创意型企业 “个人”品牌的作用分析

李朋波  中国人民大学商学院

摘要：创意产业是当今社会最具发展潜力的产业之一，被誉为21世纪的“朝阳产业”。目前对创意产业及创意型企业的研究方兴未艾，但大多数研究都处在对创意产业及创意型企业的界定层面。对于创意型企业所有者而言，他们目前最关心的是企业的发展问题。本文试图通过分析，确定“个人”品牌在创意型企业发展中的作用，以期对该类企业的发展起到启示性作用。

关键词：创意型企业  个人品牌  偏好

1 引言

创意产业是一个集文化、科技、信息高度融合的产业，是一个高附加值的产业。通过发展创意产业，我们可以提升传统产业的文化附加值，从而实现传统产业的结构调整和战略升级。从世界范围看，创意产业方兴未艾。据联合国2004 年举行的贸易和发展会议统计，创意产业已经占世界GDP 的11%。

我国创意产业发展迅速。上海、深圳、成都、北京等地已经建立了一批具有开创意义的创意产业基地。从2005 年开始上海在全国率先挺进创意产业。上海以工业文明传承的老厂房、老仓库为基础兴办的创意产业园成为集聚发展的主体空间, 被上海市经委正式授牌的创意产业集聚区达到40多家。来自美国、日本、法国、比利时、新加坡、意大利等30 多个国家和地区的2000多家创意设计企业入驻, 创意设计人员上万人。北京市把创意产业当作未来新的经济增长点和支柱产业, 正朝着打造中国创意产业之都的目标快速推进, 已经形成北京数字娱乐产业示范基地、中关村创意产业先导基地等10个创意文化产业聚集区。2010年，北京市城市发展的主题词就是“创意”。

创意产业对国民经济结构调整及发展有着重要的意义。世界知识产权组织创意产业部执行主任迪米特·甘雪夫谈到，“就就业来说,创意产业的效果非常明显,就业‘乘数’效应要比其他传统产业高。”，他和他的调查团队指出：中国文化创意产业增加值占国家GDP的6.4%,超过了受调查国家的平均数,而创造的就业大约占总就业的5.8%。创意产业在出口方面的贡献达到15.4%。

2 创意产业及创意型企业

2.1 创意产业定义及范畴

创意产业（Creative Industries），又称创意工业、创造性产业、创意经济等等。创意产业理念可以追溯到德国经济思想家熊·彼德，早在1912年，他就明确指出：现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新。作为一种国家产业政策和战略的创意产业最早却源于英国创意产业特别工作小组（Creative Industries Task Force）。该小组于1998年和2001年两次发表官方文件首次将其界定为：“源于个人创造力、技能和才华的活动，通过知识产权的生成和利用，这些活动具有创造财富和就业的潜力”。根据这一定义，英国创意产业包括广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲游戏、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业。

2003年香港大学课题组则在英国创意产业的分类的基础上，加入了创意产业生产系统及其与社会象征意义的交流和生产的概念，其定义如下：“创意产业是一系列经济活动的集合，这些经济活动是以开发、利用创意、技术、技能和智力资产，进行生产并分配具有社会及文化意义的产品和服务，更可望成为一个创造财富和就业的生产系统”。

中国学者李向民、王萌、王晨学者从精神经济新视角对创意企业进行了全新探讨，指出，创意企业或者创意型企业就是随着人们精神需求和文化消费的增长，社会生产系统中出现的专门从事精神产品的生产和提供的企业。

从这些定义中可以看出目前学术界还未形成对创意产业较为统一的定义，学者们不同的研究角度，形成了不同的定义。但同时我们也发现尽管定义的侧重点不同，但也存在几点一致之处：一是创意产业产品的价值来源是“个人创造力、技能和才华”；二是个人的创造通过一定形式的具体产品实现其价值，这些产品即创意型产业的产品或服务范畴，英国创意产业的13个行业基本包括了这些产品所在的行业；三是创意产业产品主要集中于满足人们精神需求和文化消费的领域。

2.2 创意型企业

构成创意产业的基本单位是创意型企业，它们是创意产业这个生产系统最基本的组成部分。对单个创意型企业影响因素的研究有助于得出创业产业发展中的关键因素。

3 现存问题

3.1 研究内容缺乏对创意型企业的关注

目前关于创意创业产业的相关研究主要集中于以下几个方面：创意产业与传统产业的对比；创意产业的界定；创业产业与区域经济发展；创意阶层的出现及特征等。关于创意型企业的研究相对于产业层面较少，主要集中于创意型企业的界定；创意型企业的特征研究；创意型企业产品的类型研究等。这些研究对创意型企业的发展及发展的影响因素分析较少。

从研究人员来看，主要集中于文化学者，创意产业及创意型企业还未得到经济学界和管理学界的足够重视。

3.2 创意型企业急需解决的问题

调查显示，我国目前注册资本在50万元以下的文化类创意企业占到94.34%，5000万元以上的仅占0.01%，注册资本5000万元至1亿元的只有12家，注册资本在1亿元以上的只有3家。由此可见，我国创意型企业以中小企业为主。

