浅析“茶叶产地品牌”的建设困境

王蔚     四川教育学院商学院

摘要：区域品牌的共用现象是指某一区域市场的多个企业产品基于共同的产地文化背景，传播同一产地品牌文化，以获得产地品牌的“明星效应”。雅安“蒙顶山茶”的品牌经营模式就是基于这一理念下的新型运作模式。本文对这一模式进行分析，提出在产地品牌下如何有效地支撑产品品牌的发展。

关键词：区域品牌；产品品牌；灯塔效应；背书品牌

中国目前的茶叶市场，更多呈现一种产品品类突出，而产品品牌却处于极端弱势的地位。同样是知名度很高的安溪铁观音，作为普通消费者，仍然难以从成百上千种宣称安溪铁观音的茶中作出区分。蒙山茶有着“贡茶”的美称。虽然拥有古老的历史、悠久的茶文化，但在全国市场上更多是初加工产品的形式进行销售。这就造成所谓有产地，无品牌的现状。因此，如果想要打造知名的产地品牌，产地品牌与企业品牌之间必须要理顺关系，明确责权。

一、竞合同盟，组建新型企业合作模式

浙江大学CARD农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志联合组建课题组，对全国113个茶叶区域品牌价值进行评估，“蒙顶山茶”名列第17位，品牌评估价值为10.84亿元。“蒙顶山茶”商标是由名山县茶叶协会申请办理，集体所有，名山县的茶叶企业向茶叶协会申请后即可使用。

我们可以从中看到，“蒙顶山茶”这一品牌是雅安茶产业的文化名片。它是由政府牵头主导，茶叶企业共同经营的。为了有效整合茶叶资源，提升名山茶叶产业集约化水平，强力推进“蒙顶山茶”的市场影响力，名山县委、县政府已完成了4家茶业集团的组建，他们分别是蒙顶山皇茗园茶业集团有限公司、蒙顶山大富茶业集团有限公司、蒙顶山禹贡茶业集团有限公司、蒙顶山跃华茶业集团有限公司。未来还将完成3家茶业集团的组建。这些集团公司将负责整合、带动当地近百家茶叶企业，每家集团的茶叶产值在一年后力争达到1亿，以形成雅安超级茶叶航母，共同面对市场。

有鉴于此，“蒙顶山茶”正在形成一个新的品牌经营模式——产地品牌与产品品牌的共同经营。雅安的每家茶企也很清楚地知道，，如果市场不接受蒙顶山茶，那么雅安众多的茶企将无法持续获取更多的利益。因此，茶企首要面对的一个问题将是：如何让市场接受“蒙顶山茶”，相信蒙顶山茶。正如今天的中国消费者都知道四川、贵州出好酒一样。川酒的产地影响力必然会使每家新进入的企业获取一个很好的市场口碑，消费者也更容易接受其产品。反之，一瓶由广东某地生产的白酒，可能使得消费者由于对其产地不认可而对其产品质量产生质疑。这就是产地文化的影响力，“蒙顶山茶”的产地品牌建设的目标显然在于此。

二、政府需要深度介入产地品牌的建设

“蒙顶山茶”的产地品牌建设在此无论如何必须是政府出面来进行建设的。目前雅安政府正试图以整合各方优势资源，打造强势的蒙顶山茶的产地品牌影响力，让市场接受蒙顶山茶系列产品。从而带动本地茶企的销售能力。但是如果雅安众多的茶叶企业只要向茶叶协会申请后即可使用“蒙顶山茶”这一品牌，那么“蒙顶山茶”品牌就会陷入类似于中国驰名商标的怪圈——只是产地的认证而已。如何保护大型茶企的同时又同时照顾到小型企业的经营才是其长久之计。而且，蒙顶山茶的产地品牌建设必须要符合众多中小企业的利益，而不能仅仅为大企业所用，否则本地的假冒伪劣产品将会层出不穷，防不胜防。因为大量企业可能还看不到这一产地品牌的影响力，因此不愿意加入这一品牌联合同盟。但如果政府在前期主导蒙顶山茶品牌建设的过程中，能够将蒙顶山茶打造成一个积聚更多光环的明星灯塔，那么市场一旦认可蒙顶山茶，本地的主流茶企将会在蒙顶山茶的品牌影响力下获益。同时政府引导本地主流茶企联合起来，抱团走出去，共同营造蒙顶山茶的产地影响力，未来必将会在雅安形成一个强势的产品品牌联盟阵营——以联盟形式组建的茶协会。这一联盟要求只有符合必备条件的茶企才能代表蒙顶山茶进行产品品牌的销售。而关于产地品牌共同部分的打造则由政府牵头建设，以扩大产地品牌的知名度和影响力。

