商业银行客户关系管理战略结构模型实证研究15

发布时间：2016-10-29 13:17

本文关键词：我国商业银行客户关系管理战略结构模型实证研究，由笔耕文化传播整理发布。

技术经济与管理研究2009年第6期；我国商业银行客户关系管理战略结构模型实证研究；张同健；（乐山师范学院旅游与经济管理学院，四川乐山614；摘要：随着我国银行业市场竞争的加剧，客户关系管理；关键词：商业银行；客户关系管理；客户忠诚度；组织；文献标识码：A；文章编号：1004-292X（2009）06-0；一、客户关系管理的内涵；客户关系管理（CRM）是指通过

技术经济与管理研究2009年第6期

我国商业银行客户关系管理战略结构模型实证研究

张同健

（乐山师范学院旅游与经济管理学院，四川乐山614004）

摘要：随着我国银行业市场竞争的加剧，客户关系管理已日益成为商业银行提升自身市场竞争能力的有效工具。商业银行客户关系管理战略结构模型的构建是商业银行进一步提高客户关系管理效率的基础，而理论模型的构建过程必须以密切联系于我国商业银行的客户关系实践经验。因子分析可以为理论模型提供较好的信度和效度检验，从而提高了理论模型的应用价摘。

关键词：商业银行；客户关系管理；客户忠诚度；组织结构；因子分析中图分类号：F830.33

文献标识码：A

文章编号：1004-292X（2009）06-0106-04

一、客户关系管理的内涵

客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、合作伙伴对本企业及其产品最积极的偏爱和偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。CRM的营销目的从以一定的成本取得顾客转向想方设法地留住现有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期的交易转向开发顾客的终生价值。CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。

CRM是一种管理理念，其核心思想是将客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足顾客的需要，保证实现客户的终生价值。也就是说，客户管理是以客户关系为重点，通过实施“以客户为中心的”、“善解人意的”全方位服务，最终实现银行价值最大化的目的。在人类社会从“产品”导向时代转向“客户”导向时代的今天，客户已成为商业银行的战略性资源。因此，CRM的内涵是以现代IT技术和市场营销理论为基础，利用互联网和计算机硬件与软件技术实现客户的整合营销，并对银行和客户关系进行重新界定和管理的一种理论和实践活动。

CRM也是一种改善银行和客户之间关系的新型管理机制，它实施于银行的市场开发、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域，通过向银行的销售和市场客户等专业人员提供全面的、个性化的服务资料，强化跟踪服务和信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户之间卓有成效的一对一关系，从而使银行得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，从而增加银行利润。

总之，CRM的实施要求以客户为中心来构架银行，完善对客户需求所需反应的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品和服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，

扩大可盈利份额。

二、我国商业银行客户关系管理战略结构模型设计的需求分析

对我国商业银行而言，CRM是一种新型的管理思想，是真正实现“以客户为中心”这一战略目标的先进技术手段。因此，CRM在我国商业银行的应用将大大变革传统的客户管理模式。

首先，CRM可以形成稳定统一的客户服务界面。CRM通过数据库技术和数据挖掘技术能很好地集成客户的各种信息，形成银行内部的强大的知识库，并能对客户的信息加以识别和分析，使得每一位客户经理能随时查阅每一位相关客户的信息，从而形成了银行对客户服务的统一界面。

其次，CRM有利于银行保持优质客户资源。CRM通过分析客户的抱怨、建议、咨询等信息可以不断改进自己的服务水平，赢得客户的最大满意；通过分析产品对客户的应用频率、持续性等指标来判断客户的忠诚度，从而对忠诚客户提供优惠服务；通过交易数据来识别具有吸引力的盈利客户，建立与客户的长期合作关系，在满足客户需要的同时实现自身的效益目标。

再次，CRM有利于商业银行优化配置内部资源。CRM帮助商业银行及时、准确、全面地掌握自己的资产数量及其分布、资金头寸调度情况、信贷资产分布情况、客户的信用情况和银行的网点利用率情况等，有助于银行对资金调动、网点分布等方面的管理。同时，CRM的建立和实施也是对传统流程的优化过程，各职能部门都可通过网络的工作方式实时对客户的需求进行响应，因而提高了工作效率，且建立了一种内部组织结构的协调机制，有利于内部管理人员的分工和协作。

