目标；男性倾向于工具理性，追求动因目标。在购买过程中女性认为友好、公平、关系等很重要。与此相反，男性则认为物质、金钱和强制很重要。在广告研究中，男性和女性的差异存在于对广告刺激的反应，女性对特殊信息较敏感，男性更注重整体的信息等。因为消费者行为也是客户关系管理研究的基础问题，对消费者行为中性别的差异进行简要的梳理是本文研究性别在客户关系管理中作用的基础。

２．销售管理决策研究中性别的作用

在销售管理决策中，有关性别作用的研究主要集中在“员工行为”（如工作满意、报酬偏好、工作结果和离职意图等）的相关研究中。而且，如果从关系营销的角度来分析，这一部分研究与内部营销的理论逻辑是一致的。由于公司的营销人员（员工）同样可以视为顾客，所以公司首先应该让自己的员工满意才有可能使客户满意。这些研究归纳起来可分为两大类，第一类是有关销售员工在工作满意、报酬偏好和离职意图等方面是否存在着性别差异的研究＠，第二类是有关性别调节作用的研究⑩。

（１）销售管理决策研究中性别的差异。首先，为了深化对销售员工的态度和行为的理解，工作满意的研究一直都倍备受关注。而且，在相关研究成果表明：男性和女性在工作满意度方面也存在着差异。其中，相对于男性而言，女性具有较低的工作满意度。这主要是因为：对于女性而言，往往存在着更为明显的性别角色冲突和性别歧视。由于女性销售人员承受着过量的内部冲突和外部歧视，结果导致其工作满意度也较低；其次，为了深化对销售员工行为与激励之间关系的理解，有关报酬偏好的研究也是一个十分重要的研究主题。而且，有研究表明：女性对于工作中的人际和社会方面较为重视，男性较关注职业导向的因素，比如工资、晋升机会、工作的安全

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