建筑企业品牌管理组织及流程模式研究

  本文关键词：建筑企业品牌管理组织及流程模式研究，由笔耕文化传播整理发布。

建筑企业品牌管理组织及流程模式研究

第４ｌ卷第５期王要武等 建筑企业品牌管理组织及流程模式研究

８Ｉ

品牌的重要性［”】。

表１中国建筑承包商前１０强市场占有率统计表Ｔａｂｌｅ１ＴｈｅｔｏｐｔｅｎＣｈｉｎａｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｃｏｎｔｒａｃｔｏｒｓ

注：数据来源：《中国统计年鉴》，中国建筑业改革与发展研究报告（２００６）。

建筑企业品牌管理发展缓慢与建筑企业生产经营

的特性有关。建筑企业生产经营的本质属于服务业。由于服务是一个过程，有其无形性、复杂性和异质性［８１，所以，服务业品牌管理一直发展较慢。但是，近年来国外学者纷纷提出服务业品牌管理的重要性，

如Ｃｈｅｖｅｒｔｏｎｐｔ鲥指出并非只有日用消费品才需要品牌，工业产品和服务业公司也需要品牌；Ｋｅｌｌｙｊｔｌｏ］和Ｓｈａｒｐ

ＢＥ１１１也指出，在日益激烈的竞争中，越来越多的服务

型企业认识到，品牌建设是它们确立自身竞争优势很重要的一部分。由于建筑企业的品牌管理具有特殊

性，所以要做好品牌管理，，必须从行业特点出发，建立符合建筑企业生产经营特性的品牌管理模式，使品牌管理逐步实现专业化、程序化和规范化。

１

建筑企业品牌管理组织模式

１．１品牌管理组织形式的发展历程

品牌管理的组织形式作为企业在分析、计划、组织、协调与品牌运营相关的各项活动时所作的制度安排，反映了在品牌经营活动中企业内部各部门、各机

构的权利与责任及其相互关系。从现阶段来看，全球

企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制和品牌经理制Ｃ１２１。

品牌职能管理制在西方盛行于２０世纪２０—５０年代，许多企业至今仍在使用这种管理制度。在品牌职

能管理制度下，有关品牌的决策和设计都由各个职能

管理部门的负责人或管理人员共同参与、研究制定、

分别执行。由于职能部门之间在品牌发展的诸多问题上难以形成共识，不可避免地会出现矛盾与相互推

万　

方数据诿，从而影响企业品牌管理的整体效果。品牌经理制是企业为其所辖的每一子品牌都配备一名专门的品牌经理，由他来统一协调该品牌产品的开发部门、生产

部门和销售部门，以及涉及该品牌管理的所有方面和整个过程。品牌经理制虽然改善了职能制的不足，但也存在其固有的缺点，如营销资源分散，费用开支较大；整体观念不强，容易发生内部竞争；难以形成统

一、鲜明的企业形象等。１．２品牌管理组织机构的构建

鉴于上述两种品牌管理模式的不足，国外学者提出建立公司高层参与的品牌管理机构。如Ｓｃｏｔｔ

Ｄａｖｉｓ

提出创建以品牌为基础的企业文化的过程应该始于公司的上层管理者，应在公司内设立执行品牌委员会

（Ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ

Ｂｒａｎｄ

Ｃｏｕｎｃｉｌ，ＥＢＣ）；国外许多企业如惠

普公司等也成立了品牌管理委员会；中国一些品牌意

识较强的企业也开始设立专门的品牌管理部门，如润

迅通信集团就设有直属总裁的企业品牌推广部。

根据建筑企业特点，建立一种以品牌经理制为基础，隶属于企业最高决策机构的战略性、多层次的品牌管理组织机构，将有利于建筑企业品牌管理工作的

开展。建筑企业品牌管理组织的大体结构如图１所

示。与现代企业治理结构相适应，品牌管理组织机构

也由决策层和执行层构成。企业成立品牌管理委员会作为品牌管理决策层，其主要职能为根据企业发展规

划制定品牌中长期发展战略，根据企业市场定位确定

整体品牌形象，根据企业品牌管理需要制定品牌管理

工作程序和制度等。品牌管理组织机构的执行层主要

由品牌经理组成，其主要职能是负责策划、执行与某一专业品牌有关的活动。建筑企业的子品牌可按建筑市场行业细分来划分，如房屋工程、铁路工程、港口

工程、装饰工程等。

图１建筑企业品牌管理组织结构图

Ｆｉｇ．１

Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅｏｆｂｒａｎｄ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｉｎ

ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ

ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ

上述品牌管理组织机构的主要优点在于：

  本文关键词：建筑企业品牌管理组织及流程模式研究，由笔耕文化传播整理发布。