电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究 ——以聚美直播为例

发布时间：2021-04-15 13:07

　　随着流媒体技术的不断进步,网络直播平台也迅速崛起。直播已然不仅仅是一种娱乐形式,而是用户取得信息、开展社交的重要途径。泛娱乐化泛生活化直播进入到了到更多细分的垂直行业。这对已过流量红利期的传统电商来说找到了新的流量入口,实现了产品导购到内容导购转换。弥补了传统电商缺失的社交属性。而直播中的意见领袖也在提升客单转化率方面发挥着越来越重要的作用。学界目前关于电商直播的研究还不多,故笔者认为针对电商直播中意见领袖对消费者购买意愿影响因素的研究很有必要。本课题正式基于此目的,并结合自己的实践经验展开研究,希望可以为电商企业提供具有可行性的参考建议,并为后续更加深入的研究提供理论指导和论据支撑。本课题主要运营了文献分析法、个案研究法和深度访谈法,得出以下结论:（1）意见领袖的知名度对于消费者购买意愿的影响并不是决定性因素。相较于知名度来说,消费者更看重的是意见领袖是否具有高的产品涉入度、专业性以及和他们的互动性。这些特征都能使消费者对意见领袖产生信任感,从而影响其购买愿意。（2）意见领袖推荐产品的呈现形式对消费者购买意愿的影响最大。其次是意见领袖推荐的一致性,特别是对于没有固定意见领袖但又有咨询... 

【文章来源】：北京印刷学院北京市

【文章页数】：74 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第一章 绪论
    1.1 研究背景与意义
    1.2 研究思路和研究方法
    1.3 技术路线与结构安排
    1.4 重点、难点及创新点
第二章 文献综述
    2.1 网络直播与电商直播
    2.2 意见领袖与网络意见领袖
    2.3 购买意愿
    2.4“5W”模式
第三章 研究方法——深度访谈
    3.1 访谈对象
    3.2 访谈提纲
    3.3 访谈资料整理与分析
第四章 意见领袖特征对消费者购买意愿的影响
    4.1 意见领袖的产品涉入度
    4.2 意见领袖的专业性
    4.3 交互性
    4.4 意见领袖的知名度
第五章 意见领袖推荐信息特征对购买意愿的影响
    5.1 推荐产品的呈现形式
    5.2 不同意见领袖的推荐一致性
    5.3 推荐产品的时效性
第六章 消费者特征对购买意愿的影响
    6.1 消费者自身专业性
    6.2 消费者与意见领袖的同质性
    6.3 消费者自身的购买习惯
第七章 研究结果检验和营销启示
    7.1 研究结果的效度检验
    7.2 营销启示
结语
参考文献
附录
攻读学位期间研究成果
致谢


【参考文献】：
期刊论文
[1]传播学视阈下的“直播+电商”模式——以聚美优品直播业务为例[J]. 谭羽利.  北京印刷学院学报. 2017(01)
[2]电商直播:流量泡沫还是下一个风口?[J]. 华勇.  销售与市场(管理版). 2017(02)
[3]电商视频直播有效提升成交转化率分析[J]. 李忠美.  合作经济与科技. 2016(22)
[4]网络直播未来在电商[J]. 王瑞红.  华人时刊. 2016(10)
[5]直播机构需持证上岗 电商直播遭遇生死劫[J]. 思雨.  中国食品. 2016(19)
[6]直播+电商风口已现:购物体验优化再试水[J]. 芮益芳,亢樱青.  商学院. 2016(09)
[7]国外消费者意见领袖研究述评与展望[J]. 涂红伟,严鸣.  外国经济与管理. 2014(05)
[8]一篇存在争议的传播学奠基文献[J]. 刘海龙.  国际新闻界. 2009(02)
[9]消费者的购买意愿研究综述[J]. 冯建英,穆维松,傅泽田.  现代管理科学. 2006(11)

博士论文
[1]网络社区交互对消费者购买意愿的影响[D]. 朱东红.华中科技大学 2012

硕士论文
[1]网络意见领袖对女性消费者购买意愿的影响研究[D]. 张瑜.上海外国语大学 2014



本文编号：3139397