利群品牌“1-2-5”终端营销模式研究

发布时间：2015-02-16 08:17

浙江中烟工业有限责任公司

摘要：文章在烟草行业大品牌战略背景下，利群品牌构建了以消费者为导向的“1-2-5”终端营销模式，通过对利群品牌终端营销措施的具体描述，阐明了模式的应用成果，并展望了模式的特点和应用前景。

关键词：利群品牌；终端营销；“1-2-5”营销模式

长期以来，行业一直十分重视终端营销工作，早在2005年国家局就正式提出终端建设这一重要课题。在当前全面推进“卷烟上水平”的背景下，随着“532、461”①知名品牌加快发展，数量规模、价值规模大品牌逐步涌现，需要把更多数量的零售终端作为平台，依靠形成网络的、面向广大消费者的终端来支撑。通过把握终端来找准目标、树立形象、打通渠道、培育品牌。“十一五”以来，浙江中烟不断加强终端营销力度，坚持以终端平台为抓手，以消费群体培育为主要任务，，通过消费群体的不断壮大来引领品牌的持续健康快速发展；利群品牌2011年实现销售142.6万箱，居行业重点品牌第五位。作为浙江中烟的一线营销管理人员，笔者将结合营销实践进行总结、归纳和演绎，利群品牌终端营销战略进行具体梳理和探讨。

一、终端营销与“1-2-5”终端营销模式基本内涵

（一）终端营销理论基本理论

零售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，完成商品最终交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光、影响消费者的心理是终端工作关键所在。

    终端营销是围绕一整套终端工作要素所组成的一套系统科学的营销组织管理体系，是终端维护、终端服务、终端公关、终端激励与协调，是集终端理货、市场调研、信息收集反馈、货品陈列展示、价格模式、终端宣传广告、促销等要素及其组合。

（二）“1-2-5”终端营销模式释义

在利群品牌培育过程中，终端营销的基本做法是：以消费者为导向，通过面向零售户、消费者两个层次开展有效的终端组合营销措施，达到品牌培育的目标。据此，利群品牌终端营销模式定义如下：

“1”代表以消费者引导和培育为导向；“2”代表面向零售户、消费者两个营销层次；“5”代表面向零售户、消费者的设计市场调研、品牌培育、服务营销的5项系列营销活动。因此，将此营销模式定义为：“1-2-5”终端营销模式。

实践

利群品牌的市场布局，尤其在大多省外市场，消费需求还不稳定，产品线布局不完善，市场还处于成长期。“十一五”以来，利群品牌通过实施有效消费引导和消费者培育工作，实现品牌持续快速成长。据此，以“引导消费为主旨，面向零售户和消费者开展终端系列营销活动”为框架，形成了利群品牌“1-2-5”终端营销工作架构。如图1所示：

 

 

图1：利群品牌“1-2-5”终端营销模式结构图

（二）利群品牌“1-2-5”终端营销模式应用实践

1.“1”：消费者为导向

根据利群品牌发展要求，通过整合营销传播，引导消费、巩固消费、发展消费为思路，促使利群品牌消费群体逐步发展并形成忠诚。

2.“2”：终端营销二个营销层次

我们认为，终端营销系统包括零售户营销和消费者营销，通过实施多方位、多层次的组合营销模式，促进零售推动、消费拉动，实现消费者为导向的营销体系。

3.“5”：五项营销措施系统实施情况

（1）面向零售户五项系列营销措施实施情况

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零售户作为完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节，是烟草系统连结消费者的桥梁。在行业“卷烟上水平”战略下，工业企业日益加强对零售终端的运作管理，提升终端运作能力和水平。发挥其在品牌理念传播、品牌规模扩张、品牌价值实现中的重要功能。因此，构建面向终端零售户的营销体系是终端营销活动的重要抓手，五项系列营销措施实施情况及绩效如表1所示：

