品牌个性测量方法初探

郑文坚　刘国良  厦门大学嘉庚学院

关键字:品牌个性 个性维度法 认知投射法 访谈法

品牌个性是消费者赋予品牌以人格化特征的集合（Aaker，1997）。实践表明，品牌个性对企业而言，是在产品同质化泛滥的时代创造差异化竞争优势的一个重要手段；对于消费者而言，品牌个性也是在消费者和产品之间建立起情感归属与自我认同的桥梁，简化消费者购买过程，有助于建立并维系品牌忠诚，提升品牌的市场影响力。

企业在品牌经营过程中要重视品牌个性的设计和传播，但这只是企业单方面的想法，品牌的个性是否为目标消费者所了解并认同，这才是品牌个性塑造的关键。在实务当中，如何从众多消费者当中探究一般消费者对品牌个性的认知就是一个比较棘手的问题。

本文试图为品牌个性的测量提出可操作性较强的测量思路和方法，并对这些方法在应用中的优点和局限性作一些比较。在此，我们把品牌个性的测量方法总结为以下三种：个性维度法、认知投射法与访谈法。

一、个性维度法

个性维度法是为品牌个性设计测量量表，列出不同维度的个性词汇，通过消费者选择来进行定量分析。

例：当您看到听到或想到三星手机，您的第一反应是什么？（可多选）　

□正直　□温馨　□仁慈　□务实　□成功　□智慧　□信赖　□强壮有力　

□粗犷　□进取　□吉祥　□时尚　□乐观　□魅力　□品味　□儒雅

这个方法自然涉及到一个基本问题，我们凭什么设定这样的一些个性词汇呢？这里有两种方式可以考虑：

第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。量表分五个维度，分别为“纯真（Sincerity）、刺激（Exciting）、能力（Competence）、教养（Sophistication）和粗犷（Ruggedness）”，这5个纬度又进一步分解为15个层面和42个品牌人格。作为迄今为止对品牌个性所作的最系统、也是最有影响的测量量表，它可以解释西方93%的品牌个性的差异（David Aaker，1996）。Jenniffer Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。以这种经过提练，有代表性和较高效度的量表作为测量基础，不失为一种省时省力又有可信度的测量方法。

另一种可称为“主动式”个性纬度法。这是由测试者首先对一揽子竞争品牌的品牌个性进行归纳总结，从而形成一个“词汇池”，由被测试者在这个词汇池里进行比较选择，以此判断消费者能否在众多竞争品牌中形成对某品牌的独特认知。而这种认知也可以与品牌持有者原先对品牌个性的定位进行比较，从而帮助企业发现自身在品牌个性设计与传播方面的成功与不足之所在。

1、个性维度法的优点

相比后面所提到的两种测量方法，个性纬度法在测量当中最直接，测量结果直接反映品牌个性特质；同时，这个方法的可操控性最强，能够快速的形成规范的调研方案并进行大样本调研，对结果的统计分析也十分简便迅捷。

2、个性维度法的局限性

首先，个性维度法的局限性主要体现在品牌个性词语的覆盖面与准确性上。个性词汇要选择哪些，选择多少才是合适的呢，测试者对个性词汇的挑选可能会有太多的个人主观性，这样的测试有可能限制被测试者的真实感知；就算以解释度达93%的西文BDS量表为基础，不同国度、不同区域、不同行业、不同品类的品牌千差万别，品牌个性形成的影响因素也很多，这样的量表在实际应用中会显得过于宽泛，力不从心。

其次，个性维度法也是假定被测试者对品牌的个性能够进行感知的归纳和区别。而对很多消费者来说，他们能在内心感知某产品的品牌个性，并不代表他们能在被测试时仍然能够用个性词汇的选择表达出他们的这种感知。这势必影响到调研结果的可信度。

二、认知投射法

认知投射法是通过为被访者提供一种模糊的、随意的情景设想，使其在没有明确目标指向的条件下，充分自由的表达自己的观点，从而探究隐藏在观点背后的真实情感、意图和动机的一种测量方法。

认知投射法中最常用的测试方式有：词语或句子联想测试、品牌拟人、购物篮等。

例：词语或句子联想测试法：

当我说        的时候，请写下第一时间在你脑海中出现的事情或语句。

例：品牌拟人法：

将奔驰这一品牌想象成为一个人，请告诉我他是什么样子的？（他的年龄、性别、外表衣着、性格特征和兴趣爱好等）

例：购物篮

将3个可乐品牌：可口可乐、百事可乐、非常可乐，分别放在3个购物篮中，消费者会继续在这三个购物篮里放些什么呢？

认知投射法通常操作起来简单，难点在于对结果的理解和分析。我们尝试使用认知投射法中的购物篮技术。

以上题为例，我们得到的购物篮有：

●       可口可乐篮：家庭清洁用品，家用保鲜膜，汰渍洗衣粉，《幽默大师》杂志，中国足球队队服，中国结，红色的桌布，足球，清爽沐浴露，冰棍，卡通人物玩具（史努比等）······

●       百事可乐篮：漫画人物玩具（灌篮高手等），时尚背包，谢霆锋的唱片，阿迪达斯足球，网球拍，滑板车，耐克运动鞋，荷氏薄荷糖，飘柔洗发水······

●       非常可乐篮：蔬菜，肉类，雕牌肥皂，蜂花洗发膏，国产电视剧的VCD，盗版CD，黑妹牙膏，水饺。

由篮子中的选择，我们可以分析出，最清晰的是百事可乐的定位，时尚年轻一族所拥有的装备基本都反映了出来，百事购物篮中各品牌或产品本身的属性叠加，就已经能充分的表现出百事可乐的“年轻、动感、潮流”的品牌个性。