第四、CRM能够对客户经理的行为进行有效的激励和监督。由于决策层可随时调用客户经理的信息数据，并且对银行各职能部门按不同的权限进行不同程度的公开与共享，使得客

收稿日期：2009-05-08

基金项目：国家自然科学基金项目（70771087）。作者简介：张同健（1968-），男，江苏句容人，副教授，管理学博士，主要从事银行信息化研究。

我国商业银行客户关系管理战略结构模型实证研究

户经理的行为模式实现了一定程度的透明化，形成一种公开、客观的机制对客户经理的行为进行考核和评价，从而有利于对客户经理的激励和监督。

最后，，CRM有利于银行对客户信贷风险的防范。信贷活动中银行与客户是一个动态博弈过程，信息不对称使得动态博弈过程中银行处于信息劣势地位，由此引起客户的逆向选择和道德风险是银行信贷风险产生的重要原因。CRM能观测和分析客户行为对银行收益的影响，及时了解客户信息并进行动态监测，缓解博弈过程中的银行劣势地位，提高信贷效率并降低信贷风险，同时通过与客户建立长期合作关系来修改博弈条件，建立新的合作博弈模型以寻求新的纳什均衡点，提高博弈过程中的银行效用，减少银行经营的风险性。

因此，对银行机构而言客户关系管理就是以现代信息技术为手段，在高度电子化、数字化、信息化的条件下与客户全面接触，提供全程服务的统一技术平台和智能服务系统。它要求银行从“以产品为中心”的经营模式向“以客户为中心”的经营模式转移，即将银行关注的焦点从内部运作转移到客户关系上来，为银行提供了一个收集、分析和利用客户信息的系统，使银行有了一个基于现代信息技术的直接面对客户的平台。

根据以上分析，得我国商业银行客户关系管理战略结构模型如表1所示：

在预测试之后，继续对修改后的问卷进行先导测试（PilotTest），先导测试的对象是中国建设银行江苏省分行系统内的21名CRM专业管理人员。被测人员都能认真地填写了问卷，并在问卷后附上了相应的改进意见。本人再次对问卷的题项进行了调整，使题项所描述的行为更适于观察。同时，本人对这21份问卷进行了初步信度分析，利用Cronbach'sα值来检测问卷的信度，结果发现各变量的Cronbach'sα值分布在0.7232和0.8665之间。根据侯杰泰的建议：Cronbach'sα值只要大于0.7，其信度即可接受。因此，可以判定本研究采用的问卷具有足够的信度。

经过预测试和先导测试，本文仍然保留了16个题项，以测试我国国有商业客户关系管理战略结构模型的四个要素，只是对题项的表述方式进行了修正和调整。

2.数据收集

本文采用七点量表制对16个观察指标进行行业调查，在全国范围内的四大国有商业银行独立核算单位中选择样本345份，调查对象全部为各单位的高层管理人员。这些样本分布于京、津、沪、陕、豫、渝、皖、甘、新、滇、川、粤、苏、浙、湘、蒙等16个省市自治区，可以认定在地域上能够有效地代表我国商业银行总体的分布情况；其中中国工商银行100份、中国建设银行100份、中国农业银行101份、中国银行44份，可以认定在结构上能够代表我国商业的总体分布情况。

通过电子问卷、邮寄问卷、电话采访、面谈等形式，本人向345家调查对象寻求数据支持。本次调查共收回有效样本数据345份，有效回收率为100%，满足调查研究中样本回收率不低于20%的要求。

表1我国商业银行客户关系管理战略结构模型

要素名称系统设计

ξ1

指标名称客户细分X1市场定位X2流程再造X3组织结构优化X4数据库性能X5

技术支持

ξ2

技术创新X6数据挖掘X7专业人员配备X8项目小组组建X9

系统实施

ξ3

领导层支持X10供应商选择X11实施咨询X12

指标意义

商业银行的CRM系统具有强大的客户细分功能商业银行的CRM系统具有强大的市场定位功能CRM的设计与商业银行的流程再造高度融合CRM的设计与商业银行的组织结构高度协调商业银行CRM系统中具有较强数据库功能CRM实施过程中能不断运用信息技术的最新成果商业银行在CRM实施过程中注重数据挖掘的应用商业银行配备了足够的专业人员以保障CRM的开展商业银行组建项目小组以实施CRM系统商业银行CRM项目的实施得到了领导层的重视与支持商业银行选择了合格的供应商来提供CRM产品商业银行在CRM实施过程中采取了有效的咨询策略

3．单构面尺度检验

单构面尺度检验的目的就是检测所使用量表的测量题项是否具有高质量的单构面特征，即每一个测量题项必须显著地与相对应的要素（潜变量）相关联，且该题项只能与唯一的要素（Ex-相关联。单构面尺度检验的常用方法是探索性因子分析ploratoryFactorAnalysis），其基本思想是：将相关性较高即联系比较紧密的变量分在同一类中，而不同类的变量之间的相关性则较低，那么每一类的变量实际上就代表一个本质因子，或者一个基本结构。因子分析就是寻找这种类型的结构。

