基于价值链的企业客户关系管理能力评价体系构建

发布时间：2016-12-02 10:22

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基于价值链的企业客户关系管理能力评价体系构建 5713字 投稿：曹腩腪

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■名家观察■现代管理科学■2010年第5期

基于价值链的企业客户关系管理能力

评价体系构建

●伍颖

邵兵家

伍洪明

摘要：文章根据客户关系管理价值链和相关文献对客户关系管理能力的分析，将客户关系管理能力划分为三种子能

力：客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力和管理客户关系生命周期的能力。然后以客户关系管理能力的三种子能力作为一级指标，进一步细化这三种能力，形成二级评价指标，构建了客户关系管理能力的评价体系。

关键词：客户关系管理能力；评价体系

一、客户关系管理能力指标体系构建依据

客户关系管理能力是一种结合企业多种资源，集成多种子能力的复杂体系，但是其构成基于客户关系管理的基本活动，因此首先分析客户关系管理活动的价值链，然后划分客户关系管理能力。

传统的价值链以产品为中心，这种以企业为中心的分析过程否定了企业活动和企业价值的取得最终将取决于客户要求的事实，造成企业活动不能得到市场和客户的承认。Buttle建立了全新的客户关系管理价值链，指出客户关系管理的基本流程是价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张和客户关系管理生命周期。但是Buttle的价值链中的流程划分有重叠，顺序关系也存在一定矛盾，因此，我们在借鉴Buttle的研究的基础上，结合埃森哲和NCR公司的研究成果，把客户关系管理活动划分为3个过程：客户洞察过程、创造和传递客户价值的过程以及管理客户关系生命周期的过程。并据此将客户关系管理能力划分成3种能力：客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力以及管理客户关系生命周期的能力。

将客户关系管理能力分为3个方面进行评价，不仅能够全面地反映客户关系管理能力，而且能够简化客户关系管理能力的评价，使企业能够及时发现哪一方面的能力需要改善和提升，这对于评价客户关系管理能力是一个可行的方案。

我们利用这一思路设计了评价客户关系管理能力的一级指标，即客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力、管理客户关系生命周期的能力。同时，从每一种能力所涉及的部门出发，分析客户关系管理能力受到企业哪些相关部门的影响，在3类一级指标之下，结合客户关系管理流程和所涉及的部门，分别设计分指标，反映客户关系管理能力的强弱，结合指标体系设置原则，构建客户关系管理能力的评价体系如图1所示。

二、客户关系管理能力指标体系的设计原则

因素

因素

因素…

因素

因素

因素…

因素

因素

因素…

客户洞察能力

创造和传递客户价值的能力

管理客户关系生命周期的能力

单一能力评价

系管理能力中的薄弱环节，指出改善客户关系管理能力的手段和方法，最终增强企业客户关系管理的竞争实力。

2.科学性原则。客户关系管理能力评价指标要准确地

反映实际情况。有利于企业通过自我评价指标与国内外竞争对手的比较，挖掘竞争潜力，客户关系评价指标应当成为企业自我诊断、自我完善的有力工具。

3.全面性原则。指标体系应当能够完整地、多角度地

反映企业客户管理能力的状况。不仅要包括反映客户关系管理能力的硬指标，还要包括客户关系管理能力所带来的竞争优势的软指标。

4.实效性原则。实效性原则即效应性原则，客户关系

管理能力评价体系的设计应考虑到能以最少的投入创造最大的产出，要求指标体系的设计要尽量简化，突出重点，从而使指标体系在实践中易于操作、切实可行。

5.通用性与发展性相结合的原则。所建立的指标体系

应当充分考虑适应性，以便建立的指标能够反映不同类别、不同行业的企业客户关系管理的共性和特性。此外，建立的评价指标体系必须具备发展性，并可根据具体企业自身的特性及企业内部和外部环境的变化做出适当调整，灵活应用。

三、客户关系管理能力评价指标

1.客户洞察能力指标。

客户关系管理能力评价体系

1.目的性原则。设计客户关系管理能力评价指标体

系的目的在于衡量客户关系管理能力的强弱，找出客户关

121212

图1客户关系管理能力评价体系

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■2010年第5期■现代管理科学■名家观察

（1）市场信息反馈能力。市场信息反馈能力是指企业在生产经营活动中，市场上客户和竞争对手的信息以及变动情况能够及时的传递回企业。市场信息反馈能力是客户洞察能力的重要组成部分和前提。衡量这一能力主要通过营销和销售部门进行估计，首先估计市场信息的反馈速度，一是评价企业采取一项措施后市场和客户的反应情况能多快传递回公司，这一速度与同行业的企业相比如何，二是评价市场和客户的变动反馈回企业的速度，即评价变动发生到企业发现变动的时间长度，这一时间长度与同行企业相比是长还是短，通过对这两方面的评价即可估计出企业的市场信息反馈能力。

