关于烟草商业企业服务品牌落地的思考

徐晓敏   辽宁省烟草专卖局（公司）政工处

摘要：打造优秀服务品牌，是烟草商业企业实现“卷烟上水平”战略任务的重要途径和抓手。本文根据服务品牌建设的探索与实践，从服务定位、品牌管理、体系建设等方面出发，提出“1234”服务品牌建设思路，以其推动服务品牌建设真正落地生根。

关键词：顾客满意、品牌管理、体系建设

服务是烟草商业企业的立身之本。打造优秀服务品牌，提供高效服务质量，促使服务品牌真正落地，是烟草商业企业促进品牌发展、提高营销能力，实现“卷烟上水平”战略任务的重要途径和抓手。因此，如何促使服务品牌真正落地，成为当前行业服务品牌建设面临的重要问题。根据服务品牌建设的探索与实践，本文提出“1234”服务品牌建设思路，即以一个“突破”为核心、注重两个“结合”、坚持实现三“化”，构建四个“系统”，努力推动服务品牌建设落地生根。

一、以一个“突破”为核心  做实服务品牌

服务是烟草商业企业存在价值之根本。把实现顾客满意作为核心突破点，从顾客视角来考虑如何提高服务质量和服务水平，是服务品牌建设科学定位的关键。美国运通公司是全球最大的旅游公司，也是拥有最好服务文化的企业之一。其执行总裁郭士纳指出：“为全球的顾客提供项级服务，这不是一句偶尔拿出来喊一喊的简单口号，也不仅仅只是接受象征性膜拜的古老传统——这，是我们的使命，我们必须在全世界执行得尽善尽美。我们公司的内部价值体系必须强调：客户的事情比其他任何事情都重要。”

烟草商业企业的顾客对象基本包括种烟客户、工业客户、零售客户、消费者、社会公众和内部员工六类。顾客的多层次化决定了服务需求的差异性。例如，种烟客户侧重于生产保障、技术服务等需求，工业客户需要品牌培育、市场开发等服务，而零售客户则需要品牌供应、访送服务等。要实现顾客满意，必须对企业的服务对象需求、服务文化现状和服务运营现状进行多层次、多渠道的调查研究，准确把握各类顾客现实需求，深入分析查找不足。只有从顾客满意角度出发，明确服务品牌的定位、宗旨、内涵、承诺等，才能够使服务品牌做到定位准确、宗旨明确、内涵丰富、承诺到位，才能切实提升服务能力，提高内部员工和外部顾客的满意度。丹东市烟草公司十分注重对顾客需求的准确把握，在服务品牌建设的调研诊断阶段，通过召开代表座谈会、客户访谈、发放调查问卷等形式，掌握了大量第一手材料，在广泛统计和科学分析的基础上，对顾客需求和服务现状进行了科学准确分析，为建立服务标准、规范员工服务行为等提供了科学依据和标尺。

二、注重两个“结合” 做实服务品牌

做实服务品牌建设，要注重两个结合，即服务品牌建设应坚持与生产经营工作、企业文化宣贯有机结合。

1、服务品牌建设与生产经营工作有机结合

服务品牌建设要落地，必须要以品牌培育为核心，以网建工作为依托，将服务品牌建设融入到品牌培育、市场营销、网建提升等企业生产经营管理的各项工作中。通过两者相融并进、有机统一，既促进企业提高品牌培育、服务客户、市场控制、规范经营等能力和水平，又促使服务品牌随着市场营销水平的提升而不断扩大影响力，达到落地生根的目的。

要做到服务品牌建设与生产经营相结合，关键在于部门联动，整体配合。在服务品牌前期策划调研和理念设计提炼阶段，应以企业文化建设部门为主，同时抽取相关业务部门骨干共同参与。发展到服务品牌实施阶段，则应以卷烟经营业务部门为主，由营销部门牵头，物流、专卖和其他相关部门密切配合，形成联动工作机制，积极构建以服务为导向的网建工作模式。此时，企业文化部门的职责主要是积极向业务部门提供服务品牌运作相关指导，组织服务品牌宣贯和培训，以实现服务品牌与网络业务有效对接。吉林市烟草公司在服务品牌建设进入操作实施阶段后，坚持将工作落实到业务部门、落实到一线员工，由前期政工部门单线牵头转变为政工部门与专卖、营销、物流等部门协同推进，有效地将服务品牌建设贯穿于品牌培育、卷烟经营、专卖管理、网建建设等各项工作之中，进一步促使服务理念落实到经营管理中，渗透到工作岗位上，体现在员工行为里。