在进行探索性因子分析之前，分别对四个要素进行了KMO测度和Bartlett球体检验。KMO值愈大表示变量间的共同因素越多，越适合进行因子分析。候杰泰指出：当KMO值小于0.5时，不适合进行因子分析。同时，Bartlett球形检验值的显著性也是判断样本是否适合进行因子分析的条件。本研究结果显示KMO值在0.712-0.796之间，且相关系数矩阵中存在大量显著相关关系（α=.000），（由于篇幅原因，相关系数矩阵表略去）因此该样本符合进行因子分析的条件。

探索性因子分析将获得每个测量题项与因子之间（指标与要素之间）的因子负荷量（FactorLoading），因子负荷量越高，表明测量题项与因子之间的关联性越强。本研究中因子提取方法为主成分法（PrincipalComponentAnalysis），旋转方法为方差最大法（Varimax），因子负荷截取点为0.5，即对于任一因子上负荷都低于0.5或在多个因子上负荷都大于0.5的题项进行删除。

客户忠诚度提高X13商业银行的CRM行为提高了客户忠诚度

实施效应风险防范加强X14商业银行的CRM行为提高了自身的风险防范能力

市场开拓X15商业银行的CRM行为提升了自身的市场开拓功能ξ4

决策支持X16

商业银行的CRM行为提升了自身的高层决策效率

三、模型验证

1.预测试与先导测试

根据以上分析所建立的我国国有商业银行客户关系管理战略结构模型进行问卷设计，然后在中国工商银行江苏省分行选取客户关系管理方向的三名高级管理人员进行问卷的预测试（Pretest）。问卷的设计以表1得到的指标体系为依据，进行适当的动态化、大众化、清晰化语义调整。预测试的目的主要是不同领域的被调查者从各自的专业领域角度对测试内容、题项选择、问卷格式、题意的清晰性、专业术语内涵等方面进行评价，以便继续进行修改。3位回答者分别独立完成了问卷，并提出了修改意见。在对反馈意见进行综合分析的基础上，对问卷进行了调整和修改。

潜变量内涵的理论约束之外，即将该测度指标纳入相应的潜变量体系之中将会存在较大的非合理性与非理论支持性。在强系统理论约束条件下，说明指标状态缺乏变异性，指标观察值局限

因子3.185.243.1785.23E-3.329.169.378.192.577.821.753.5907.19E-2.405.378.367.737670.717

因子4.431.275.3545.08E-2.316.187.1962.12E-2.421.153.289.327.745.699.723.592.820276.552

因子名称因子负荷SEt因子名称因子负荷SEt

X1.22.063.6X9.78.089.6

本研究在总样本中随机选取160份样本数据进行探索性因子分析，经过4次旋转迭代，因子分析结果如表2所示：

表2

二级指标客户细分X1市场定位X2流程再造X3组织结构优化X4数据库性能X5技术创新X6数据挖掘X7专业人员配备X8项目小组组建X9领导层支持X10供应商选择X11实施咨询X12客户忠诚度X13风险防范加强X14市场开拓X15决策支持X16Cronbach'sα累计方差(%)

探索性因子分析表

因子1.675.633.702.588

因子2.1197.60E-02.187.217.654.793.720.606.115.204.1982.121E-3.436.2786.587E-3.356.791140.008

于狭隘区间，不能有效地反映潜变量的特性。针对于管理学研究经验而言，对因子负荷的实践意义的判断要密切联系于现实的行业运作特征，将行业数据收集时的感性认识列为因子特性判断的重要参考依据。因为管理学不仅是一门科学，同时也是一门艺术，是艺术和科学高度融合的学科。在强系统理论约束下的管理行为中，因子负荷缺乏显著性往往反映两种极端的状态，即相应的管理行为在限定的行为空间内处于高度成熟状态或高度匮乏状态，而居于中间狭隘区域的几率相对较低，在常规管理活动中可以忽略。当然，最后的状态判断与选择必须借助于研究主体的行业实践经验，并以现实的行业运作特性为依据。

本文采用了SPSS11.5和LISREL8.7进行验证性因子分析（固阴影部分为因子定方差法），得因子负荷参数列表如表3所示（负荷缺乏显著性的指标）：

2.192E-02.222.4122.955E-03.480.289.312.4233.454E-02.313.290.109.700719.001

表3

X2.14.081.7X10.21.092.3

因子负荷参数列表

X3.22.073.1X11.29.132.6

X4.21.082.6X12.26.102.6

X5.31.093.4X13.24.112.5

X6.24.083.0X14.19.082.3

X7.37.123.1X15.21.073.0

X8.679.53.1X16.13.081.6

研究结果表明：样本结构的有效性较强，每个指标在相应因子上的负荷量均大于0.5的临界值。

4.信度检验

信度分析是为了验证各个观察指标的可靠性（Reliability）。可靠性是指不同测量者使用同一测量工具的一致性水平，用以反映相同条件下重复测量结果的近似程度。可靠性一般可通过）来实现。信度检验测量工具的内部一致性（InternalConsistency检验的常用方法是L.J.Cronbach所创的α系数来衡量，α系数值介于0-1之间。一般认为，α系数值大于0.5就是可以接受的，然而对有些探索性研究来说α值在0.5-0.6之间就可以接受。如果某一构面或因子的信度值非常低，则说明受访者对这些问题的看法相当不一致。隶属于各个因子的题项的Item-to-Total相关系数均应大于0.4。由表2可知，因子的Cronbach'sα最低值为0.7007，样本信度较高。

