赣西绿色旅游精粹线主题形象研究

【摘要】 旅游主题形象主要来源于旅游目的地的历史、地理、文化、对外政策等因素，其对旅游目的地的形象和旅游品牌关联密切。一个正面、准确、独特的旅游主题形象是旅游地在竞争激烈的旅游市场中形成竞争优势的关键所在。文章以江西省赣西绿色旅游精粹线为对象，运用旅游形象理论，对其旅游主题形象进行研究探讨。第一，文章阐明了在世界、我国、我省旅游业大发展的背景下，通过研究旅游地旅游主题形象，能对赣西绿色旅游精粹线的推广起到重大促进作用。第二，文章通过对赣西地区历史沿革和交通地理情况研究，阐明了赣西地区在历史和地理上同根同源，同属“大袁州”的事实。为赣西地区的区域旅游合作提供了可行性依据。第三，文章对赣西绿色旅游精粹线各景区（点）旅游形象现状进行简述与分析，依次对其旅游形象进行归纳概括，再对赣西绿色旅游精粹线的资源特色进行了整合。第四，文章基于TDIS理论，结合前述研究成果，对赣西绿色旅游精粹线主题形象进行定位和口号设计，给出了“禅意山水、养生仙境”的主题口号设计。再基于CIS理论对赣西绿色旅游精粹线进行了形象感知系统设计和形象传播系统设计。最后，文章对前述研究工作进行了总结，并通过归纳存在的问题，提出了进一步的工作方向。 

第 1 章   导论

本章通过介绍旅游形象和赣西绿色旅游精粹线的相关概念和研究意义，引出论文的研究思路、研究意义和研究方法。

1.1  旅游形象的相关研究

1.1.1  旅游形象研究产生的背景

自1841年托马斯·库克创办旅游公司，开创现代旅游活动以来，旅游业一直以迅猛发展的姿态，日渐深入人们的生活方式之中。而进入 20 世纪 90 年代，旅游业就已超过了传统能源、汽车制造业，成为了世界头号产业。根据 2011 年3 月世界旅游及旅行理事会发布的《2011-2021 旅游业经济影响报告》，尽管当今世界经济增长遭遇了诸多的挑战和不确定因素，但旅游业一直是最具增长活力的朝阳产业。因此，“确立旅游业的发展战略，提升自身旅游业的竞争力，无论是对国家还是地区，都有非常重要的意义。”

随着旅游业不断向深度和广度两方面拓展，关注旅游者需求差异的市场导向原则越来越显得重要，由如何贯彻这一市场导向而引发的课题探讨也开始得到业界的重视。

在各旅游地、景区推广自身的旅游产品的过程中，旅游主题形象无疑起着相当关键的作用。“一个合理的、准确的、恰当的旅游主题形象推出往往能够取得可观的营销成果，反之则会于期望结果相差甚远。”经典的案例如摩纳哥最大的港口城市卡萨布兰卡借助同名影片推出自己“北非明珠”的形象，以及云南香格里拉县凭借自身的民族文化特色，推出的“吉祥如意，世外桃源”的形象。考虑到旅游地的旅游形象已经成为影响旅游者选择旅游目的地的关键因素，对于旅游地旅游形象的研究也由之而来，并逐渐发展成业界热门的研究主题之一。

1.2  赣西绿色旅游精粹线概述及其规划设计意义

1.2.1  赣西绿色旅游精粹线概述

赣西绿色旅游精粹线的规划思路来源于赣西旅游经济协作区的成立，2004年该协作区成立，宜春、萍乡、新余三地共同签署了把明月山、武功山、仙女湖等几个主要景区连成一条精品线路的备忘录。

2008 年，江西省旅游局在提出在省内打造建成一条极品旅游线路，三条黄金旅游线路，十四条特色旅游线路的规划方案。方案明确提出了赣西绿色旅游精粹线的规划线路。赣西绿色旅游精粹线的规划线路，包括樟树市、新余仙女湖风景名胜区、宜春明月山风景名胜区、宜春市温汤镇、萍乡市安源区、萍乡武功山风景名胜区、铜鼓县、靖安县三爪仑国家森林公园，共计八个景区（点）。