目前，对创意型企业的管理者们而言，他们最关注的如何把握创意产业迅速发展、并不断得到政策支持的外部环境，使企业得以快速发展。另外已有相当一部分有一定历史的创意型企业的管理者（如国有建筑设计企业）开始关注该类企业发展中的关键因素。这些问题的解决都需要分析创意型企业发展过程中的关键因素。

以下主要分析影响创意型企业发展的关键因素及关键因素对企业发展的影响形式。

4 影响创意型企业发展的关键因素　

4.1 创意产品的生产过程

传统产业的产品通常是企业根据市场供需情况及自身的生产条件，选择产品类型进行生产，产品上市后，由消费者进行选择。创意产业的产品有小部分符合传统产业产品的特点，也是投产、上市后，由消费者根据个人喜好进行选择，如电影、图书等。

但绝大多数的创意产品则不同于传统产品特点。创意性企业进行生产的依据并不是依据市场需求，而是根据客户对产品的要求，换言之，它迎合的是客户的要求和品味，而不是整个市场的情况。创意企业在进行生产前，首先拿到的是客户的特定要求，企业在研究客户具体要求后，有针对性地组织相关人员进行设计、研发，使得产品满足客户的要求。从初次设计或研发成型到产品最终定型的过程中，企业与客户之间存在多次动态交流，其结果是使得产品得到不断修改和完善，最终达到客户的要求。

创意型产品通常具有“一次性”特点，就是说创意型企业的订单订单通常是不会重复，每次都会面对全新的要求。在这样的条件下，客户与创意型企业工作人员的反复协商往往决定着产品的最终的品质，另外，在协商过程中，工作人员的个人倾向通常会影响客户的倾向，导致客户对产品设计要求的调整。

4.2 客户选择创意型企业的依据

图一 创意型企业生产过程与客户偏好逻辑关系图

客户选择创意性企业的依据与其购买其他产品是类似的，即依据对产品和服务提供者的满意度。与其他产品不同的是，客户对创意型企业的满意度通常聚焦于对其工作人员的满意度，包括工作人员的专业素养、创意水平、服务态度等方面，实质上，这些方面也决定着客户对最终产品的满意度。

创意型企业发展的关键点一是取得来自客户的多次订单，即如何使客户产生偏好；二是做好产品生产，以满足客户的要求。

要分析“个人”品牌在创意型企业中的作用，可以从这两个关键点进行分析。取得客户的订单需要分析客户选择创意型企业的依据及偏好；做好产品生产，需要分析创意型企业产品生产过程的特点。

5 从客户偏好的角度分析“个人” 品牌的作用

5.1 客户选择创意型企业的依据

客户在委托创意产品生产企业时，通常会考虑两个方面的内容，一是自身对创意产品的要求，二是寻找满足产品要求的创意企业。对创意产品的要求通常是模糊的，客户一般仅有对需要的创意产品仅存在概念化的构思，最终产品则需要由创意企业通过数轮修改、完善达到具体化，所以他们通常急于寻找到合适的创意企业来完成相关工作。寻找合适的创意企业，则是通过各方面信息来分析确定的，在分析备选的数家创意企业时，他们通常会比较创意企业的资质、以往创意产品的质量、企业的人力资源水平等。

企业考虑的第一个方面内容是客观的，第二个方面的内容是主观的，

5.2 客户的“首次”选择和“二次”选择

客户在选择创意企业时，有“首次”选择和“二次”选择两种情况。如果企业是首次委托创意产品设计，其了解创意企业的途径主要集中于他人介绍和创意企业的自身宣传。如果是他人介绍，他们通常会介绍创意企业的主要创意设计人员的情况，二创意企业的自身宣传通常会把主要的设计人员放在宣传的核心位置，某些企业会为设计师创建个人网站来进行宣传。

如果客户是第二次或者更多次委托类似产品的创意设计，由于创意产品生产过程中需要的密切配合和反复修改流程，他们更愿意选择同一家创意企业的同一个设计师或设计团队。相对于传统产业的企业，创意型企业的产品更容易让客户产生偏好。

5.3 客户偏好形成创意企业业务的良性循环

对大多数企业而言，业务量的多少是经营情况好坏的重要指标之一，创意企业也是如此。客户在某家创意企业得到满意的产品后，为了减少交易成本，势必会选择同一家企业继续进行同类产品的设计。而客户的设计委托一般具有连续性的特点，即客户的需要委托设计的业务也是连续的。以建筑设计行业为例，房地产企业得到某家设计公司满意的作品后，其后续项目设计一般都会委托给这家设计公司。客户的偏好往往会促进创意企业业务的良性循环。

5.4 客户对创意企业的创意人员或团队是其偏好的主要方面

由于创意产品生产过程的特殊性，客户往往仅会跟特定的创意人员或团队接触。在同等条件下，客户更愿意选择某个设计人员或团队所在的企业进行合作。并且，我们常常会发现如果某位设计师辞职后进入其他企业，其相应的客户也会被带到他所在的企业。这说明，客户对创意企业的偏好实质是对特点的创意人员或团队的偏好。这种偏好体现了创意企业“个人”品牌的作用。以广告设计师为例，他们在为某家设计公司供职多年、个人具有一定的知名度（个人品牌）后，很多会选择独立行业，能够独立行业的原因就在于他们积累了大量的客户资源，这些客户对他们的作品有较高的满意度和忠诚度。