2、服务品牌建设与企业文化宣贯有机结合

“服务与文化具有天然的情结”。服务品牌建设是促进企业文化落地生根的重要抓手，企业文化宣贯是服务品牌理念入心入脑的重要载体。因此，服务品牌建设应始终坚持与企业文化理念宣贯相结合，以宣促建。重庆烟草在服务品牌建设中，始终围绕“行动者创造未来”渝烟文化和“三诚”服务理念，开展了企业文化大家谈、文化联赛、案例征集、技能竞赛、职工运动会等一系列文化理念宣贯活动，在使企业文化逐渐内化于心的同时，也让“三诚”服务理念获得了员工普遍认同，逐渐实现服务品牌内部化。

坚持实现三“化”  做实服务品牌

3、品牌管理规范化

品牌建设离不开管理。有的企业由于其服务品牌管理组织机构不完善，与营销、网建等业务脱离，导致服务品牌在运行中落实不到位，往往是形成了一大堆文件却没有人去实施，也不知道该如何实施。有的企业由于缺乏相应的考核评价、奖惩、监督等机制，导致在建设服务品牌的过程中不知道有何效果和不足，也不知如何持续改进。因此，加强服务品牌管理，对推动服务品牌有效运行具有重要保障作用。实施服务品牌管理，可构建服务品牌建设领导机构和管理工作组、推广执行工作组。其中，管理工作组可负责服务品牌建设日常管理如传播、评价、规划等，推广执行工作组则负责服务品牌在业务范围内的落实和推广，，可由服务一线部门（营销、物流、专卖）和其他相关职能部门组成。通过加强服务品牌管理、维护和提升工作，实现服务品牌建设的系统化、日常化、制度化，为服务品牌建设提供了重要保障。

2、品牌传播整合化

当今传播形式正向多层次、多点面方向发展，除印刷、广播、电视等传统媒体外，网络媒体、会展、庆典等新兴传播方式也异军突起，服务品牌在传播中也应注重整合传播，高效运用各类传播载体和传播渠道，强化服务品牌传播的广度、密度和强度，让顾客随时、随地都能接触到服务品牌的“触点”，感受到服务的存在。实现品牌传播整合化，可采取品牌常规性传播、主题性传播和服务性传播三种形式。品牌常规性传播，主要是通过行业报刊、宣传片、手册、案例集、文化培训、活动宣传等方式开展传播。主题性传播，则是根据企业各阶段的主题活动开展传播，以活动为契机，面向社会全方位、多角度、多层次推广服务品牌。品牌服务性传播，要求根据工业企业、零售客户、员工、社会大众等不同对象的需求，设计多样服务。如丹东烟草对消费者拓展多种维权渠道，搭建服务沟通的服务热线和短信平台服务等。长沙烟草为推广紫荆服务文化，特将原来面向零售户发行的《客户指南》改版为《紫荆服务》季刊，全方位传播紫荆服务文化。

4、人员建设专业化

加强服务品牌建设的执行力，必须要有专业品牌建设人员作保证。“专业化”的含义就是“内专”与“外专”相结合，借助外力、立足自我。“内专”要求从事服务品牌建设的企业人员应当成为该企业品牌建设的专家，具有一般经营管理、市场营销、品牌策划和整合传播等专业知识。同时在营销、配送、专卖和机关四个部门抽取业务精英成立服务品牌建设专家组或项目组，配合服务品牌建设人员参与服务品牌策划、实施等过程。还可安排相关人员到营销、配送等部门兼职，实现服务品牌建设与网建等工作的有效融合。“外专”指的是聘请专业咨询公司协助策划指导，要发挥好专业公司在策划咨询、项目推广及调研、监测手段和方式的专业优势，使品牌建设乃至企业文化建设能够及时吸取其他行业成功经验，产生更加开放性的效果。在处理“内专”与“外专”关系上，要始终坚持立足自我，发动全体干部职工共同参与，同时与咨询公司开展互动、深入合作。总而言之，既要发挥“内专”的主导作用，又要将“外专”用好，打造内外结合的专业化服务品牌建设队伍。

