基于体验质量的消费者生成内容影响因素及有效性研究-以工业旅游体验为例

发布时间：2014-12-26 12:35

 

【摘要】 体验经济时代,随着消费者体验意识的增强及网络信息技术的发展,消费者购买行为由“吸引-购买”模式(AIDA)转变为“搜索-分享”模式(SICAS),消费者的参与程度、信息获取能力及话语权均得以提升。消费者的深入参与致使顾客体验已然渗透到价值链中的信息搜寻、自主选择、交互沟通、购物体验、经验分享或协同创造等多个环节。相应地,对产品提供商而言,“体验”已由产品试用等形式的促销手段逐步转变为独立的经济提供物,深刻地影响着新型购买行为模式下价值传递过程的各个环节。得益于互联网去中心化程度的加深,消费者信息获取能力和话语权得以提升,由此导致社会化关系形态和内容生产方式都随之改变。体量庞大、类型繁多、低密度、高价值的海量数据中,来源于亲历体验的消费者生成内容(User Generated Content, UGC)因其真实可靠、形式生动、亲和力强等特点,不但对内缓解了体验者的认知负荷、表达欲望、情绪波动,并且对外影响着其他消费者的品牌态度和购买决策。因此,研究亲历体验者生成内容的成因要素和有效性特征具有重要的现实意义。本文的研究内容主要包括三个部分：首先,借鉴认知心理学、体验经济、体验质量的相关理论与研究成果,梳理、归纳了影响内容生成的行为动机和有效性的体验质量维度与成因要素。基于说服性传播理论、认知匹配理论及购买行为相关理论,分析消费者创造或接收内容的心理和行为特点,提出有效内容所具有五个特征,并以体验质量为成因条件构建了消费者生成内容有效性的理论分析框架。其次,采用问卷调查、情景实验、围绕Q资料进行深度访谈的方法,以工业旅游体验为例,以387份问卷数据、162份情景实验数据、47份访谈数据为研究对象,运用相关分析、探索性因子分析、sobel检验,验证体验质量在体验参与和体验效应之间的中介作用及其对内容有效性的影响路径,并应用模糊神经网络构建内容有效性的预测模型；随后,运用t检验对比情景实验前后体验质量、内外效应的差异,了解主要成因要素的调节作用,并以访谈数据补充影响内容有效性的其他特征。第三,依据理论与实证研究成果构建E-SENSE客户体验管理,围绕体验价值链中的构成要素,将体验管理与关系管理、内容营销相结合,用以分析体验设计、过程管理和内容生产管理的基本原则。本文的研究结论主要包括三个方面：一是构建了以亲历体验为基础的消费者生成内容有效性的理论分析框架,提出与体验者相关的涉入要素和与体验情境相关的干涉要素经由体验质量共同作用于对内效应的实现和有效内容的创造。其中,涉入要素包括体验期望、行为习惯、平和心境和认知能力,干涉要素包括体验产品、体验服务和相关群体,体验质量划分为深刻维度、清晰维度、情绪维度,对内效应是体验满意、再次参与、购买相关品牌产品,有效内容具有信息源可靠、知识承载、篇幅数量、品牌含量与情感倾向等特征。