表1：面向零售户五项系列营销措施及绩效评估

序号

营销措施

实施情况

绩效评估

面向消费者营销体系

1

零售户培训活动

组织每季度开展培训座谈会，培训利群终端维护零售户。

有力提高终端维护零售户对利群品牌认知，提升终端销售积极性。

服务营销

2

利群零售示范店建设活动

维护具有示范效应利群形象店，展示品牌、产品形象。

有效地展示了利群品牌、旗舰终端的良好形象。

品牌培育

服务营销

3

零售终端市场调查活动

实施对终端维护日常走访、调查、维护终端客户关系。

建立良好的工、零关系，开展品牌市场调研。

市场调研

4

零售户回馈活动

以销量、增速排名，实施销售明星零售户回馈活动。

提升零售户销售利群品牌的期望。

服务营销

5

零售户上柜推进活动

加强终端维护零售户利群全系列上柜。

利群系列上柜有效提升，消费者曝光率提高。

品牌培育

（2）面向消费者五项系列营销措施实施情况

所示：

表2：面向消费者五项系列营销措施及绩效评估

序

号

营销措施

实施情况

绩效评估

面向消费者营销体系

1

海报KT板宣传活动

按季度对零售户张贴宣传海报，并制作培育产品KT板进行重点宣传。

实现对目标消费者的大范围、高频次品牌、产品曝光，直观产品形象。

品牌培育

2

集中化、规模化陈列活动

开展利群系列产品集中化、规模化陈列维护。

向柜台购买消费者高效展示产品，引导购买。

品牌培育

3

节日市场终端形象宣传

借助旗舰示范零售户开展易拉宝、刀旗、气球布置。

营造节日销售氛围，引导礼品烟购买。

品牌培育

4

驻店目标消费者评吸活动

通过零售户评吸点，开展评吸主题评吸活动。

提高了目标消费群体对利群产品的了解、认同，引导消费转化。

市场调研

5

意见领袖消费引导活动

对政府部门消费意见领袖进行利群产品消费评吸。

借助意见领袖，引导利群消费快速发展。

服务营销

（三）利群品牌“1-2-5”终端营销模式应用成果

，利群品牌年均增长27.2%，2011年实现销售142.6万箱，居行业重点品牌第五位。以消费者为导向的终端营销战略，引领消费发展，对利群品牌快速壮大起到了基础性作用。

三、利群品牌“1-2-5”终端营销模式特点与应用前景

从实践来看，利群品牌“1-2-5”精准营销模式的特点是突出了消费者与品牌培育的因果关系。准确定位，准确地把握消费者培育在卷烟品牌培育中的基础性和决定性作用，构建了消费发展引领品牌成长品牌终端营销模式。消费引导，终端营销活动将品牌“源信息”精准传播到目标消费群体，使目标消费群体准确认知、影响消费者的消费心理、引导消费者的购买行为、建立消费者的消费忠诚。

我们认为利群品牌“1-2-5”精准营销模式要在二个营销层面中实现不断优化提升，落实精准营销措施与组合模式，对营销全过程的不断优化提升，逐步构建面向消费者的市场调研体系、品牌培育体系和营销服务体系，助推利群品牌快速成长，促进利群品牌“3258”发展战略③早日实现，为行业“532、461”战略做出贡献。

注释：

是国家烟草局姜成康局长最早在2010年1月份提出的一个烟草品牌发展规划，即争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌；培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。

②《烟草控制框架公约》是世界卫生大会1996年5月提议进行《烟草控制框架公约》 (Framework Convention on Tobacco Control— FCTC) 的谈判。03年5月，在日内瓦召开的第56届世界卫生大会上，世界卫生组织192个成员一致通过了第一个限制烟草的全球性公约——《烟草控制框架公约》，05年2月27日，《烟草控制框架公约》正式生效。03年11月，中国成为该公约的第77个签约国。05年8月，全国人大常委会表决批准了该公约，并于06年1月生效。

③利群品牌“3258”发展战略是指围绕行业“卷烟上水平”战略任务，浙江中烟提出的“十二五”品牌发展规划，即在2015年，在实现公司产销规模超300万箱的基础上，“利群”品牌商业批发销量超200万箱，“减害降焦”产品占利群品牌销量5%，以及“利群”品牌商业批发市值超800亿元。

参考文献：

2.中国卷烟销售公司编，《卷烟服务营销》[M]，中国金融出版社，2011.5

3.雷杰，《整合营销》[J]，管理科学文献，2010（12）

4.葛湘，《也谈烟草工业渠道深度营销》[N]，中国烟草在线网，2005-8-17

5.刘连喜，《终端营销，打赢阵地争夺战》[N]，中国营销传播网，2010-02-23

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本文编号：15020