体验营销视角下微信朋友圈营销策略研究

发布时间：2017-08-02 18:31

  本文关键词：体验营销视角下微信朋友圈营销策略研究

  更多相关文章： 在线体验 微信朋友圈营销 客户关系质量

【摘要】：在电子商务蓬勃发展和消费者消费观念由单纯追求产品使用价值向重视消费情感满足转变的今天,在线体验无疑成为向客户传递价值的重要纽带,电子商务企业间的竞争从有形产品和无形服务,转变为到消费者身心感受,愉悦体验方面的体验竞争。近几年,随着微信的广泛应用,以微信为载体的微信朋友圈营销呈迅速发展之势,其凭借强大的用户黏性和低成本精准营销的特点,使其俨然成为新的营销战场,然而在这个发展过程中其不可避免的不断暴露出各种问题,如广告信息泛滥,产品质量问题,被迫购买等等,致使人们大大降低了对此的好感度,甚至产生了排斥心理,极大地影响了微信朋友圈营销效果的发挥以及微信朋友圈客户关系的发展,因此将体验营销的理论引入到微信朋友圈营销的研究中,对当前存在的问题的解决具有重要现实和理论意义。本文以顾客在线体验对微信朋友圈客户关系质量的影响机制作为研究的切入点,通过对大量文献的归纳总结本文对顾客在线体验的概念和维度进行了界定,将在线感知体验和在线情感体验界定为本文顾客在线体验的维度,同时对在线体验的影响因素进行梳理,即感知易用、感知有用、交互性归纳为感知体验的影响因素；感知控制、感知风险、购物愉悦性归纳为情感体验的影响因素;同时以信任、满足和承诺作为客户关系质量研究的内容,在此基础上,本文提出了在线体验对客户关系质量影响的假设和模型。本文通过调研搜集数据,以主成分因子分子分析、相关分析和回归分析为本文的研究方法进行实证研究。通过实证分析,我们发现在线感知体验正向影响客户关系质量；在线情感体验正向影响客户关系质量；感知易用、感知有用、交互性正向影响在线感知体验：感知风险、购物愉悦性正向影响客户关系质量,感知控制对客户关系质量没有显著影响：在线感知体验在感知有用、交互性与客户关系质量中起完全中介作用,在感知易用与客户关系质量中不起完全中介作用；在线情感体验在感知风险、购物愉悦性与客户关系质量中起完全中介作用,在感知控制与客户关系质量中不起完全中介作用。
【关键词】：在线体验 微信朋友圈营销 客户关系质量
【学位授予单位】：中南林业科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-10
• 1 绪论10-28
• 1.1 研究背景与意义10-15
• 1.1.1 研究背景10-14
• 1.1.2 研究目的14
• 1.1.3 研究意义14-15
• 1.2 国内外研究现状15-23
• 1.2.1 微信朋友圈研究15-18
• 1.2.2 体验营销研究18-20
• 1.2.3 客户关系管理研究20-22
• 1.2.4 文献综述评述22-23
• 1.3 研究内容与框架23-25
• 1.3.1 研究内容23-24
• 1.3.2 论文框架24-25
• 1.4 研究方法与技术线路25-28
• 1.4.1 研究方法25-26
• 1.4.2 技术线路26-28
• 2 理论基础28-34
• 2.1 虚拟社区理论28-29
• 2.1.1 虚拟社区相关概念28
• 2.1.2 虚拟社区的营销价值28-29
• 2.2 体验营销理论29-30
• 2.2.1 体验营销相关概念29-30
• 2.2.2 在线体验与传统体验的区别30
• 2.3 关系营销理论30-34
• 2.3.1 关系营销的产生和发展30-31
• 2.3.2 关系营销的特点31-32
• 2.3.3 关系营销与交易营销的区别32-34
• 3 微信朋友圈营销特点和现状分析34-38
• 3.1 微信朋友圈营销的特点34-35
• 3.2 微信朋友圈营销现状问题35-38
• 4 微信朋友圈消费者行为影响因素分析38-46
• 4.1 微信朋友圈消费者以购买力较强的女性为主38-39
• 4.2 微信朋友圈已成为人们日常的社交工具39-40
• 4.3 微信朋友圈成为人们信息来源的重要渠道之一40
• 4.4 微信朋友圈推送的信息逐渐为人们接受40-41
• 4.5 微信朋友圈广告信息频繁的推送不被大多数人接受41-42
• 4.6 微信朋友圈购物形式逐渐为人们所接受42-43
• 4.7 日常生活品是微信朋友圈消费者主要购买的对象43-44
• 4.8 消费者倾向于即时的沟通方式44
• 4.9 交易和支付安全性仍是重要影响因素44-46
• 5 研究设计46-60
• 5.1 在线体验对客户关系质量的关系模型46
• 5.2 在线体验与客户关系质量的关系假设46-50
• 5.2.1 在线感知体验影响因素及假设46-47
• 5.2.2 在线情感体验影响因素及假设47-48
• 5.2.3 在线感知体验与在线情感体验的关系假设48-49
• 5.2.4 在线顾客体验与客户关系质量的关系假设49
• 5.2.5 在线体验的中介作用49-50
• 5.3 问卷设计50-53
• 5.3.1 设计过程50
• 5.3.2 问卷结构50-52
• 5.3.3 调研对象和方法52-53
• 5.4 数据分析方法53-54
• 5.5 预调研54-60
• 6 数据分析60-80
• 6.1 样本描述性统计分析60-62
• 6.2 信度和效度分析62-69
• 6.2.1 信度分析62
• 6.2.2 效度分析62-69
• 6.3 相关分析69-71
• 6.4 多元回归分析71-76
• 6.4.1 在线体验与客户关系质量关系假设和模型的验证71-74
• 6.4.2 在线体验的中介效应检验74-76
• 6.5 研究结果76-80
• 7 研究结论与展望80-86
• 7.1 主要研究结论80-81
• 7.2 微信朋友圈营销策略建议81-83
• 7.3 研究展望83-86
• 参考文献86-94
• 附录A94-98
• 附录B98-100
• 致谢100

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本文编号：610704