三 、构建四个“系统”  做实服务品牌

服务品牌建设作为一个系统工程，要充分考虑与服务品牌建设密切相关的众多要素及之间的相互关系。通过构建服务品牌理念、运行、传播、支撑四个系统，形成包括服务理念、服务标识、服务内容、服务标准、服务流程、服务传播等要素在内的服务品牌建设体系，切实将文化落地体现在服务品牌建设中，使企业理念做到外化于形。

1、服务品牌理念系统

服务品牌理念系统是服务品牌建设的核心，包括服务品牌理念要素和服务品牌视觉识别要素。烟草商业企业应通过调研诊断服务现状，分析服务需求，在结合企业经营理念、突显企业历史和地域文化特征的基础上，提炼出以服务宗旨、服务理念、服务品牌、服务内涵为组成部分的服务品牌理念要素。并根据服务品牌理念，设计服务标识，在中国烟草视觉识别系统的标准下，统一服务品牌形象应用，实现服务理念和服务形象的统一性，塑造规范鲜明的服务形象。

2、服务品牌运行系统

服务品牌运行系统是服务品牌建设的基础，主要包括服务内容、服务标准、服务流程等要素。通过分析不同服务对象的需求，以客户需求为导向，细化服务内容，完善服务标准，优化服务流程，从而保持稳定的服务水平与服务质量，提高客户满意度。辽宁烟草在构建服务品牌运行体系主要抓了两方面内容：一是做好服务行为规范，以不同客户需求为导向，根据不同部门职能，确立员工服务内容，规范员工服务行为。如本溪烟草根据本单位各部门、各岗位所负担的服务工作不同，提出了“十化”服务工作方式，即营销服务职能化、电访服务亲情化、客户服务差异化、物流配送精细化、专卖服务人性化、证件办理便捷化、服务监督流程化、服务考评标准化、客我互动经常化、全面服务系列化，形成了职能明确、特色明显的服务行为规范和服务模式。二是整合优化服务流程，按照“工作处理流程化、流程管理节点化、节点控制标准化、标准执行责任化”的要求优化服务流程，创新服务模式，提升内外部服务质量。如丹东烟草按照客户分类，依据ISO9000质量管理体系运行标准要求，分别形成了工业企业、卷烟零售户、烟农、内部员工的服务内容、标准与流程，形成了较为完整的服务品牌运行系统。

3、服务品牌传播系统

服务品牌传播系统是服务品牌建设的载体，是服务理念根植员工及社会大众的根本途径，主要包括对内员工沟通和对外客户传播两个方面。要结合行业实际及本企业实际，根据服务品牌建设的品牌培育、品牌成长、品牌成熟三个阶段，制定服务品牌传播方案，进行对内员工传播和对外客户传播，构建服务品牌传播网络，全面展示服务品牌。

4、服务品牌支撑系统

服务品牌传播系统是服务品牌建设的保障，主要包括服务品牌培训机制、服务品牌评价考核机制，以此确保服务品牌建设持续健康发展。服务品牌培训，主要指通过对员工进行服务品牌基础理论、企业服务品牌理念和服务技能培训，以及建立内训师队伍等，提高全员服务意识和服务技能。服务品牌评价考核机制，主要指以既定标准为依据，通过三级督查考评、第三方客户满意度调查等方式，对一定时期内的客户服务工作和服务品牌建设情况进行评定与估价，将考核结果纳入企业绩效考核体系，与员工绩效利益和职级晋升有机结合，提高服务质量和服务效益，激发员工队伍活力。

服务品牌建设是一项长久工程，不可能立竿见影、一蹴而就，需要企业脚踏实地、循序渐进地推进服务品牌建设。只有做实服务品牌，才能真正把服务品牌建设融入到烟草商业企业经营发展中来，才能真正实现服务品牌价值，切实提升企业核心竞争力。

参考文献：

1、刘建军：《金牌服务管理》，广东经济出版社，2005年

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