虚拟品牌社群的互动性对品牌忠诚度的影响研究

发布时间：2017-05-13 00:01

  本文关键词：虚拟品牌社群的互动性对品牌忠诚度的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：品牌社群是指使用相同品牌产品的人结合而形成的社会关系团体。一方面,形成品牌社群的品牌能有效的凝聚消费者,并提升消费者的品牌忠诚度；另一方面,由于网络沟通平台的出现,网络上也随之形成类似真实社群的虚拟社群。近年来,随着我国互联网的快速发展,传统的品牌社群逐渐被虚拟品牌社群所代替。 本研究把“互动性”这一社会学的概念纳入到虚拟品牌社群研究中去,以虚拟品牌社群互动性的不同维度进行切入,构建的社群意识中介模型。研究主旨在如何判定虚拟品牌社群的互动性、社群意识和品牌忠诚之间的关系,人际互动(互相依赖、影响力和娱乐性)和信息互动(信息收集、连通性、响应性和选择性)如何通过社群意识(社群满意、社群归属和社群信任)来影响消费者的品牌忠诚。本文构建虚拟品牌社群下社群互动对品牌忠诚的影响模型。收集问卷并通过SPSS软件对虚拟品牌社群下社群互动对品牌忠诚的影响模型和相应的假设进行验证和修正。最后,就如何提升在虚拟环境下品牌忠诚提出了相应的管理建议。 通过本文的研究分析,主要得出以下结论： (1)社群互动借助于中介变量社群意识对品牌忠诚发挥作用； (2)在社群互动对社群意识影响的研究中发现,信息互动对社群意识的影响力要大于人际互动,互动性的各个因子对社群意识有不同程度的影响； (3)在社群意识对品牌忠诚影响的研究中发现,社群信任对行为忠诚没有产生明显的影响,社群满意也没有对敌对性忠诚产生明显的影响,其他各中介变量对结果变量呈现一种随着中介变量的增强而增强的正向关系； (4)在前文的研究基础上提出关于提升虚拟环境下品牌忠诚的管理建议,本文主要从两个角度展开：第一,虚拟品牌社群的创建和管理；第二,企业的客户关系管理。
【关键词】：虚拟品牌社群 人际互动 信息互动 社群意识 品牌忠诚
【学位授予单位】：东华大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 第1章 绪论10-16
• 1.1 研究背景和研究问题的提出10-12
• 1.1.1 虚拟品牌社群——一种新消费者现象10-11
• 1.1.2 品牌忠诚——营销活动的中心11
• 1.1.3 互动——虚拟品牌社群的核心11-12
• 1.2 研究目的及意义12-13
• 1.2.1 研究目的12
• 1.2.2 研究意义12-13
• 1.3 研究方法与技术路线13-14
• 1.3.1 研究方法13-14
• 1.3.2 技术路线14
• 1.4 研究创新点14-15
• 1.5 论文结构15-16
• 第2章 文献综述16-38
• 2.1 虚拟品牌社群16-21
• 2.1.1 品牌社群16-18
• 2.1.2 虚拟社群18-20
• 2.1.3 虚拟品牌社群20-21
• 2.2 互动性21-25
• 2.2.1 互动性的含义21-22
• 2.2.2 互动的维度22-23
• 2.2.3 互动性因素23-25
• 2.3 社群意识25-30
• 2.3.1 社群意识构成维度25
• 2.3.2 社群满意25-27
• 2.3.3 社群归属27-28
• 2.3.4 社群信任28-30
• 2.4 品牌忠诚30-35
• 2.4.1 品牌忠诚的概念30-31
• 2.4.2 品牌忠诚的分类31-34
• 2.4.3 品牌忠诚的测量34-35
• 2.5 虚拟品牌社群与品牌忠诚的关系35-38
• 第3章 理论模型构建和研究假设38-46
• 3.1 研究模型构建的原则38
• 3.2 研究模型构建38-39
• 3.3 研究假设提出39-43
• 3.3.1 初始变量和中介变量的关系39-42
• 3.3.2 中介变量和结果变量的关系42-43
• 3.4 变量的操作性定义与衡量43-46
• 3.4.1 变量的操作性定义43-44
• 3.4.2 变量的测量44-46
• 第4章 研究设计46-49
• 4.1 调查对象的选择46
• 4.2 问卷设计46-47
• 4.3 预调研47
• 4.4 式问卷收集47-48
• 4.4.1 问卷发放情况47-48
• 4.4.2 问卷回收情况48
• 4.5 数据分析方法48-49
• 第5章 数据分析与假设检验49-82
• 5.1 描述性统计分析49-54
• 5.1.1 样本人口特征统计49-50
• 5.1.2 样本社群参与行为特征50-52
• 5.1.3 变量的描述性统计分析52-54
• 5.2 量表的信度和效度分析54-62
• 5.2.1 信度分析54-56
• 5.2.2 效度分析56-62
• 5.3 相关性分析62-64
• 5.3.1 初始变量与中介变量的相关分析62-63
• 5.3.2 中介变量与结果变量的相关分析63-64
• 5.4 回归分析64-71
• 5.4.1 初始变量与中介变量的回归分析64-68
• 5.4.2 中介变量和结果变量的回归分析68-71
• 5.5 中介变量的中介效果分析71-79
• 5.5.1 初始变量与结果变量的回归分析71-75
• 5.5.2 中介变量的中介效应检验75-79
• 5.6 路径分析与假设检验79-82
• 5.6.1 路径分析模型图79
• 5.6.2 假设检验79-82
• 第6章 研究结论与展望82-91
• 6.1 研究结论82-85
• 6.2 管理启示和建议85-89
• 6.2.1 虚拟品牌社群建设方面85-88
• 6.2.2 客户关系管理方面88-89
• 6.3 研究不足和研究展望89-91
• 6.3.1 研究不足89-90
• 6.3.2 研究展望90-91
• 参考文献91-96
• 调查问卷96-99
• 攻读学位期间发表的学术论文99-100
• 致谢100

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 陈志霞;社会满意度的概念、层次与结构[J];华中科技大学学报(社会科学版);2004年02期

2 金立印;;虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J];管理科学;2007年02期

3 王新新;薛海波;;品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚[J];管理科学;2010年06期

4 张新安;田澎;;顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究[J];管理科学学报;2007年04期

5 王静一;王海忠;;虚拟品牌社群娱乐价值对品牌忠诚的作用机制研究[J];经济经纬;2012年03期

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7 刘瑛,杨伯溆;互联网与虚拟社区[J];社会学研究;2003年05期

8 周志民;品牌社群形成机理模型初探[J];商业经济与管理;2005年11期

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10 周志民;郑雅琴;;从品牌社群认同到品牌忠诚的形成路径研究——中介与调节效应检验[J];深圳大学学报(人文社会科学版);2011年06期

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本文编号：361107