通过以上分析可以看出，客户对创意企业的偏好主要集中于对创意人员及团队的偏好，这种偏好对创意企业的业务量有较大的促进作用。

6 从产品生产的角度分析“个人”品牌的作用

6.1 创意型企业人力资源的特点

6.1.1知识化和专业性

创意产业的基本活动——创新活动决定了创意产业聚集的人力资源所开展的核心活动是面对一个个有明确目标的工作任务,在思想创新的前提下所进行的方案策划,支撑他们开展工作的基础是专业知识,因此,创意产业的人力资源一般为知识员工,而且为具有一定专业知识的员工。

6.1.2团队化

创意产业的创新活动决定了员工一般以团队的方式开展工作。团队是一个内涵深刻的组织概念,它是一种扬弃正式组织和非正式组织的特殊组织方式。团队带头人应该是一个具有很高综合素养的某一专业领域的领袖,团队成员应该是具有很强协作精神和创新精神的专业人士,没有创新精神和协作精神的人难以融入创意产业的工作团队。

6.1.3自主创业性

创意产业的创新活动领域涉及社会生活的各个方面,因此,创意产业并非只有创意企业在从事活动,还有很多个人在从事创意活动,他们表现为自主开展创意活动并实行自我管理,具有很强的自主创业性。

可以说这也是创意产业区别于其他产业的一个很重产品生产过程中的“个人”实质上产品的生产者，分析这个过程个人品牌的作用，实质上可以通过对生产者的重要性程度的分析得出。

6.2 创意产品在创意型企业发展中的基础性作用

在非创意企业中，通常认为产品是决定企业胜败兴衰和生死存亡的关键性因素。在创意产业中，同样是这样，由于顾客最终取得是附着了“个人创造力、技能和才华”的产品，产品能否达到顾客的要求，成为创意型企业发展的基础。

创意型企业的产品带有明显的“买方”决定倾向，由于产品主要影响的是消费者的精神方面，而该方面较其他方面更易产生消费者倾向，所以创意产品本身对创意型企业的发展具有明显的基础性作用。

6.3 创意产品的核心要素­---创新能力由生产者水平决定

创新能力包括创意产品、活动或服务的设计构思能力以及设计构思与市场的衔接能力。创意型的设计构思能力实质是产品生产者的设计构思能力的集合，创意产品的最终生产者是创意团队或个人，只有个人的创新能力得到充分发挥，才会促进企业创新能力的充分发挥。

设计构思与市场的衔接能力也是创意型企业产品的核心之一，创新具有多方向性和不明确性，只有产品创新的方向符合市场的需求，才会促进企业的发展。设计构思与市场要求的切合程度是由产品生产者凭借个人经验及能力对创意进行判断，决定创意的方向。

从这两点分析，创意型企业的创新能力来源于人力资源。

6.4 创意产品生产者较非创意产品生产者更关注于自己的产品

与非创意型企业的从业人员不同, 创意型企业人员更关注自己的产品。首先, 创意型企业人员非常注重产品的原创性, 卓越的艺术表现, 以及艺术的和谐统一, 而这些在传统的经济学范畴内都不被考虑。再者, 对创意型企业的就业人员而言, 他们需要更多的技能。有些创意产品只需要一个人, 如画画、写本书; 有的却需要很多人, 如拍摄一部电影, 出版一本书。对创意型企业的就业人员而言,经验、知识、创造力成为财富, 而在其他非创意型企业, 这一点表现得并不十分明显。另外，生产者对自己创作的产品通常会赋予更多的感情因素，无论产品的最终使用者是谁，他们更愿意对外宣传某件产品是自己的作品。

由此可见，创意产品生产者对产品的质量、设计水平等有着直接的影响因素。

6.5 生产者在生产过程中形成其个人声誉

由于创意产品的特殊性，生产者在生产者过程中往往需要多次与产品的最终使用者（客户）接触（有些产品的生产过程什么需要使用者全程参与），生产者对客户要求的领悟能力、创意能力、技术水平、工作态度及个人性格特点都会向客户展示。生产过程于生产者而言，也是个人声誉形成的过程。

客户对产品的评价，在大多情况下，都包含着对生产者个人声誉的评价。生产者的个人声誉实质上产品是否得到客户满足的反映。

通过以上分析，可以看出在创意产品的生产过程中，关键的因素是生产者的素质，，最终的反映是生产者的个人声誉。

7 结论及启示

本文从理论及多家企业实践经验入手，对“个人”品牌与创意型企业发展影响的内在逻辑进行了分析，以创意产品生产过程和订单的获得为出发点，分析了“个人”品牌对创意型企业发展的作用。

创意型企业因其生产过程的特点，其发展取决于企业人力资源水平和“个人”品牌的影响力。创意型企业应重视对创意人员个人及创意团队的培养及“个人品牌”的树立。

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