同时得因子协方差矩阵如表4所示。

表4

ξ1

ξ1ξ2ξ3ξ4

1.00.700.680.79

因子协方差矩阵

ξ21.00.220.19

1.00.33

1.0

ξ3

ξ4

得模型拟合指数列表如表5所示。

5.效度检验

效度检验的目的是衡量一个量表所测量的事物特征是否确是真正要测量的。效度检验的常用方法是验证性因子分析。

验证性因子分析是结构方程模型（SEM）的一种特殊形式。结构方程模型是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，是一个包含面很广的数学模型，用以分析一些涉及潜变量的复杂关系。当SEM用于验证某一因子模型是否与数据吻合时，称为验证性因子分析。验证性因子分析要注意两点情况：样本量与指标数之比应大于5:1；用于验证性因子分析的样本集合与用于探索性因子分析的样本集合的差异性越大，则因子分析的最终效果越好。因此，本研究在样本集合的选取上严格遵从这两项约束。

验证性因子分析中，显著性较低的因子负荷说明测度指标与潜变量之间缺乏相关性，即指标的变化对于潜变量的变化缺乏灵敏性。在弱系统理论约束条件下，说明该指标的特性超出

拟合指标指标现值最优值趋向

df159-

表5

241

拟合指数列表

RMSEA0.021<0.08

NNFI0.964>0.9

CFI0.917>0.9

CHI-Square越小越好

四、结论

第一，由拟合指数列表可知，我国商业银行客户关系管理战略结构模型具有较强的现实性和可靠性，可以为我国商业银行进一步开展CRM战略提供有效的理论借鉴。

第二，由因子协方差矩阵可知，系统设计要素、技术支持要素和系统实施要素等三个要素与实施效应要素之间存在着较强的相关性。因此，我国商业银行客户管理战略实施过程中，科学的CRM系统设计、有效地CRM技术支持和规范的CRM系统实施都能够有效地促进和提高CRM的实施效应。

第三，由因子负荷参数列表可知，指标X8、X9的因子负荷值较高。因此，在我国商业银行客户关系管理过程（下转第112页）

JournalofFinancialEconomics14，33-69.

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Non-tradableShareReform,UltimateControllingRightofChineseListedCompaniesandInvestorProtection

HUANGLei1,

YEYong1,2,YANGYun-yun1

（1.SchoolofEconomicsandManagement,SouthwestJiaotongUniversity,ChenduSichuan610031,China;

2.PostdoctorStation,SouthwestFinance&EconomicsUniversity,ChengduSichuan610074,China）

Abstract：Thecorporategovernanceisdifferenceindifferencecountries,itdueinthedifferenceoflawtoinvestorprotectionintheworld.Theultimatecontrollingshareholdersoflistedcompaniescangainprivatebenefitsthroughowningtheultimatecontrollingright,thisisworsetoinvestorprotection.Thedualisticownershipstructureenlargetheseprivatebenefits,afterthenon-tradablesharereform,theinflu-enceofultimatecontrollingshareholderstoinvestorprotectionisnotexit.

Keywords：UltimateControllingRights；Non-tradableShareReform；CorporateGovernance；InvestorProtection

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（上接第108页）中，CRM专业技术人员的配备是影响技术支持要素的一个重要方面。同时，合理的项目实施小组的组建是影响CRM系统实施效果的一个重要因素。

最后，由因子负荷参数列表可知，指标X2、X16的因子负荷缺乏显著性。因此，在我国商业银行客户关系管理过程中，CRM系统设计过程中没有重视市场定位功能的设计，同时，CRM的实施也没有显著地提高商业银行的决策支持功能。

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TheEmpiricalStudyingonStrategyStructureModelofCRMinourCommercialBanking

ZHANGTong-jian

(SchoolofTourismandEconomicsManagement,LeshanTeacherCollege,LeshanSichuan614004，China)

Abstract：TheCRMhasbecomeakindofimportantimplementtoraisetheirsmarketcompetitionadvantagewiththedevelopmentofmarketcompetitionofcommercialbanking.TheestablishmentofstrategystructuremodelofcommercialbankingCRMisthefundamentforcommercialbankingtoraisetheCRMefficiency.FAmayprovidevalidcreditandvalidationcertificationfortheorymodelandthenpromoteitsapplicationvaluation.

Keywords：commercialbanking；CRM；customerloyalty；OrganizationalStructure；FA

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