（2）黄金客户识别能力。企业80%的利润是由20%的客户创造的，这20%的客户就是企业的黄金客户，企业应当对这些黄金客户给予特别的关怀和优惠，以保证企业能够长期保持相应的利润。衡量对黄金客户的识别能力，就是衡量企业对黄金客户特征的把握程度，即企业根据数据分析得出的黄金客户的特点采用了相应的措施之后，企业的黄金客户份额和销售利润是否有明显的增长。

2.创造和传递客户价值能力指标。

（1）开发新产品的能力。研发新产品是为客户创造新

的价值，因此研发新产品的能力是表征企业创造和传递客户价值能力的指标之一。衡量这一能力的标准在于评价企业获得市场反馈信息或进行客户分析后，开发出新产品的速度（相对于同行业竞争对手而言）。需要注意的是，此处新产品并不仅仅指在技术上彻底变革的新产品，也包括对原有产品的改良和重新组合。

（2）定制化生产能力。企业的定制化能力即企业满足客户个性化需求的能力。衡量这一指标时要考虑定制化产品和服务的宽度，即哪些产品和服务可以定制以及产品和服务的哪些部分可以定制，完成定制化产品所需的平均时间，提供定制化产品和服务所花费的成本。在这些方面同同行业相似规模的企业进行比较，确定本企业的定制化水平。（3）员工的服务水平。企业员工的服务水平直接影响企业能否将价值传递给客户，从而实现企业自身的价值。企业为客户提供的产品可以分为3个层次：基本产品、附加产品和情感交流。由于企业在基本产品和附加产品之间

的差别越来越小，针对客户的情感交流就成为吸引客户、（3）客户信息分析能力。客户信息分析能力包括数据

分析的效率、准确性以表1客户关系管理能力指标及其衡量标准及对数据分析技巧的灵活应用和正确建模。衡量这一指标要综合考虑企业处理客户信息的速度、准确性和有价值的分析结果与分析结果总数的比例，将这些方面与行业平均水平相比较，即可对企业的信息分析能力做出正确的评价。

（4）对客户的了解程度。这一指标主要反映企业对客户信息分析结果的理解能力，对客户的了解程度反映在企业对客户构成情况的了解以及企业对每一种类型的客户的偏好、行为特点以及潜在需求的洞察情况。对客户的深入了解有助于解释客户购买动机，因而能够提高客户行为预测的准确性。因此，衡量企业对客户的了解程度主要是评价企业根据对客户的了解做出决策所产生的效果的大小。

管理客对客户变化的反应能力户关系

生命周处理客户抱怨的能力期的能交流渠道的多样性力

交流的即时性

交流的有效性

对客户关系的把握能力研发新产品的能力定制化生产能力

创造和员工的服务水平传递客

户价值交货能力的能力

销售渠道的多样性

客户使用产品的方便性品牌管理能力

准则层

指标层

市场信息反馈能力对客户的了解程度

客户洞

客户信息分析能力

察能力

黄金客户识别能力

市场信息的反馈速度

企业根据对客户的了解做出的决策所产生的效果处理客户信息的速度、准确性和有价值的分析结果与分析结果总数的比例

采用了相应的措施之后，企业的黄金客户份额和销售利润是否有明显的增长开发出新产品的速度

定制化产品和服务的宽度，完成定制化产品所需的平均时间，提供定制化产品和服务所花费的成本

员工的服务态度、与客户情感交流的技巧、对客户情感变化的感知和反应的速度以及在服务中的创新能力交货的速度和灵活性销售渠道的多少

本企业的产品是否易于操作，易于维护

保持品牌的吸引力和美誉度；增强相关品牌系列效应；利用创新加强品牌组合

维护客户关系的投入和取得的效果（如客户流失率的降低）之比

发现客户变化迹象到客户真正改变的时间长短以及客户的流失速度

解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度交流渠道的多寡和有效性客户平均等待时间；客户放弃率

解答客户问题所花费的平均时间和交流人员的友好性、机敏性、见识性

衡量标准

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■名家观察■现代管理科学■2010年第5期

维系和提升客户关系的重要手段。情感交流主要由直接面对客户的基层员工的服务水平决定。衡量这一指标主要考察直接面对客户的员工的服务态度、与客户情感交流的技巧、对客户情感变化的感知和反应的速度以及在服务中的创新能力。在这些方面和行业的平均水平相比较，评价本企业的情感化服务水平。

（4）交货能力。交货能力是指客户提出购买产品和服务的请求到获得产品和服务的时间长短和交货方式的灵活性。衡量这一指标不仅要考虑时间长度的绝对值和交货方式的多寡，更重要的是比较在相似的距离间隔、购买渠道和其他情况下竞争对手的速度和灵活性。

