基于手段-目的链方法的私人银行市场细分研究
【图文】：
《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊75身的关联越来越紧密（Woodrffetal.，1996），并且经由客户自身的认知结构而链接起来，，从而固化为驱动客户重复购买及忠诚的行为模式（Gutman，1982；CohenandWarlop，2001）。Olson与Reynolds（1983）将属性、结果和目标三个元素，再细分成六个子元素，形成本文讨论的方法-目的链模型，如图1所示。研究方法（一）软式阶梯定性访谈为了识别客户选择私人银行服务的理由，本文首先采用软式阶梯法（weakladderingstudies）对15位客户和5位客户经理进行了深度访谈。阶梯法主要通过不断追问“为什么这个对你很重要？”，从而最终建立起特征、利益和目的三者之间的联系（ReynoldsandGutman1988）。本项研究为期3个月（2009年5月-8月），访谈样本分别来自中信银行和招商银行设在北京的私人银行服务机构，5位客户经理从事私人银行业务的平均时间是1.5年，15位客户的年均收入在100万以上。访谈共形成记录文稿5600字，由两位其他研究者独立进行关键词编码，重合率达85%。从访谈记录中共识别出7个属性层级（“人员稳定”、“私密”、“环境好”、“信息量大”、“快捷”、“产品选择多”、“方便”）、9个利益层级（“社交”、“舒适”、“安全感”、“被尊敬”、“盈利性强”、“节约时间”、“风险低”、“自信”、“值的信任”、“增广知识”）和7个目的层级（“自尊”、“成就感”、“自我价值”、“家族传承”、“关爱”、“快乐”、“享受生活”）的驱动因素。（二）实证研究设计经由定性访谈形成私人银行“属性-利益-目的”3级驱动因素变量清单后，本文又采用硬式阶梯法（strongladderingstudies）来进行大规模问卷调查：首先让被访者在驱动因素清单中?
银行），每家商业银行选择20位客户进行问卷调查。在收回的问卷中，经过分析和检验，有效问卷为95份（91%）。结果分析（一）描述统计为了检验客户“属性”评价越高越能产生有利的“结果”，以及“属性”与“结果”评价越高越能促进“目的”的实现，本文利用Pearson相关系数分析，检验属性、结果以及价值之间的相关性（见表1）。结果显示，总体上3层驱动因素的相关系数均显著，说明私人银行服务消费的属性、结图3私人银行市场中中期客户的“手段-目的链”要径图4私人银行市场中长期客户的“手段-目的链”要径图2私人银行市场中初次客户的“手段-目的链”要径图1私人银行客户感知价值的手段-目的链表1属性、结果与目的等驱动因素的相关系数矩阵1234567891011121314151617181920212223终极目的1.成就感2.自尊.256**3.社会认同.657*.256**4.快乐.248**.458**.540*5.关爱.587**.650*.258**.589**6.家族传承.985**.359**.620*.440**.104**7.享受生活.580**.591**.356**.596*.115**.105*利益结果8.拓广社交.118**.132*.343**.201*.101*.001.012*9.心情舒适.129*.197*.101*.214*.205*.104*.208**.259*10.安全感.205**.195*.140*.101*.104*.312**.312*.012**.052**11.被尊敬感.340**.189*.386**.213*.108*.109*.228*.256*.236**12.盈利性强.308**.109*.171*.389*.103*.336**.330**.235**.156**.220**13.节约时间.101*.101*.018*.138*.109*.018*.119**.116*.154**.223*.154*14.风险较低.109*.187*.109*.207*.098*.316**.229**.051*.254*.114**.157**.029*15.提升自信.117**.396*.119*.108*.093*.096*.214**.432*.235*.104**.100**.102*.023**16.值得信任.092**.118*.209*.209*.267*.118**.119**.251*.222.103**.023**.119*.153
【作者单位】： 武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系;
【分类号】：F832.2
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本文编号：2542447
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