休闲型乡村旅游体验营销策略分析

摘　要：

摘　要：随着现代社会生活节奏的加快，人们回归自然的愿望也日渐强烈，乡村旅游随之发展起来，休闲型乡村旅游是以农业的自然和社会资源作为吸引物，以都市居民为客源市场，针对他们回归自然的休闲需求而开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土趣味浓郁的新兴旅游活动。本文针对这一市场分析休闲型乡村旅游的特性，基于体验营销的理念对其制定5E组合营销策略提出一些建议。

关键词：

关键词：休闲型乡村旅游;体验营销;5E组合策略

　　一、我国乡村旅游的现状与前景分析

　　(一)休闲型乡村旅游概念界定

　　乡村旅游在我国历史悠久，当前国内学者将它定义为“乡村旅游是以乡村社区为其活动场所、以乡村自然环境、聚落景观、经济景观、文化景观等为旅游资源，以居住地域环境、生话方式及经历、农事劳作方式有别于城市的活动，以当地城市居民休闲等需要为目标市场的一种生态旅游形式”，休闲型乡村旅游是其最初也是当前最普遍的一种形式，目标顾客是城市居民中的中产阶层，定位于“吃农家饭，住农家屋，干农家活，品农家乐的旅游活动”，体验的是一种与城市不同的生活方式，消费乡村院落及自然田园风光资源等产品，满足城市居民对乡村情趣的休闲需要。

　　(二)我国休闲型乡村旅游发展现状与前景

　　据不完全统计，自2008年后全国乡村旅游接待游客超过4亿人次，收入超过600亿元,约占全国旅游接待总人数和旅游总收入的23%和8%。《全国乡村旅游发展纲要》(2009-2015年)提出，到2015年力争实现乡村旅游接待人数超过8亿人次，旅游收入超过1200亿元。自2006年“旅游年”提出到现在，旅游市场尤其是乡村旅游市场的发展得到迅猛的发展，“百千万工程”(具有乡村旅游示范意义的百县、千乡镇和万村)等休闲型乡村旅游项目得到明显提升和完善。

　　由于现代城市生活节奏快且强，机械性大，特别是我国这种从农耕到工业化的发展中国家里，居住在城市的人们渴望回归自然，追求一种能消除焦虑、传统诗意的乡村情调生活，同时假期的调整，短期的二日游成为人们的选择，休闲型乡村旅游成为城市中产阶层时间、空间与精神追求的最佳结合。在这种大趋势下，城市郊区的农户大力发展休闲型乡村旅游市场，增长速度惊人。

　　二、我国休闲型乡村旅游的特点与问题分析

　　(一)当前我国休闲型乡村旅游的特点

　　(1)休闲型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”与人们精神追求的脱节，这一脱节创造了乡村休闲市场，同时以往黄金周长线旅游过热的消极影响，各地短途、具有地域差异性的乡村休闲活动成为城市居民理性的、最佳的旅游消费选择。户外探险型、极限型旅游等活动不适用于大众市场，有理由认为今后中国对休闲型乡村旅游的需求只会有增无减。

　　(2)农家乐模式目前占据了主要的消费形态

　　中国人传统的农耕社会中男耕女织的乡村家庭结构及其“采菊东篱下”的精神传统，决定了我国乡村旅游最初和当前存在形态是农家乐，是我国休闲型乡村旅游的主态，利用乡村的自然资源和乡村生活方式，满足城市居民感受自然放松的休闲度假及旅游需求。

　　(二)当前我国休闲型乡村旅游的问题提出

　　(1)同质化普遍，不愿或没有能力提升层次与空间

　　目前，大多数乡村旅游产品形象定位为一种低消费、低层次的旅游产品，缺少精品旅游项目，同质化严重，毫无创意和新鲜感，更奢谈商品的艺术价值和美学价值。

　　(2)产品设计互动性差，消费者被动参与

　　经营理念陈旧，大多为游客提供简单的餐饮、娱乐、住宿，目光还停留在菜品质量、味道和价格，忽略了与游客之间的互动，不能从顾客需求的角度考虑旅游产品的设计，消费者看重的是旅游体验，而不是以“看客”的角色参与。