（5）销售渠道的多样性。销售渠道的多样性直接影响客户获取企业创造的价值的难易程度，多样的销售渠道和这些销售渠道的覆盖面决定了客户购买企业产品是否方便，从而影响客户的购买欲望。尤其是对一些没有传统销售网点的地区和一些没有时间通过传统网点购买的人群，销售渠道的多样性就显得更为重要。评价销售网点的多样性就是与行业竞争对手比较销售渠道的多寡。

（6）客户使用产品的方便性。客户使用产品的方便性意味着企业为客户创造的价值能否在使用中方便地体现出来，这一指标不仅反映了企业为客户创造价值的能力，而且影响了客户购买的积极性，衡量这一指标的方法是与同行业企业的产品相比，本企业的产品是否更易于操作，易于维护。

（7）品牌管理能力。客户购买产品不仅是为了寻求核心利益，更加看重的是心理上的满足。在现代生活消费领域里，消费者的消费心理与购买行为与其对品牌的认知度、知名度和信赖度直接相关，因此品牌管理能力影响着企业的形象和销售业绩。衡量一个企业的品牌管理能力，主要考虑以下几个方面：①企业是否能有效地确定品牌投资力度和投资重点，提供长期稳定的服务和品质，全力维护和宣扬品牌核心价值，保持品牌的吸引力和美誉度。②企业是否能增强相关品牌系列效应。③企业能否利用创新加强品牌组合。

通过对以上3个方面综合考虑并与同行业企业相比较，可以确定企业的品牌管理能力。

3．管理客户关系生命周期能力指标。

（1）对客户关系的把握能力。企业对客户关系的把握

能力是企业管理客户关系生命周期的重要指标。衡量这一指标，可以考察企业维护客户关系的投入和取得的效果（如客户流失率的降低）之比，并参照同行企业的平均水平，从而确定企业对客户关系的把握能力。

（2）客户变化的反应能力。客户发生变化主要是指客户从一种类型的客户向另一种类型的客户转化或是从客户生命周期的一个阶段转向另一个阶段，这两种转变都需要一定的时间，企业能否在转化刚一开始时就敏锐的发现客户的变化并采取相应的措施，对维护和发展客户关系具有重要的意义。衡量这一指标主要考虑企业发现客户变化迹象到客户真正改变的时间长短以及客户的流失速度。

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（3）处理客户抱怨的能力。客户抱怨表明虽然企业的产品和服务存在问题，但是客户仍然想和企业维持关系，而不是企图离去。处理客户抱怨的能力是指处理客户抱怨的速度和有效程度，这一能力对客户保留非常重要。衡量这一指标应考虑企业相对于同行企业解决客户抱怨的平均时间和客户对解决方案的满意程度。

（4）交流渠道的多样性。维系客户最重要的一点就是要与客户保持充分的交流和互动，由此才能充分了解客户的所思所想，为维系客户关系的行动奠定基础，因此把交流渠道的多样性作为衡量企业管理客户关系生命周期能力的一项指标，衡量这一指标的方法是与同行业企业相比，企业提供的交流渠道的多寡和有效性。

（5）交流的及时性。交流的及时性是指企业能否及时满足客户的交流要求，它影响到客户是否乐意与企业交流。衡量这一指标要考虑客户平均等待时间，即客户在与企业交流时不得不等待的时间量；客户放弃率，即客户感到等待服务的时间过长而放弃服务的数量占总呼叫量的比率。通过这两项指标与同行业企业的对比确认企业与客户交流的及时程度。

（6）交流的有效性。交流的有效性是指企业与客户交流的过程中能否给客户满意的答复。交流的有效性则直接影响到客户关系的质量。衡量这一指标的方法是考察企业与客户交流开始后，解答客户问题所花费的平均时间和交流人员的友好性、机敏性、见识性，再与同行企业相比较确定本企业与客户交流的有效程度。

综上所述，可以将客户关系管理能力指标归纳为表1。参考文献：

1.ButtleF.CustomerRelationshipManagement-Con-ceptsandTools;NewYork:ELSEVIERButterworthHeinemamm,2004.

2.王健康.寇纪淞.客户关系管理价值链研究.管理工程学报，

2002，（4）.3.丁望.国外客户关系管理理论研究综述.经济纵横,2005,

（8）.4.暴志刚.产品生命周期管理背景下的客户关系管理若干关键技术研究.浙江大学博士论文,2007.

5.郭清,樊治平,郑苗,王建宇.ECCRM中的客户知识管理.东北大学学报(自然科学版),2004,（3）.

6.齐佳音,李怀祖.客户关系管理(CRM)的体系框架分析.工业工程,2002,（1）.

7.王永贵，韩顺平，邢金刚，，于斌.基于顾客权益的价

值导向型顾客关系管理———

理论框架与实证分析.管理科学学报,2005,

（6）.作者简介：邵兵家，管理学博士，重庆大学经济与工商管理学院教授、博士生导师；伍颖，重庆大学经济与工商管理学院博士生，重庆科技学院经管学院讲师；伍洪明，工信部第26研究所工程师。

收稿日期：2009-10-26。

 

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