企业对危机事件的干预:新浪微博实证研究

发布时间：2018-07-06 07:38

本文选题：社交网络 + 信息传播　；参考：《复旦大学》2013年硕士论文

【摘要】：社交网络的兴起和快速发展正在改变着人们交流和分享信息的方式。用户在社交网络上通过关注别的用户建立属于自己的小社交网络,并在此网络内大规模的分享和交流信息。在中国,新浪微博作为一个新兴的媒体网络,也逐步走进了人们的日常生活,并深刻地影响和改变人际交往和信息传播的方式。截止到2012年12月底,新浪微博注册用户超5亿,活跃用户达4620万,每天有近1亿条消息发布,是中国访问量最大的社交网络。大量的信息和用户资源使得新浪微博成为口碑营销的新战场。而社交网络带来的大数据时代更是激发着企业探寻如何利用社交网络更好的了解市场,塑造品牌,管理客户关系以及挖掘消费者行为。近几年国外学者利用社会网络分析、数理建模和统计学等研究方法在社交网络用户行为、网络拓扑结构、信息传播、虚拟社区以及舆论预测方面做了大量的研究。在中国,社交网络研究仍处于起步阶段,大多数学者关注的仍停留在社交网络拓扑结构和用户使用行为研究,很少综合科学地涉及企业营销行为。尽管这些科研成果对了解社交网络有很大的指导作用,但是关于社交网络的口碑营销研究仍然几乎空白。另外,学术界对有影响力的个人在信息传播中的作用一直没有定论。由于各学者使用不同的模型在不同的网络拓扑结构中进行实证,结果也不尽相同。本篇论文通过收集和分析2012年新浪微博上的品牌危机事件的相关数据,如讨论量、企业干预行为和政府机构干预行为等,讨论了企业是否应该干预新浪微博上的危机事件。另外,作者通过综合考虑危机事件的传播特点,在IDM模型的基础上,提出了危机事件信息传播模型UIDM。通过网络爬虫抓取了52多万用户的关系数据建立了新浪微博子网络。并用此网络作为UIDM信息传播模型的运行环境,探究影响力大的初始传播节点、信息吸引力的大小以及中心节点在信息传播中的作用。在此基础上,为企业干预社交网络中的危机事件提出建议。主要结论如下：1)公司干预行为(时间、在微博上回应危机事件发布的微博量等)以及政府机构干预的时间对危机事件的讨论量有显著影响。公司或者政府机构越晚回应危机事件,事件的总讨论量越多,认证用户的讨论量也会越多。如果公司注册了新浪官方微博账号,认证用户会通过“@”等方式更多的融入到时间讨论中,产生的讨论量也会相应的越多。2)公司并非随机选择危机事件进行干预。通过对36个品牌危机事件的回归处理发现,公司更倾向回应那些涉及到生产环节的危机事件。注册有新浪官方微博账号的公司回应危机事件的时间早于没有官方微博的公司。另外,危机事件的总讨论量以及认证用户的讨论量在一定程度上会逼迫企业进行干预。如果危机事件首先在微博中爆发,人们会更愿意去转发公司的官方回应微博。最后,如果公司选择干预危机事件,那么公司平均会在新浪微博上发布4条微博进行回应与公众进行交流。3)时间回归模型表明公司干预危机事件之后,会相应的影响干预当日以及第二日认证用户的讨论量,但是只影响干预第二日的讨论总量。政府干预只在当日讨论总量会相应增加,但是第二日认证用户总量会相应增加。这说明普通用户对政府干预更敏感而认证用户则对公司干预更敏感。最后,通过定量人们对公司或企业回应的期待,利用时间回归模型,分析表明公众整体上在干预前二天期待公司介入,而只在政府干预之前的第二天期待其介入。但是认证用户只在干预前一天期待公司介入,只在政府干预前的第二天期待其介入。4)本篇论文在现有IDM(α,β)模型的基础上,通过深入分析危机事件在新浪微博中的传播规律,做出了4项主要修改,提出了危机事件微博的信息传播模型UIDM(α,β)。并通过新浪微博真实的危机事件微博验证了此模型的有效性。在四项修改中,最重要的一项是,UIDM模型根据危机事件的特点,充分考虑了危机事件消息在整个网络中的传播(包括得知此消息但选择不传播的人),而非仅仅考虑传播危机事件消息的人。UIDM在具体的网络结构中以特定的微博沟通形式传播信息,进一步测试了有影响力的个人在危机事件传播中的作用。得到的结论如下：在其他条件不变的情况下,初始传播节点的影响力越大,信息的传播速度越快,越多的人知道此消息。此外,当信息的吸引力既不是太大也不是太小时,有影响力的初始节点也可以延长信息的存活时间。b)决定信息吸引力的内容和形式起着跟有影响力的节点类似的作用,可以加快信息传播速度和扩大信息传播范围,延长信息的传播时间。C)中心节点在传播过程的优势随着信息吸引力的增大先增大而后减小。最终,中心节点在传播路径上几乎毫无优势,但是依然能够让更多的人得知此信息。5)假设公司回应危机事件的最优反馈是最多的人在最短的时间内得知公司的态度,不考虑公众在得知前后的态度是支持还是谴责。根据以上分析结果,为了得到最优反馈,公司首先应该牢记不能根据微博上直接观察得到的转发数和评论数来评判事件的局势,实际情况远远差于此。得知此危机消息的人远远多于直接观察得到的数字。如果有50%的人参与传播此消息,实际上可能整个网络都以知晓。其此,除了发布官方消息回应之外,还应该选择有影响力的用户发布或者转发相关消息。由于公司的干预效果只能持续2天,当政府也干预时,甚至只有1天,选择合适的策略加快信息传播速度、扩大传播范围、延长传播时间更是关键。第三,如果危机事件源于微博,企业在发布官方消息的时候更应谨慎对待。因为此时公众会更加关注企业的官方微博。最后,企业应该努力学习如何提高官方消息的吸引力。
[Abstract]:The research on social network users ' behavior , network topological structure , information transmission , virtual community and public opinion prediction has been studied .
【学位授予单位】：复旦大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F272.3

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