非常可乐的品牌个性也非常清晰。非常可乐作为一个面向二三级市场的品牌，它“亲民、朴实的甚至带点老土”的品牌个性通过购物篮中的物品显露无疑。

最后我们来看可口可乐的购物篮，在可口可乐的购物篮中似乎不容易发现什么规律，但我们不能武断的认为这个购物篮所反映出的信息是无价值的。通过深入分析购物篮我们可以发现：可口可乐的品牌形象已经广泛深入家庭，被家庭成员所接受；品牌个性中已经加入了一些中国本土化的个性（如：中国结）；并且透露着一种“喜庆、欢乐、大气”的品牌个性。

1、认知投射法的优点

认知投射技术的种类还有很多种，并不仅仅局限于我们以上所举的几个例子。实践中研究人员可以根据被测品牌的需求改变或创造出新的认知投射方法。因此，开发的空间更为广阔应用方式也就更多。

认知投射法可以穿透人的心理防御机制，使其真正的情感和态度表现出来。一方面，认知投射法可消除被访者对敏感性问题的紧张感或防范心理。认知投射法可帮助被访者克服语言表达的困难，有利于研究者确定被访者潜在的态度和情感，了解被访者的真实想法。

2、认知投射法的局限性

首先，由于认知投射法常采用小量的典型样本，调研结果代表性往往不如一些定量分析方法。

其次，认知投射法的测量结果主要受到访问环境、询问方式和被访者社会文化背景三方面影响。这就需要研究人员尽量避免访问过程中出现的一些干扰因素，如：不适宜的暗示、另被访者较为紧张的环境、座谈会中的意见领袖等干扰因素。被访者表达出真实想法后，研究人员仍需要结合被访人员的社会文化背景来理解被访者的语言。如三位男士同样都认为某一品牌具有“时尚”这一个性。但是，十几岁的高中男生认为时尚是一种用来炫耀自己身份的行为，而三十岁的成年男士认为时尚是一种特立独群、我行我素的态度，六十岁的老年男性认为时尚是一种浮躁的不属于自己的“东西”。由于社会文化背景不同，单单是一个词语仅仅在同样性别的不同年龄层人群中就有多种不同理解。

再次，认知投射法的问题往往是开放的，而被访者的思维也是发散的，因此比较难以控制被访者的思路。在分析结果时，研究人员需要层层深入，积极的引导和倾听，并筛选出有价值的信息。如：我们在用品牌拟人法测量某一品牌的品牌个性时，被访者联想到的不是品牌拟人后的形象，而是品牌代言人或产品使用者的形象。这就产生了一定的偏差，这时我们不但要纠正被访者，还要将无关的想法剔除掉。

最后，虽然认知投射法能够比较自然的探测消费者内心的潜意识，但投射方法的选择是否合理、过程设计是否科学，研究人员对投射物的解释是否符合消费者的真实感知是个比较难以把握的难题，通常需要结合消费者访谈等方法来弥补。

三、访谈法

访谈法也是品牌个性研究中的一种重要方法，主要分为焦点小组访谈与深度访谈两种方法。

所谓焦点小组访谈通常由一个8~12人组成的访谈小组，在一名主持人的引导下，对某一主题或观念进行深入讨论的访谈方式。焦点小组访谈通过引导被访者对主题进行充分和详尽谈论，深入洞察被访者对某一品牌的态度、情感、动机、想法及其原因，从而分析出消费者心目中的该品牌的品牌个性。

深度访谈是另一种测量品牌个性的访谈方法，与焦点小组访谈不同的是：深度访谈是以一对一的形式展开的，故深度访谈在形式上非常类似电视节目中的单独采访。在深度访谈中访谈员与被访者就某一品牌或多个品牌进行比较自由的交谈，通过深入细致的访谈获得被访者生动丰富的定性资料，并通过研究者主观的、洞察性的分析，总结出品牌个性。

1、访谈法的优点

访谈法的优点在于可以和被访者作深入细致的交谈，，深层次了解被访者的观点与态度。并且，由于访谈法问题开放性和思维的发散性，访问者往往从中获得的资料内容更丰富，更具有人情味，也更具启发性。

2、访谈法的局限性

与认知投射法同样的，访谈法通常由于成本较高，因此难以抽取大量的样本进行调查。访谈法非常依赖研究人员的素质和经验，从而造成研究过程与结果的不稳定性。

四、小结与补充

以上各测量方法各有利弊，在实际调研中如果能够同时应用其中两种以上的方法相互印证，调研结果会更加可信。在调研中，我们也建议尽量把主要竞争品牌放在一起比较，这样本身就是对品牌是否有显著的个性识别的很好的检验。另外，由于影响品牌个性的因素多样性和复杂性，一次的测量结果不能代表这个品牌终身的个性特质，阶段性的调研才有助于动态的把握受众对品牌个性的真实感知，对企业的品牌管理起到积极作用。

参考文献：

年05月

[2]姚嘉钧、林琦、张江山、黄怡腾、周智.诺基亚三星索爱的品牌个性比较[J].时代经贸(下旬刊)，2008年12期

南开管理评论，2003年第6卷第1期

年04月

本文连接：现代商业