二是验证了体验质量在体验参与和体验效应之间的中介调节作用,数据显示,涉入要素经由体验质量正向作用于内容有效性,中介效应达43.6%,干涉要素经由体验质量正向作用于对内效应,中介效应达37.5%,在干涉要素与内容有效性、涉入要素与对内效应之间,体验质量的中介效应分别为9.9%和13.1%,作用效果相对较弱。此外,对内效应也在一定程度上对内容有效性产生影响。实验显示,调节涉入要素中的期望结果会引起内容有效性显著变化(Sig<0.05),而体验质量与对内效应变化不明显；分别调节涉入要素中的认知条件或调节干涉要素中的服务水平,会引起体验质量和内容有效性的显著变化；调节干涉要素中的产品要素会导致体验质量的显著变化。三是提出了优化体验质量管理、提升内容有效性的E-SENSE客户体验管理及体验价值链,其核心是在良好的体验情境中达成高质量体验(S-E-N),以促进体验内外效应(S-E)的实现。本文的研究意义主要体现在三个方面。第一,对体验质量、消费者生成内容的相关学术观点进行商榷和辨析,在比较借鉴的基础上分析并界定消费者生成内容有效性的内涵、特征、成因要素,划分体验质量三个维度、体验内外效应,有助于解释体验促进内容生成的内在机理。第二,基于认知心理学、购买行为模式、说服性传播理论探索消费者生成内容的行为动机、有效性特征及其与体验质量三个维度的内在联系与作用关系,符合体验经济时代消费者参与体验、乐于分享的新行为模式,有助于拓展消费者生成内容的研究视角和方法。第三,E-SENSE在引导体验参与、优化体验设计、提高过程质量控制等方面为企业提供管理改善建议,以促进内容分享行为及其对他人的态度与决策的影响。本研究的创新性体现在三个方面。第一,采用问卷调查、情景实验、Q方法分别进行横向、纵向比较及触点分析,围绕Q资料进行的深度访谈补充了内容的形式、自我一致性、知识性影响要素。在真实环境中对体验全程进行观察、记录、访问,分析角度更为全面。第二,研究提出体验质量的三个维度,较之以往满意、愉悦、心理利益等指标,更易于解释体验质量在不同层面上对有效性的影响。在以往研究基础上,提出将满意归类于体验对内效应,而愉悦归属于体验质量的情绪维度。第三,研究将体验者的参与和分享的行为相联系,以辅助营销传播为目标,应用倒推法梳理内容接收动机、内容有效性特征和体验质量维度间的对应关系建立分析框架,较之以往单从体验主体或客体进行的静态研究更易于反映内容生成动机、内容特点及成因。本研究在方法设计、调研实施与数据处理过程中力求科学、严谨,但因时间、人员等客观条件限制,研究尚存在不足之处,如人工删选和评测的精准度不够,调研对象涵盖范围尚不完全等。研究结论应用于特殊环境、特定目标的体验活动时,需根据具体影响要素进一步分析验证。此外,本文讨论的影响因素之外,有效性还可能受到社会舆论风潮、热点话题等因素的影响。

