微博营销下网络意见领袖特质对消费者购买意愿影响研究

发布时间：2024-05-22 20:53

　　全球经济不断发展,市场竞争激烈加剧,企业竞争仅仅依靠简单的单向广告传播、低价战略已经不能适应消费者日益提升的物质文化甚至是精神文化需求。网络的出现,加速了消费者信息获取渠道,增强了消费者产品消费者观念,减少信息不对称性。社交平台的出现,一些学者、明星甚至是普通消费者通过网络发布产品信息,当这类人群的观点被普遍认可时候,成为了社会中的网络意见领袖,引领者大众群体消费观念。企业要想在动态的外部环境中占领市场份额,必须选择一些网络意见领袖作为社会交流网络中的中介者,通过自身影响力推荐产品引起消费者认同。因此,将学术研究焦点从口碑推荐对消费者作用细化到更有代表性的利用网络意见领袖特质来推荐产品对消费者购买意愿影响更具有商业价值。故本文将网络意见领袖特质作为自变量,消费者感知质量、消费者自我概念一致性作为中介变量,研究其品牌商利用网络意见领袖特质推荐品牌产品与消费者购买意愿之间的关系。本文通过阅读大量文献的情况下构建了微博平台下利用网络意见领袖的特质推广产品对消费者购买意愿的理论模型,并提出了相关研究假设。同时以广大消费者为主要调查对象进行问卷调查,并使用SPSS19.0和AMOS21.0对数据...

【文章页数】：71 页

【学位级别】：硕士

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摘要
ABSTRACT
1 绪论
    1.1 研究背景与问题的提出
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 问题的提出
    1.2 研究目的与研究意义
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意义
    1.3 研究方法
    1.4 可能的创新点
    1.5 本文研究框架
2 文献综述
    2.1 消费者购买意愿
        2.1.1 消费者购买意愿的定义
        2.1.2 消费者购买意愿的形成机制
    2.2 网络意见领袖特质研究
        2.2.1 意见领袖的定义与特征
        2.2.2 网络意见领袖的定义
        2.2.3 微博营销下网络意见领袖特质对消费者购买意愿影响研究
        2.2.4 微博营销下网络意见领袖特质对消费者购买意愿研究
        2.2.5 微博营销下网络意见领袖特质研究与传统意见领袖研究区别
    2.3 感知质量研究
        2.3.1 感知质量的定义
        2.3.2 感知质量对消费者行为研究
    2.4 自我概念一致性
        2.4.1 自我概念一致性的定义
        2.4.2 自我概念一致性的形成过程及维度划分
        2.4.3 自我概念一致性相关研究
3 研究理论模型与研究假设
    3.1 研究理论基础
        3.1.1 社会资本理论
        3.1.2 S-O-R理论
    3.2 研究理论模型
    3.3 研究理论假设
        3.3.1 网络意见领袖特质对消费者购买意愿的影响
        3.3.2 网络意见领袖特质对感知质量的影响
        3.3.3 网络意见领袖特质对消费者自我概念一致性的影响
        3.3.4 感知质量、消费者自我概念一致性中介作用
4 研究设计和变量的测量
    4.1 问卷设计
    4.2 调查设计
    4.3 变量的测量
        4.3.1 网络意见领袖特质
        4.3.2 感知质量
        4.3.3 消费者自我概念一致性
        4.3.4 消费者购买意愿
5 数据分析与假设检验
    5.1 数据分析
        5.1.1 描述性统计分析
        5.1.2 信度分析
        5.1.3 效度分析
    5.2 回归分析
        5.2.1 网络意见领袖特质对消费者购买意愿回归结果分析
        5.2.2 网络意见领袖特质对感知质量回归结果分析
        5.2.3 网络意见领袖特质对自我概念一致性回归结果分析
        5.2.4 感知质量中介回归分析
        5.2.5 自我概念一致性中介回归分析
6 研究结论与营销启示
    6.1 研究结论与讨论
        6.1.1 网络意见领袖特质对消费者购买意愿的关系
        6.1.2 感知质量的中介作用
        6.1.3 自我概念一致性的中介作用
    6.2 营销启示
    6.3 研究局限与展望
附录
参考文献
后记



本文编号：3980537