从娃哈哈集团的发展看企业的战略演变——品牌延伸战略的应用

王新媛 张眉 上海大学管理学院

摘要：企业创建一个新品牌往往耗资巨大，同时又伴随着巨大的风险，利用现有品牌推出新产品不仅节省了大量的资金和时间成本，而且更容易接近消费者和占领市场，并且降低了失败的风险。为了提高新产品的成功率，越来越多地公司采用品牌延伸策略。娃哈哈集团在其24年的成长过程中多次运用品牌延伸战略并且获得成功。

关键字：品牌战略；延伸战略；战略演变

娃哈哈集团总部位于杭州，是中国最大的食品饮料企业。 2010年集团实现营业收入550亿元。公司位列2010中国企业500强141位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第8位、利润第1位、纳税第2位。公司董事长兼总经理宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力先后荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、中国经营大师等荣誉。

表1.娃哈哈发展大事记

时间

事件

结果

1987年

宗庆后带领两名退休老师代销人家的汽水、棒冰及文具纸张

创业开始

1989年

杭州娃哈哈营养食品厂成立，生产销售儿童营养液

产品走红全国，建立儿童品牌

1991年

有偿兼并杭州罐头食品厂

娃哈哈集团成立

1995年

进入成人饮料市场（纯净水）

打开成人市场，品牌延伸成功

1998年

推出“中国人自己的可乐”－非常可乐

与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势

2002年

娃哈哈进军童装市场

产品类别愈发增多，销量不尽人意

宗庆后女儿宗馥莉启动在河南商丘开建以娃哈哈命名的Shopping Mall计划

进军零售业，跳过经销商，直接面向终端消费群打造品牌

图1 娃哈哈企业战略变化历程

1.单一产品战略。1988年为娃哈哈别人加工口服液，1989年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，产品一炮打响，走红全国。

2.产品线内外的品牌延伸。其大体分为下面几个阶段：

1)       从营养液到果奶。 1992年，娃哈哈针对儿童市场投放自己的第二个产品——果奶。虽然当时市场已经存在同类产品，当时娃哈哈凭借其营养液的销售渠道和企业生产规模优势，很快占领大量市场份额。

2)       突入纯净水市场。此次战略延伸跨度较大。1995年，娃哈哈这个儿童市场的品牌首次进入到成人饮料市场，其投入大量广告，邀请王力宏为其形象代言人，塑造品牌新的青春活力的形象。娃哈哈此次战略变革虽然当时较受非议，但从现从市场情况看，此次战略延伸非常成功。

3)       挑战“两乐”。1998年，娃哈哈杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，强势推出了“娃哈哈非常可乐”。自投产非常可乐异军突起, 现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。到此娃哈哈的品牌延伸战略成功的应用了三次。

4)       拓展童装市场。2002年娃哈哈决心进军童装市场，并宣称在2002年年底在全国要开2000家专卖店，为塑造儿童服装品牌奠定基础。但是童装市场没有让娃哈哈再展雄风，其童装专卖店在顶峰时期总数也不到800家。此次娃哈哈的品牌延伸受到了市场的拷问。

5)       进入其他市场。娃哈哈也在尝试进入其他市场，并依托娃哈哈的主牌品牌创建新的品牌，如大厨艺牌方便面、爱迪生奶粉等。

图2. 娃哈哈产品品牌结构

为了展示娃哈哈产品品牌体系，本文采用主副品牌战略说明娃哈哈的发展战略。如上图所示，，初期娃哈哈采取单一品牌延伸的策略，这样做是因为可以将企业的优势资源集中起来以充分挖掘娃哈哈核心品牌的内在价值。但是随着战略扩大，企业产品种类丰富使得核心品牌形象发生模糊，因此娃哈哈开始采用主副品牌并举的战略，进行市场细分，培养良好的子品牌形象以占领市场份额。主副品牌并举战略使得娃哈哈产品体系逐渐完善，为企业未来发展奠定良好基础。

娃哈哈在儿童饮料市场上地位不可替代。自从推出儿童果奶，娃哈哈就成功迈出了品牌建设的第一步。此后娃哈哈不断推出关联产品，如含乳饮料系列、果乳系列（其中营养快线深受各年龄阶段消费者喜爱）。因为娃哈哈品牌的营养、健康、欢乐形象深入人心，并且其具有完备的营销体系，娃哈哈推出的各系列产品均能快速占领市场，提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度，并且不断延长娃哈哈品牌的生命周期。

娃哈哈进入成人饮料市场，尤其是纯净水市场也获得巨大成功。其成功选择了王力宏作为其形象代言人，将娃哈哈矿泉水青春活力的形象快速传播出去，确立了娃哈哈在成人饮料市场的强势品牌地位。

1.核心品牌价值观的局限性。娃哈哈从开始就树立了广大消费者心中的“童趣”形象，所以在后来在休闲类产品市场、医疗保健品市场等领域无法进行成功延伸。娃哈哈涉及产品行业过于繁多，各行业产品间没有互补，反而相互制约，影响了娃哈哈的整体形象，是其核心品牌价值观逐渐模糊。

2.成人饮料市场品牌延伸存在问题。娃哈哈在进入成人饮料市场时进行大量努力以改变娃哈哈固有的儿童形象，采取大量营销手段获得成功，虽然取得一定成功，但是本质上无法消除最初定位过窄的问题。

3.童装市场延伸中存在问题。娃哈哈从儿童市场转入到成人市场，形势并未稳定。在这种情况下企业就推出娃哈哈童装，使得消费者对品牌内涵产生错误理解，影响其对娃哈哈品牌的忠诚度。同时有可能使消费者掉入心理陷阱，如会让人误认为童装为儿童饮料赠品，大大降低购买意愿。

1.强化娃哈哈在不同市场中的品牌价值观。如对于成人饮料，要继续强化宣传 “青春、活力”的品牌价值观。在所有市场中推广娃哈哈纯净水广告宣传的成功经验。

2.拓展娃哈哈品牌内涵。娃哈哈集团可以继续强化儿童市场延伸产品的知名度，同时通过成人市场延伸产品的来赋予娃哈哈品牌的新内涵，最大程度地为娃哈哈产品延伸提供深度和广度。

3.对于娃哈哈童装市场进行改造。考虑到儿童不具有购买力，娃哈哈童装可以将童装推向家长，根据家长购买习惯进行改造。在改造过程中要以品牌为基础，保证娃哈哈品牌的核心价值观。

娃哈哈集团的战略变革为广大企业提供了发展思路。品牌延伸是企业发展战略选择之一，企业在进行战略决策时应当考虑自身情况选择是否采用产品延伸战略。决策的重要参考条件是企业品牌是否具有足够的深度和广度来保证产品的战略延伸。如果品牌定义过于狭窄则可以考虑采用在有足够的实力下进行多品牌战略。

注释：

1.对于Shopping Mall计划，宗庆后表示：第一是有shopping mall也就是城市综合体，老百姓吃喝玩乐的地方。第二是大商场、超市。第三，老百姓富裕起来了，对奢侈品需求比较大，我们也在联系，准备开奢侈品的折扣店。第四，开些连锁超市，以加盟形式。

[1]  Kevin Lane Keller. 战略品牌管理[M]. 中国人民人学出版社,2003.

[2]  菲利普·科特勒. 营销管理：分析、计划、执行和控制[M].上海人民出版社,2000.

[3]  雷莉,马谋超. 品牌延伸中母品牌的作用机制[J]心理科学进展, 2003,(03) .

本文链接地址，转载请注明出处。现代商业