1绪论

阿尔文.托夫勒曾经指出，未来经济将是一种体验经济，生产者将是制造体验的人。伴随着体验模式与购买行为模式的变革，消费者更倾向于通过搜素、互动、沟通或共同设计而更多地涉入消费过程，并愈发追求体验化、个性化、情感化的价值主张。依托移动通信与网络技术的发展，消费者话语权增强，随时随地分享状态、心情、感悟，由此，互联网的去中心化程度不断加深，社会化关系形态和内容产生方式发生诸多变化。
消费者生成内容（UGC，User Generated Content),又称为顾客/用户生成内容/原生广告，源于消费者参与体验的共感、共享及共创，体现消费者社会性、创造性的思维与意识。社交平台为内容传播提供条件，如微信、易信所代表的即时语音通讯软件，新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等基于用户关系的信息获取、分享与传播平台，Facebook，My Space的好友圈，专注于视频、照片或知识分享的网站及其他社区、论坛等。
消费者购买模式SICAS强调了消费者的搜索与分享行为变革，相应地，企业也愈发注重对社交平台的选择及传播内容的创造。据美通社（PRNewswire)《2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》报告显示，B2C沟通中最常用和最有效的分别是微博（80.7%和56%)、微信（56.7%和30.7%)、社区/论坛（45.3%和26.7%)、移动媒体/Apps (36.7%和20.1%)、SNS网站（28.7%和16.7)。近60%的企业希望进一步加强对微信、移动媒体/Apps、企业网站/Minisite、微博、图片、视频、新闻稿等内容传播工具的使用频率。在内容创造与创新方面，企业通常围绕品牌、产品、热点或服务自行创造内容，顺应SICAS的要求，企业引导消费者参与创造更多内容无疑等于无限扩宽了企业的营销传播渠道，体现了内容的人性化、互动化的特点，借助社会化媒体平台，企业通过与少数消费者的互动达成影响众多潜在消费者的效果。但是，消费者生成内容存在诸多不可控的影响因素。因此，在消费者体验需求增长的背景下，对体验消费者生成内容的特点、行为动机、内容有效性、有效性影响因素的研究显得尤为必要，将有助于提高企业在体验活动上的设计水平、管控水平，有助于引导和激励消费者参与内容创造。
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1.1研究旳实践背景
1.1.1体验分享与共同创造内容平台
以社交网络为代表的内容创造平台为消费者随时随地进行体验分享创造了条件。新浪微博官方数据显示，至2013年11月其日活跃用户有6020万，用户每天生产1.5亿原创内容，其中包括1800万张图片，5万条视频。其中，企业官方微博达39万家，企业每天与粉丝的互动达1000万次，日均产生的总博文曝光量达16亿。较之新浪微博，微信的发展速度和发展趋势更不容小觑。对企业而言，MarketingCharts调查显示数字营销三大机会分别为社会化媒体参与（54%)、移动优化（38%)、内容优化（37%)。
社会化媒体的内容较之大众传播具有碎片化、信息量大、互动性强等特点，其内容的有效性和吸引力要求更高。据美通社调查，82.1%的市场总监以及74.6%的企业受访者表示“如何生产足够丰富的、不同类型的内容去接触客户/消费者’’是其面临的主要问题，其他还有衡量内容营销所产生的回报（品牌曝光/销售转化）（65.9%)、缺乏足够的内容营销知识、技能、创意和人才（48.4%)等问题。
借助社会化媒体平台发布的内容，多为企业新闻动态/品牌故事等文章性内容(78.2%)、产品信息/服务性内容（73.2%)、促销/营销内容或策划活动（55.5%)、段子、转发、客服等广告信息。相比之下，消费者创造原生广告则相对吸引力更强。IPG调研了 Forbes网站上2259位用户，向他们展示来自汽车，酒和金融行业的原生广告内容，对比没有展示原生广告的用户发现，这些看到网页中包括的原生内容的用户购买品牌的意愿要高41%，他们对品牌的好感也提升了 28%，对品牌的记忆度也得到更高的提升。因此，期望社会化传播的企业应关注吸引消费者参与创造内容。
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2体验质量与内容有效性的相关文献综述