1.2.2  规划设计赣西绿色旅游精粹线的意义

近年来，随着人们越来越重视产业的可持续发展，日益重视自然资源和生态环境的保护，“绿色旅游”逐渐成为了旅游业发展的一大新动向。在“绿色旅游”发展较好的欧美国家，旅游开发中会注意避免大兴土木等有损自然景观的做法，景点接待设施小巧玲珑，并与自然融为一体。加之欧美居民从小受到良好的环境保护意识培养教育，出游多偏爱徒步或自行车骑行。因此，绿色旅游在欧美国家大行其道。在我国，特别是自十六届三中全会以来各级政府践行科学发展观，将旅游业的发展模式转变到可持续发展的道路上来，成为了业界主流的观念。而生态绿色旅游，便是一种绝佳的可持续发展的旅游种类。

随着江西省内的高速公路建设迅猛发展，赣西地区的交通区位条件日渐优越，“1小时经济圈”涵盖南昌、长沙、吉安，株洲等城市，与上海、广州、南京、杭州、武汉等大城市的行车时间也日渐缩短。赣西地区的宜新萍三市，不但在地理位置上相邻，在历史沿革上也是非常一致的。最为重要的是，宜新萍三市都各自拥有较为丰富的绿色生态旅游资源。目前，区域旅游合作的概念在国内外盛行。站在历史沿革，交通地理的角度，赣西绿色旅游精粹线并非一纸空谈，赣西地区的区域旅游合作也绝非生拉硬扯。

第 2 章   赣西地区历史沿革和交通地理研究

本文所指的赣西地区，包括宜春、新余、萍乡三个地级市所在地，及所管辖的全部行政县（市）的地域范围。本章通过对赣西地区的历史沿革与交通地理研究，论证了规划赣西绿色旅游精粹线的合理性。同时，通过总结赣西区域旅游合作存在的问题，直接阐述了规划赣西绿色旅游精粹线、加强赣西区域旅游合作的必要性和紧迫性。

2.1  赣西地区古代历史概况

2.1.1  隋代之前的赣西地区

自西夏周时代至西汉汉高祖立淮南国之前，赣西地区一直没有明确的行政区域，先后归属于扬州（西夏周）、吴越楚（春秋战国）、九江郡（秦）。至汉高祖六年（前201），刘邦“令天下郡邑皆筑城，灌婴筑宜春城，始立宜春县”。因此，宜春作为独立的行政区域已有超过2200年的历史，与南昌和九江一道，是江西境内至今保存的，建城最久的三个地区之一。

宜春因“城西美泉，以其‘夏冷冬暖，莹媚如春，饮之宜人’而得名”。而现今较为著名的宜春市温汤镇温泉也恰恰位于宜春市的西南面。虽不能断定“城西美泉”就是指温汤镇的温泉，但是出于宣传营销角度，这能够把温汤温泉的开发历史从明正德年间往前推1000多年。

至三国时代，孙吴宝鼎二年（267），“分宜春县地增设萍乡县、新渝县”。萍乡的由来众所周知，出自战国时期楚昭王渡江时遇到的“萍实之物”，乃称“萍实之乡”。新渝因主川袁河中游原称渝水得名。原宜春县和分出的萍乡县、新喻县同属吴下安成郡。

至西晋时代，晋武帝司马炎灭吴后，为避司马炎祖母，司马懿之妻张春华之讳，宜春改名宜阳。这一名称使用了三百多年，至今宜春市仍有名为“宜阳新区”的行政规划区。

2.2  赣西地区近现代历史概况

2.2.1  民国时期的赣西地区

民国三年（1914），袁州府被裁，江西省被分为四道（豫章、赣南、浔阳、庐陵），原袁州四县归属庐陵道。

民国十五年（1926），宜春、萍乡、分宜、万载四县归属江西省直管。

民国二十一年（1932），国民政府在废道之后，出于省对县的控制有力有未逮之感，因此在省县间建立了行政督察区的机制以联络、协调省县。宜春、萍乡、分宜、万载四县划归第八行政区。民国二十四年，改归属第二行政区。

2.2.2  新中国成立后的赣西地区

1949 年新中国成立后，用“专区”的称呼取代了民国时期的“行政督察区”，设袁州专区，驻地在宜春县。

1952 年，袁州专区并入南昌专区，归属南昌专员公署。

1957 年，新喻改为新余，这个叫法一直沿用至今。

1958 年，将新余县归入宜春地区。

1958 年底，南昌专员公署迁至宜春县城，并在次年元旦改为宜春专员公署。而原来属于南昌专员公署下辖的高安市、樟树市、丰城市、上高县、奉新县、宜丰县、铜鼓县、靖安县一并归入宜春专员公署。

