基于品牌因素的消费行为分析及品牌营销策略

柴俊文  周发明  湖南农业大学商学院

摘要：消费者的消费行为一直被多学科领域所关注，是营销学、社会学、经济学等学科研究的重要课题。影响消费者消费行为的因素诸多，本文主要基于品牌因素，客观分析品牌对消费行为的影响，总结出企业的品牌营销策略。

关键词：品牌；消费行为；营销

品牌为企业的战略目标服务，企业品牌产生的核心竞争力已成为影响购买行为的无形力量，品牌已经成为企业重要的无形资产。市场上产品竞争正逐渐向品牌竞争进行转变，品牌营销在企业的经营活动中发挥着重要作用。“你买什么牌子？”已经成为消费者之间喜闻乐见的谈资，可见消费者对产品的评价将主要体现在产品的品牌。企业透过品牌向消费者展示自己的产品与服务价值，营造文化环境，激发消费者的购买行为。

1．品牌效应

随着市场经济的发展，品牌作为企业的一项无形资产，是企业名称、符号或者设计及其组合，是企业文化的一种象征。它与最初古人在自家牲畜上打上烙印做为“品牌”有了很大不同[1]。衍变到现在，品牌的效用从最简单的产品区分，到彰显消费者的个性和地位。品牌已经成为影响消费者行为的重要因素，正因如此，企业都竞相建立良好的品牌效应。

2．品牌因素对消费行为的影响

2.1外观风格对消费行为的影响

消费者购买商品一般从认识品牌开始。品牌标志、广告宣传、产品包装等外观风格，是识别品牌的前提，也是品牌被消费者认同的重要因素。目前，不同消费群体的消费需求差别日益增大，并逐渐形成一定的消费偏好。在消费者的购买体验中，品牌的风格、主题等基本要素形成了消费者对品牌的整体印象[2]。所以，良好的品牌外观风格能强化消费者对品牌的偏好，进而影响到品牌外观风格所体现的品牌品质与顾客的消费忠诚度。

2.2文化内涵对消费行为的影响

现代社会日益进入感性消费时代，消费者的需求由更好的满足生活需要转变为对品牌文化内涵的更高需求，在选购产品时更关注品牌体现出的企业文化和精神内涵。品牌是否适合顾客的“自我形象”成为消费者选择产品的关键，这就要求品牌具有实现消费者“自我形象” 的个性特征。品牌文化内涵要与产品特性相匹配，要迎合目标消费群体的文化需求[3]，让消费者觉得亲切自然、易于接受，这样品牌文化内涵才更能被目标消费群体认同。

2.3品级发展对消费行为的影响

在品牌品级发展中，，品级层次和品牌个性是同步发展的，也就是层级越高，个性越强，消费者对品牌的认同感、品牌的竞争力也越强。品牌品级根据特点可以分为四类：一是普通级，产品竞争力停留在功能竞争层次；二是期望级，顾客已经认可该品牌所拥有的功能性特征。三是增值级，品牌产品的个性因素主导了消费者对品牌的选择。四是强力级，品牌非功能性利益方面已被顾客认为是该产品必须提供的正常价值。

2.4服务质量对消费行为的影响

心理因素在很大程度上可以左右顾客购买某种产品，如果消费者在购买产品时能获得温馨、愉快、满足的感觉，消费者对品牌的忠诚度就会上升。因此，品牌服务要善于发现顾客潜在的感性需求，树立超前意识和注意市场动向，注意及时抓住先机，占领市场，引导消费，持久保持对品牌的忠诚度；注重突出服务差异化，重点宣传本品牌独具的某些极细微的特色和优点，特别是不易被识别的差异化服务上，吸引消费者购买欲望。

3．品牌营销策略

品牌因素在很多方面影响消费者的消费行为，良好的品牌营销会吸引更多的顾客消费，同时，通过品牌营销可以将品牌的差异化更好的与消费者心理变化相契合。

3.1设计品牌独特外观

品牌外观风格对消费者影响包括从视知觉感知到心理活动的整个过程[4]。从迎合消费者心理而言，品牌外观风格应该从内在和外在去迎合消费者心理需求。从外在来讲，品牌外观风格可以给消费者基本的心理感受，例如包装设计精良、广告宣传匠心独运等，即使该品牌不被人熟知，但也能猜出该品牌走高端路线。从内在来讲，品牌外观风格要能够传达给消费者该品牌独有的心理感受，比如消费者看到施华洛世奇，会联想到水晶、璀璨和精确。

3.2注重品牌营销文化

当前市场竞争格局已从产品、价格、服务等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌文化竞争。消费者的需求层次的增高，要求企业在品牌营销中必须注重品牌文化建设，打“情感牌”，提升品牌文化意蕴，让消费者感觉到自己购买的不仅是产品和服务，更是该品牌所具有的独特品味[5]。以情营销，培养消费者对品牌的情感认可度，最终使消费者对该企业的品牌“情有独钟”。

3.3明确品牌品级定位

品牌营销要求每一个品牌都要清醒认识现阶段该品牌的品级定位，这是品牌营销成功的前提。品牌品级定位是指把品牌在不同发展阶段中的优势特点与目标消费群体的消费特征相统一的过程，企业通过在目标消费群体心目中确立的差异化竞争优势，锁定目标消费者。品牌品级定位的目的，就是通过展示品牌的优势特征，创造出鲜明的品牌个性和树立独特的品牌形象，从而使该品牌在众多同类产品的竞争中脱颖而出。

3.4强化品牌服务意识

品牌服务营销意识是企业做好品牌营销的关键。不同的消费者在需求偏好、购买习惯和生活方式等方面都存在不同的消费特征[6]，而企业必须先进行充分的市场调研，全面深入地把握消费者的需求，开发出令消费者满意的产品，在与同行的比较中将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，不断追求品牌创新，让消费者明确识别品牌，理解品牌，再形成好感，最终形成消费者的品牌忠诚度。

总结

成功的品牌营销策略包含了视觉营销、文化营销、品级营销、服务营销等，形成品牌特色与优势，不仅是企业无形资产增值的重要保障，同时也有助于扩大市场占有率，增强企业的综合竞争实力。

参考文献

[1]黄礼娥．基于品牌因素对消费者消费行为的分析[J]．中国商贸，2010（12）．

[2]恩特·施密特 (Bemd Schmitt)，亚历克斯·西蒙森 ( Alex Simonson) ．视觉与感受一一营销美学[M]．上海交通大学出版社,2001．．

[3]任志宏．老字号传统品牌营销策略探析[J].商业时代，2012（6）

[4]林海斌．品牌视觉形象与消费心理[J]．福建论坛(人文社会科学版)，2008（S3）

[5]丁家永．品牌如何满足消费者的心理需求——从自我观念谈品牌选择[J]．销售与市场，2003．（1）

[6]霍彤，王旭．论情感要素作用下品牌忠诚的维护[J]．云南财经大学学报(社会科学版)，2010，(3)．

引用：本文已由现代商业杂志出版,转载请注明来源.现代商业

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