2.1体验与体验质量
体验在《辞海》中有三种解释，作为动词性的解释有亲身经历、实地领会和查核、考察，作为名词性的解释指通过亲身实践所获得的经验。体验在《新编实用汉语词典》中的解释为通过实践认识周围的事物，亲身的经历或者亲身的感受，强调了体验的实践性和认知性。牛津高阶英汉双解词典将英文中的experience可以以动词性翻译为“体验” “经历” “感受” “体会”，以名词性翻译为“经验” “经历” “感觉” “感受” “体验”“阅历”。哲学、心理学、美学、教育学和管理学在体验的界定和研宄中都以各自不同的视角提出观点。王鉴忠依据需求层次理论与心理学知情意行的逻辑框架将体验分为三个层面，一是生理层面的感官体验；二是心理理性层面内含知情意行的认知、情感、亲历三种体验；三是心理非理性层面与人的直觉相关的心灵体验（王鉴忠等，2012)，较为全面地包含了生理、心理和行为的体验。
2.1.1体验内涵的代表理论
在心理学、美学、营销学等不同学科角度下，体验内涵的代表力量众多，单在体验经济、体验营销和体验消费的领域，体验内涵也分别从不同视角得以阐述。心理学领域认为体验是体验者的亲身经历与心理反应，结合认知心理学、行为心理学、格式塔心理学探索体验内涵。管理学和营销学领域注重体验在价值链中的角色，如作为价值衡量指标、价值增值手段和经济提供物指导体验产品设计。美学领域的体验是创作主体调动情感、想象、联想等心理因素，对特定的审美对象进行审视、体味与理解（彭琛等，2010),形容为深层的、活生生的、令人沉醉痴迷而难以言说的瞬间性审美直觉。旅游学领域较早地将体验作为核心，价值表现为享乐、精神宁静、涉入和认知（Julie E., et al，1996；谢彦君，2010)。此外还有体验式学习促进认知记忆的研究（表2-1)。
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2.2体验质量与生成内容动机
2.2.1消费者生成内容内涵研究
消费者生成内容伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起，诸如用户生成内容、原创广告、在线口碑、在线评论等相关研究日渐增多，本文根据文献中所出现的消费者生成内容相关概念进行梳理与辨析（表2-14;表2-15)。表2-14消费者生成内容相关概念
在知网搜索201丨-2013年以UGC为主题的相关文献，提取高度相关的74条进行分析，笔耕文化传播，结果看出（图2-23)，相关UGC的研究主要涉及商业模式、盈利模式、营销应用、文本挖掘。且根据UGC的定义与在线评论、口碑的相关性，文献中关于在线评论、口碑的部分研究结果也有助于UGC的研究。
对比分析以上的研究成果，本文的消费者生成内容产生于对内效应（如顾客满意、忠诚）实现的基础上，对消费者自身助于行发正向或负向情绪、分享经验、评价产品，同时也对其他消费者决策提供参考。在此情况下，有效的内容指的是能够清楚表达消费者观点，符合其他消费者接收动机、影响决策行为的内容。
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3 消费者生成内容的体验动因与有效性............................. 63-91 
3.1 体验消费的内涵与效应.......................... 63-65 
3.1.1 体验消费的内涵定义 .............63-64 
3.1.2 体验消费的内外效应 .....................64-65 
3.2 体验质量的内涵及成因要素 ..............65-72 
3.2.1 体验质量的内涵定义........................... 65-66 
3.2.2 体验质量的三个维度 ....................66-69 
3.2.3 影响体验质量的涉入要素.......................... 69-71 
3.2.4 影响体验质量的干涉要素 ...................71-72 
3.3 消费者生成内容的内涵及成因 ................72-78 
3.3.1 体验者生成内容的内涵定义 ..................72-73 
3.3.2 内容的分享渠道与类型.............................. 73-74 
3.3.3 消费行为变革与生成内容的社会动机 .......................74-77 
3.3.4 体验质量与生成内容的内在行为动机 ......................77-78 
3.4 内容有效性的内涵及形成条件 ......................78-83 
3.4.1 内容有效性的内涵定义.......................... 78-79 
3.4.2 有效内容与体验的对外效应............................. 79-80 
3.4.3 内容有效性的特征及衡量维度 ................80-82 
3.4.4 体验质量与有效内容的关联.................... 82-83 
3.5 模型理论背景 ...............83-86 
3.5.1 说服性传播理论................. 83-84 
3.5.2 认知匹配理论.................. 84-85 
3.5.3 归因理论 ................85 
3.5.4 易读性理论 ....................85-86 
3.5.5 研究的理论框架 ........................86 
3.6 研究假设.......................... 86-90 
3.6.1 体验涉入要素与体验质量 ..................86-87 
3.6.2 体验干涉要素与体验质量......................... 87 
3.6.3 体验质量与消费者生成内容有效性................... 87-88 
3.6.4 体验质量与对内效应................... 88-89 
3.6.5 对内效应与消费者生成内容.................. 89-90 
3.7 本章小结.............................. 90-91 
4 消费者生成内容有效性的影响路径研究设计 ...........91-107 
4.1 研究设计.......................... 91-92 
4.2 调研样本概述..................... 92-97 
4.2.1 工业旅游及代表产品....................... 92-94 
4.2.2 体验式工业旅游的内外效应......................... 94-96 
4.2.3 调查样本分布......................... 96-97 
4.3 问卷调查实施概况................... 97-100 
4.3.1 量表设计依据 .................97-98 
4.3.2 预调研问题及修正.................. 98-99 
4.3.3 正式调研实施概况................ 99-100 
4.4 情景实验实施概况 ......................100-102 
4.4.1 情景实验的实施流程....................... 100 
4.4.2 情景实验的对比设计 ............................100-102 
4.5 Q方法的探索与尝试................. 102-105 
4.5.1 Q方法的背景与适用性................. 102 
4.5.2 Q方法的实施步骤 .........................102-105 
4.6 本章小结............................ 105-107 
5 研究数据分析与内容有效性预测模型............... 107-129 

