天伦庄园市场营销策略研究

发布时间：2017-09-06 15:21

  本文关键词：天伦庄园市场营销策略研究

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【摘要】：中国房地产行业发展始于20世纪90年代初,至今已有25年的历史。随着社会和经济水平的不断提高、政府的多元化扶持政策,房地产行业得到了飞速发展,市场的格局和特征发生了巨大变化,行业竞争和不断加剧,卖方市场快速向买方市场转变。而房地产营销做为实现成交的重要环节,传统的营销理念、营销模式等已不能满足新型房地产市场的需求。在此背景下,我们必须突破传统营销思维的局限,从满足客户需求和市场竞争突围双重角度出发,借助合理营销策略的制定带动房地产市场和项目更好的发展。本文以郑州市惠济区低密项目——天伦庄园为例,通过对宏观房地产市场的政策利好、郑州房地产市场的平稳发展、区域市场的激烈竞争的深入研究。在此基础上,借助对天伦庄园营销现状的研究,明确项目做为城市近郊低密生态居住区,在现有产品设计、客户定位、价格水平的基础上,面临激烈市场竞争格局,现有营销策略的不足：初期产品设计缺乏个性化和多元功能的植入、营销渠道过于传统、促销方式缺乏创新性,以及对营销活动的效果缺乏深入分析。结合笔者的多次走访和深入访谈,明确现有营销策略不足的原因主要集中在：房地产行业环境的快速变化、传统营销思维的惯性、项目自身产品的多元化冲突、各个部门之间缺乏有效沟通四大方面。结合目前营销存在的问题,以最大化满足客户需求、实现激烈市场的竞争突围为目标,结合房地产购买者、已成交客户、案场销售人员和营销经理的深度访谈,以“4R”营销理论为指导,提出天伦庄园营销策略的优化建议：从关联营销方面考虑,提升项目与其他项目、与房地产行业、与其他行业的关联性；从差异化营销方面,优化客户的实地体验性、针对中高端客户的圈层营销、针对现有产品功能进行优化；从创新型关系营销层,设置多元化活动来强化项目与老客户的关系、加强客户与企业的关系,进而提升品牌忠诚度；与互联网结合进行电子商务营销：借助互联网和大数据实现营销策略的互联网化。以期实现项目最大化分流区域客户、借助区域竞争的突围实现快速去化,同时也为二三线城市近郊低密板块的中高端住宅项目营销策略的优化提供参考和借鉴
【关键词】：4R理论 低密社区 营销策略优惠 房地产竞争突围
【学位授予单位】：郑州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F299.233.4
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 第一章 绪论9-13
• 第一节 选题背景和研究意义9-10
• 一 选题背景9
• 二 研究意义9-10
• 第二节 研究内容、研究方法和技术路线10-12
• 一 研究内容10
• 二 技术路线10-11
• 三 研究方法11-12
• 第三节 研究的创新之处12-13
• 第二章 天伦庄园市场营销环境13-23
• 第一节 天伦集团及项目概况13-14
• 一 天伦集团企业介绍13
• 二 天伦庄园项目概况13-14
• 第二节 天伦庄园营销宏观环境14-23
• 一 国家政策经济环境14-15
• 二 城市政策经济环境15-16
• 三 行业发展态势研究16-23
• 第三章 天伦庄园营销现状及存在的问题23-35
• 第一节 天伦庄园营销现状23-30
• 一 项目定位和产品23-25
• 二 营销部门配置25-26
• 三 营销推广方式26-29
• 四 营销活动及实施29-30
• 第二节 天伦庄园营销存在的不足30-33
• 一 产品功能缺乏人性化30-31
• 二 营销渠道过于传统31-32
• 三 促销方式缺乏创新性32
• 四 对活动效果缺乏分析32-33
• 第三节 天伦庄园营销不足的原因33-35
• 一 房地产行业环境的变化33
• 二 传统营销思维的惯性33-34
• 三 项目自身产品的冲突34
• 四 各部门缺乏高效沟通34-35
• 第四章 天伦庄园营销策略优化措施35-44
• 第一节 天伦庄园关联营销措施35-37
• 一 加强项目与其他项目的关联35-36
• 二 提升项目与周边环境的关联36
• 三 提升项目与其他行业的关联36-37
• 第二节 天伦庄园差异化营销措施37-39
• 一 客户体验性的优化37-38
• 二 圈层资源嫁接建议38-39
• 三 中高端客户产品定制39
• 第三节 天伦庄园关系营销措施39-41
• 一 提升项目与老客户的关系40
• 二 加强客户与企业的关系40-41
• 第四节 天伦庄园电子商务营销措施41-44
• 一 营销方式的互联网化42
• 二 大数据营销方式的植入42-44
• 第五章 研究结论和展望44-46
• 第一节 研究小结44
• 第二节 研究展望44-46
• 参考文献46-48
• 致谢48-49
• 个人简历49

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本文编号：803905