在这一联合建设产地品牌的行为中，政府切记不能把“蒙顶山茶”简化处理成一个授权标识，即：只要茶企交纳部分费用就可以获得授权，就可以使用“蒙顶山茶”这一品牌。这样的“蒙顶山茶”品牌是无法产生持久影响力的。因为灯塔光环是要持续打造的。从目前来看，蒙顶山茶的品牌价值也只在全国100多个茶产地中排17位，远未达到灯塔的效应。

三、提升消费感知，理顺“蒙顶山茶”的价格体系

一个企业会有自己的产品价格体系，分别标明其高、中、低端产品价格以区隔不同目标市场。但在蒙顶山茶的产地品牌体系下，我们可能会看到有多少家茶企业，就有多少高端产品。但同为高端产品，其价格体系可能千差万别。如何以认证的方式，确定某家企业生产的茶应选择何种定价策略，显然超出相关政府部门的能力范围，因为产品质量与价格之间并不一定成正比。在这样的情况下，我们如何给消费者一个明确的承诺：蒙顶山茶为什么是好茶？如何鉴赏蒙顶山茶？如何对其分级？

而对于雅安众多茶企来说，共同的产地文化，共同的鉴赏标准，却未形成共同的分级体系，以至于特级茶、高级茶满天飞。消费者显然无法对蒙顶山茶形成统一的品牌认识。蒙顶山茶如何能够制定更为严格的分级管理体系，来提升其认证的影响力是必须要在未来品牌规划中解决的难题之一。

四、建设适应新的品牌运作模式的蒙顶山茶渠道体系

目前对于部分走出去的雅安茶企，可能会根据自己的市场目标进行自身的渠道招商建设工作，但仍有很多的企业依然未进行渠道的深耕。下一步，我们会看到随着茶企的发展，渠道建设将是一项他们必须面对的重要工作之一。既然可以向本地的茶企授权“蒙顶山茶”的品牌认证，那么如果能够在渠道运作层面强化蒙顶山茶的影响力势必会对市场形成“蒙顶山茶”强势的品牌势能。比如在某个区域市场，由“蒙顶山茶”出面统一建设蒙顶山茶品牌店，将所有授权的品牌引入，进行市场统一运作，无疑会加强企业间的联合，增加市场的谈判筹码。同时企业可以根据自己的需要在市场上进行专营渠道建设，而蒙顶山茶的品牌共享店或者概念店的推出，可以在传播产地品牌的影响力的同时，也可以让每个产品品牌直面消费者。

我们必须清醒的意识到，我们的茶产品是最终要销售给终端客户的，客户消费的是满足感，如果我们的产品无法确保消费者独特的感知，那么消费者永远不会真正认可我们的产品，这也是众多茶企面临的核心问题。我们希望蒙顶山茶能够成为众多不同品种的茶的某一标志。我们也更加希望本地茶企能借助产地品牌的影响力，深度影响消费者，那么我们在这一品类市场上建设一个成功的世界级品牌将会指日可待。

参考文献：

[美]斯科特·戴维斯.品牌资产管理[M]. 刘莹等，译. 北京：中国财政经济出版社，2006.

厦门大学出版社，2008.

中国农业出版社，2005.

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