6 E-SENSE客户体验管理

6.1 E-SENSE客户体验管理
E-SENSE客户体验管理旨在通过提高体验设计的科学性与合理性、加强体验过程的引导与互动、促进体验分享的激励与跟踪，优化消费者在体验消费中对体验信息的选择、理解、吸收、认知加工，促进内容分享的行为及有效性。体验消费较之一般消费更为个性化，体验者充分利用体验信息进行认知加工，体验所形成的整体印象与消费者的兴趣爱好、认知能力、人格特质、表达能力皆有密切关联。体验者成为体验设计中难以预测的一个“关键要素”，他们是体验消费的产出成果“整体印象”的"生产者”、“共同创造者”，而体验者身份与背景不同、迥异的个性与追求也恰好充分解释了体验消费成果所独具的个性化、差异化。因此，体验管理的必要性就在于进一步挖掘体验者的积极性、创造力、想象力及互动意愿，满足消费者社交需求的同时，借助信息技术及创新管理模式提高企业体验活动的深度和广度，以此提局体验消费品及相关品牌的价值与经济收益。
6.1.1 E-SENSE客户体验管理的含义
E-SENSE客户体验管理的核心在于提高体验消费的体验质量以达成内外效应，即在真实的体验情境中产生的高质量体验，用以保证体验内外效应的实现。E=体验质量（Experience Quality)指的是体验的整体印象作为体验活动的产出，其内容要素来源于亲历体验，S=消费情感（Consumer Sentiment)，指的是消费者在体验情境中通过体验互动而对体验产品或体验活动相关品牌所增加的理解与感情，E=情绪波动（StrongEmotions)，指的是体验者由于体验消费而产生的愉悦、惊奇、惊喜、沉浸、怀旧等情绪，N=知识（Knowledge)，指的是由体验消费而获取的新的符号、文字、图片等信息经由认知加工所形成的自有知识，既包括消费者学习的经验知识，也包括与体验参与相关的技能知识或专业知识；S=广泛传播（Widespread)指的是借助体验消费中的“共同创造”，充分调动体验者的主观能动性、积极性和创造力，以丰富、提升和深化体验产出成果“整体印象”的内涵、表现形式、品牌承载，并将具有吸引力的体验产出成果更好地体现在消费者生成内容中，辅之以引导和激励措施达成广泛的人际传播；E=效率（Efficiency),指的是通过综合提升对内效应以提高消费者生成有效内容并促进营销传播的效率。在产品和服务中增加“体验”要素有助于提高体验者的满意度，有助于增强消费者的再购意愿和行为，而满意、忠诚和再购行为等对内效应借助自媒体平台得以表达，因体验而产生的情绪波动、认知负荷等也有助于提高传播意愿和传播效率（表6-1)。
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结论

研究应用文献分析、问卷调查、情景实验等方法，分析了体验质量的内涵维度及其在体验和消费者生成内容之间的作用关系，探讨了促进消费者生成内容有效性的影响因素及其在体验过程中的实现路径，验证了体验者相关的涉入要素和与体验情境相关的干涉要素经由体验质量共同作用于消费生成内容有效性，构建了基于体验质量的消费者生成内容有效性的预测模型。研究结果显示，高体验质量为基础的消费者生成内容在达成体验内外效应上更具有优势。体验质量从深刻维度、清晰维度和情绪维度三个维度来衡量整体印象的记忆、情感水平，在体验参与和体验效应之间起中介调节作用，影响着消费者生成内容的行为动机和内容的有效性，间接影响其他消费者的决策。本文的研究主要结论包括三个方面：

 

7.1消费者生成内容有效性特征及影响因素
消费者生成内容是基于体验对内效应的和分享意愿而产生的行为结果之一，是实现体验外效应的内容载体，其有效性特征体现在五个方面，即信息源可靠、知识承载、篇幅数量、品牌含量与情感倾向。研究构建了以亲历体验为基础的消费者生成内容有效性理论分析框架，提出与体验者相关的涉入要素和与体验情境相关的干涉要素经由体验质量共同作用于对内效应的实现和分享内容的影响力，体验质量的中介效应得以验证。其中，涉入要素包括体验期望、行为习惯、平和心境、认知能力，干涉要素包括体验产品、体验服务、相关群体，体验质量划分为深刻维度、清晰维度、情绪维度，对内效应包含体验满意、再次参与、购买相关品牌产品，有效的内容具有信息源可靠、知识承载、篇幅数量、品牌含量与情感倾向等特征。
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本文编号：10895