　　(3)持续效应弱，重复消费率低

　　一些地方舍本逐末，轻视自然景观，大量建造人造景观，全无历史文化内涵。忽视了乡村旅游活动中乡土气息的浓郁性和真实性，与人们选择乡村旅游的初衷背道而驰，无法形成持续的刺激导致无消费忠诚。

　　(三)解决当前我国休闲型乡村旅游问题的体验营销思路提出

　　休闲型乡村旅游消费的难点在于两个方面：一方面，乡村旅游资源不适合在快速移动的过程中进行消费，即所谓“慢节奏”的生活方式，同时各地由于地域人文精神的差异特性，如何把农耕文化和乡土环境设计到“慢生活方式”中去并让消费者体验是个难点;另一方面，乡村旅游其实是人们追求更高精神生活的一种表现形式，心理学上认为每个人的精神追求都有一个“范式”，这个范式往往是一种感受，从而让人联想出与之相符的各种场景，中国人普遍的心理“范式”即是“归隐、与世无争、鸡犬之声相闻”等，休闲型乡村旅游就是在这种情况下产生的，如设计“采菊东篱下，悠然见南山”这样的范式让他通过体验获得精神上的愉悦。因此，如何让消费者消费这种心理“范式”是另一个难点。

　　由此，解决这里的难点必须通过体验营销来展开，体验营销是当前感受经济背景的产物，如迪斯尼乐园的梦境体验、星巴克的咖啡文化体验等，休闲型旅游产品是无形产品，消费者通过代入其设计的农耕“范式”，体验农耕范式提供的场景如采摘、野营、民俗等，产生与范式一致的心理共鸣，深层次感受农耕范式提供的乡村文化。“体验”已成为旅游者购买乡村旅游产品的核心，这为开展乡村旅游体验营销提供了广阔的空间。

　　三、基于苏州西山的休闲型乡村旅游体验营销的策略分析

　　(一)苏州西山模式体验营销成功的启示

　　苏州西山以“太湖山水、古昊文化、人文自然风光、田园野趣、美食度假、休闲娱乐观光”为体验营销定位，注重开发体验式旅游产品与项目：乡村牛仔俱乐部、绿色休闲农场的水果采摘园、可爱动物区、在温室养生餐饮区学到养生知识、或者大片的香草花田，设计成法国乡村般的自在生活……苏州西山的休闲型乡村旅游模式经验可以总结为：乡村旅游体验产品设计类型多样化、层次性强，同时不拘泥于“乡村”的固有思维，引入现代元素;乡村旅游体验服务全方位、多角度、并线进行，充分体现了差异性特点;对消费者在体验过程中的共鸣积极回应，形成良好互动。同样，中央电视台的《舌尖上的中国》系列也体现了农耕休闲旅游体验营销的思想。

　　(二)发展休闲型乡村旅游体验营销的策略建议

　　(1)发展休闲型乡村旅游体验营销的重点思路：

　　①重视旅游者的体验需要及情感反应：旅游体验是旅游者对旅游产品的认知反应，在认知反应基础上产生的一种情感，旅游活动就是游客对旅游产品在心理和情感上的体验。休闲型乡村体验旅游营销活动注重与游客之间的沟通，发掘他们内心的精神层次的东西，才能使游客产生美好情感的经历。

　　②重视旅游者的参与性：休闲型乡村旅游应该强调参与性的特点，旅游者在参与乡村旅游活动时可以亲近自然、修剪花木、挖地种菜、与农民共同生活、体验乡村的质朴和耕种收获的喜悦，这是乡村旅游吸引游客的主要因素之一。从近年来的消费实践看，旅游消费者越来越希望和旅游企业一起，充分发挥自己的想象力和创造力，积极参与旅游产品的设计、制造和再加工，体现他们独特的个性与自身价值，获得更大满意感。

　　③重视旅游体验营销的差异性：旅游体验是个人情绪、精神达到的一个特定水平时，在意识中产生的美好感觉，休闲型乡村旅游应做好游客在乡村生活中的“代入感”，时刻保持体验与众不同的个性，，可不断为游客带来新鲜的旅游感受，满足其个性化需求。