1960 年，国家出于发展钢铁工业的需要，经国务院批准，将新余撤县改市，由划归省直辖 。

第3章  赣西绿色旅游精粹线旅游形象现状分析...........18

3.1  赣西绿色旅游精粹线交通概况 .............. 18

3.2  赣西绿色旅游精粹线游程设计 ................... 19

第4章  赣西绿色旅游精粹线主题形象的策划...................25

4.1  赣西绿色旅游精粹线的形象定位与口号设计（新方法） ............. 25

4.1.1  横向定位........... 25

第5章  结论与展望......................35

5.1  结论 ............ 35

5.2  进一步工作的方向................. 35

第 4 章   赣西绿色旅游精粹线主题形象的策划

本章是本文的核心章节。本章先对赣西绿色旅游精粹线的形象定位与口号设计，在此基础上再分别完成赣西绿色旅游精粹线的形象感知系统设计和赣西绿色旅游精粹线的形象传播系统设计。在形象定位的方法上采用了较为前沿的凌善金2012年在《旅游科学》上发表的旅游地形象定位的新方法；在形象感知系统设计上采用了流行的 CIS 理论；在形象传播系统设计上运用了有明确受众和旅游信息的商业广告与行销策略，及无明确受众有明确旅游信息的大众传播策略两种手段。

4.1  赣西绿色旅游精粹线的形象定位与口号设计（新方法）

“定位”一词，本是广告学的概念之一，其核心思想是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”也就是说，定位是一种指向人心的活动，以此为起点，以此为终点。旅游地形象定位的基础包括从大众、分众、到受众的旅游者分析，及结合地理文脉的旅游地类型和空间层次的旅游地分析。

关于形象定位的方法，李蕾蕾在其专注《旅游地形象策划：理论与实务》中明确提出了领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位和重新定位等五种定位方法。但由于时隔久远（1999年至今），渐渐在指导性和启发性上显露不足，笔者处于前沿性考虑，决定采用凌善金2012年在《旅游科学》上发表的旅游地形象定位的新方法，即横向定位法，纵向定位法、独立定位法和抢先定位法四种。在形象定位之后，以一句主题口号的形式加以概括。

第 5 章   结论与展望

5.1  结论

旅游业的发展对国家、地区经济发展至关重要，而绿色旅游和区域旅游合作也渐渐成为了旅游地、旅游地之间发展旅游的一个主要趋势。在上述背景下，通过把握赣西地区各市之间的内在联系，可以发现无论从历史、文化、地理区位、经济发展等角度，赣西地区进行区域旅游合作都有合理性和必然性。赣西地区结合自身旅游资源实际，进行区域旅游合作，打造属于赣西地区共同的绿色旅游线路品牌显得尤为必要。再通过分析赣西绿色旅游精粹线上各景区（点）的旅游资源特色，找出其旅游资源的资源最大值，能够筛选出其最优秀、最负名气、最独特的几项特色，分别是名山、生态环境、宗教文化、革命文化、珍稀温泉、风景湖泊等。进行形象定位和口号设计时，应用“禅意山水，养生仙境”的主题形象宣传口号， “禅意”、“山水”、“养生”、“仙境”分别来反映赣西地区突出的宗教文化、名山秀水、绿色环境、温泉文化、神话传说和高原草甸等优势资源。在赣西绿色旅游精粹线的形象感知设计上，应围绕“游绿色生态之旅，历千年古城神韵。享珍稀温泉洗礼，受佛法天机指引。领民俗文化风情，悟开国创业不易”的理念识别来进行。在形象传播系统设计上，应通过同时结合商业广告与行销策略与大众传播策略来对赣西绿色旅游精粹线的主题形象进行传播推广。

5.2  进一步工作的方向

虽然本文取得了初步性的研究成功，但在以下两个方面，尚有许多有待深入进行的研究工作，其将是作为我进一步工作的方向：

一、在结合最前沿的市场营销理论，，运用于赣西绿色旅游精粹线主题形象的研究上，也还有待进一步加强。

二、在形象定位和口号设计方面，如何用定性定量的方法，来归纳总结区域旅游合作下整体旅游形象的定位，也还需进一步的研究。

参考文献（略）