中国二线运动品牌战略实施研究

摘要：随着我国经济发展凭中国市场的巨大份额及清晰的市场定位，国际品牌的强大竞争力非但没能挤压中国本土运动品牌的生存空间，反而催生了两家巨头企业——李宁和匹克。于是乎，众多本土二三线运动品牌如雨后春笋般不断涌现。时至今日国人对于名牌的理解已然不再局限于NIKE和Adidas，转而追求爱马仕与LV等奢侈品牌。对于度过朝阳阶段的运动品牌产业，尤其是二线运动品牌而言，生存环境日趋艰难。在此局面下，如何实施品牌营销战略，谋取生存空间及发展机遇即是本文的研究目的。

关键词：运动品牌；战略；营销策略

1.1中国运动品牌行业的社会环境

中国现在正处于近两百年以来最好的历史时期。虽然社会上还有许多的体制存在弊端，还有许多没有解决的矛盾，但是政治上相对较稳定，法制化进程已经开始，市场经济已经初步形成并步入正轨。在一些大中城市，为健康而消费成为新时代提高生活质量的一种时尚。各种运动品牌借着这个机会加强自身宣传，通过各种形式来增大品牌的影响力。在经济全球化的今天，中国巨大的消费市场优势和人口优势已经变得不明显了。反而面对的是消费市场被瓜分和人口消费水平低的巨大压力。我国居民消费水平与经济发展水平之间存在的差距对于中国运动品牌的发展是一种阻碍。

1.2中国运动品牌格局

运动品牌市场份额基本上被国内品牌与国外品牌两大军团平分，其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场主要力量。由于这些品牌都拥有很深的目标市场基础，市场总体格局将保持基本的稳定。调查也显示，李宁、耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项指标都比较靠前，但也有所不同，预计在再消费市场竞争将主要发生在这四家之间。目前，中国运动品牌之间的竞争日益激烈，在经过新一轮的优胜劣汰之后会出现新的格局。

1.3中国运动品牌的市场化细分

中国各运动品牌之间客户基本趋同，未细分市场。对于运动品牌应该按照年龄进行细分市场，中外品牌在中国不应都盯着90后市场，而应该从消费者的年龄、性别、穿着功能等方面进行市场细分。目前，中国的运动品牌消费群体中，70%-80%都是25岁以下的年轻人。其实，15岁以下、15-25岁，25-35岁，35岁以上以及老年人，不同年龄段对运动品牌的需求都是不同的，未来的市场空间很大。

2.1Nike与NBA

国际运动盛会是最能够体现运动品牌价值的地方。当运动员或运动队穿着某一种品牌的运动装进入体育场、参加比赛、登上领奖台而对亿万观众的时候，感觉最幸福的不仅仅是运动员和他们的崇拜者还有运动员身上那身装备的研发和生产者。因为那时亿万人所崇拜和肯定的不仅仅是他们的英雄—驰骋赛场的运动员，还有运动员身上的品牌运动装。这便是耐克之所以成功的原因之一。

2.2Adidas与世界杯

阿迪达斯是南非世界杯的官方赞助商，其标识在各个赛场随处可见。阿迪达斯主席兼首席执行官赫尔伯·海纳曾表示，“南非世界杯是我们一次重要的机遇和平台，我们的足球类产品销售会达到创纪录水平。”有统计数字显示，在南非世界杯预热期，作为官方赞助商，阿迪达斯第一季度足球产品的销售额增长26%，其中出售翻版球衣超过650万件。当主裁判吹响2010年南非世界杯决赛终场的哨声时，伴随西班牙球迷的欢呼声，由阿迪达斯赞助的西班牙，最终如愿捧得大力神杯，穿上了阿迪达斯预先准备的夺冠纪念衫。

2.3Kappa与色彩

Kappa服装设计历来以色彩闻名，2011年夏，Kappa设计师们推出惊艳潮流新品“你好?色彩”主题系列新品。该系列服装风格愈加成熟鲜明，极具时尚年轻活力与奔放的个性，产品一经推出，迅速受到消费者追捧，销售业绩一片大好，而Kappa也借此机会强化了在消费者心中鲜明完美的品牌形象。

3.1技术含量不足，提升科技含量与外形设计

处于二线的运动品牌大多存在模仿一线品牌的现象，，在技术竞争上处于劣势，自主研发能力不足，其产品虽然有一定的价格优势，但是在质量上却没有办法与前沿运动品牌相竞争。二线运动品牌要想获得长久的发展，必须增强自身的竞争力，最主要的就是提高产品的科技含量，重视新产品的研发工作，引进先进技术和优秀人才，摆脱一线品牌的影响，设计出具有自己品牌特色的产品。

3.2同质性严重，实施差异化战略

二项运动品牌之间的区分度不够明显，没有形成自己的特点，无论是从设计还是到宣传乃至营销都基本趋同，消费者在选择时没有明确的选择目标，因为各种品牌之间的没有明显的区别。具体分析我国市场特点，根据实际情况制定不同的发展战略，发挥自身优势，寻找适合品牌自身特点的目标市场。

3.3马太效应明显，可以融合东西方文化

由于没有一个良好的秩序和发展战略，在运动品牌市场竞争过程中马太效应明显,即有竞争力的少数几个运动品牌占据了大部分消费市场，大多数运动品牌在这个激烈竞争的市场中获取很少的利润勉强的生存。运动品牌本身就是一种文化，二线品牌的发展离不开文化融合的作用。东西方文化虽然有着根本的不同，但是也存在很多相同之处，我们要取其精华，去其糟粕，将东西方文化进行恰当的融合。在设计理念中引进东西方文化的精髓，注重各国的实际，考虑各国消费群体的接受能力。

尽管我国的一些运动品牌正面临所谓的中年危机，但是在当前形式下只要我们准确分析运动品牌发展的现状，找出问题的症结所在，并采取积极有效的措施，就一定可以度过难关，迎来更好的发展。

参考文献：

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