　　(2)发展休闲型乡村旅游体验营销5E策略建议

　　不同于传统的4PS，体验营销采用5E组合营销策略即：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)。体验：描述了公司提供给顾客什么样的“产品”，乡村旅游企业为游客设计体验，而游客将是体验的获得者，如何使乡村旅游体验的设计符合其资源特点，将企业希望的体验通过体验主题的设定传达给游客，与其体验预期相符，这是体验的关键;情境：是顾客的表演舞台，情境必须以其旅游资源为基础，当地的自然资源、社会文化资源等是其情境设计的载体，如品尝型乡村旅游中需结合当地悠久的饮食文化，开展以生态农业为主题的绿色食品旅游。比如新鲜果品品尝、特色风味小吃品尝、纯天然野菜品尝等，同时，培训解说员进行与饮食有关的传说故事的讲解，为游客提供精神产品的消费;事件：记录了顾客的表演过程，创新意识在事件中起到主要作用，乡村旅游体验营销的事件策划应结合民族风情特色,将传统节日与大型活动结合起来，创造独特的风格;浸入：强调顾客的主动参与，顾客参与度与其体验获得的程度一致。因此角色设计非常关键，浸入策略要考虑如何使顾客成为真正的“演员”而不是“观众”更加不能是“旁观者”，游客才会产生正或负的反应，得到情感体验;印象：是维持顾客关系的重要手段，但是印象是随着时间渐退的,印象需要企业有意识地进行管理，使游客在体验前、体验中、体验后均能给游客留下深刻的回想。

　　(3)开展乡村旅游体验营销可采用以下策略：

　　①确定区域优势，选定产品，做好营销定位：目前许多乡村旅游项目形式单一，而且，因为没有深入挖掘其自身优势，相互模仿，难以赢得市场，形成特色。自然资源是乡村旅游发展的基础，但是只有把社会文化的独特点挖掘出来才能形成品牌。

　　②采用事件营销策略：各地乡村旅游应结合自然资源和社会资源的实际情况，挖掘当地的社会文化特色，针对客源市场需求，选定最能发挥当地优势的主题项目，策划能引导游客积极浸入的事件。因此尽量开发民俗体验型乡村旅游。此类乡村旅游主要是开发各类型主题农业、游乐园，供游客参观游览、进行参与性话动。比如，在景区内恢复几近绝迹的脚踏水车、织布机等，同时配以文字、图像以及声像设备，对古老的农业文化进行解说，让游客参与编织、刺绣、陶制品制作等丰富有趣的传统农作，在游乐的同时，进一步了解悠久的乡间历史和文化，同时结合多种形式，如观光品尝型乡村旅游，各地乡村旅游项日要尽量发挥特色蔬菜、新鲜水果、罕见花卉的优势，根据不同的时节 ,推出时令蔬果品尝，打造成季节性美食盛事;节日型乡村旅游，我国有许多地方有特色的民族节日，如藏族的浴佛节 ,彝族的火把节 ,傣族的泼水节等，可以做成一年一度的大事，进行营销定位，吸引不同民族的体验。

　　③加强印象营销与控制：根据消费者购买行为以及一般规律，乡村旅游的印象营销可分三阶段：游客信息收集阶段、游览体验阶段以及游后阶段。由于乡村旅游不同于其它旅游产品，乡村旅游不可能过多进行媒体广告宣传，乡村旅游最好的通道是旅行社宣传和口碑营销。而后者不是企业所能决定的，因此旅行社等一些体验的服务是关键：在游览体验阶段，服务人员的积极引导发挥重大作用，对服务人员的素质要求极高，能否引导游客积极参与和浸入，很大程度决定着游客的满意度;游后阶段的印象控制是企业控制游客口碑营销的关键，可通过免费发送当地光碟，为游客留影，当地小特产免费赠送的方式建立良好的印象。对乡村旅游的印象营销与控制正是由于乡村旅游传染性的特点决定的，也是扩大乡村旅游效益的无形手段。

　　结论

　　体验经济时代的来临，让我们以全新的视角来审视传统的休闲型乡村旅游。乡村旅游的体验本质决定了体验营销对于乡村旅游的重要性。发展休闲型乡村旅游，为广大游客拓展体闲度假的“蓝海”，通过设计鲜明的旅游主题、整合游客的感官刺激、激发游客的情感、引导游客的思维、营造参与互动的氛围等多个层而，全方位地开发体验营销，创造丰富的旅游体验，以更好地满足旅游消费者自我实现的高层次需求。乡村旅游在体验经济时代获得新的发展，也将引导旅游者更深地融入体验经济。

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