企业国际化进程中的品牌塑造浅析

毛奇峰   宁波八方集团股份有限公司

摘要：本文将从全球一体化的实际背景出发，以中国企业在国际市场竞争中的品牌塑造现状为入题点，详细剖析了一个企业要在全球范围內的市场经营中，塑造知名品牌为企业所带来的优势，提出企业在从事国际化经营过程中可采取的品牌战略措施，为广大走向国际市场的中国企业提供一些参考。

关键词：品牌   品牌战略   塑造品牌

随着网络化和世界经济一体化进程的加快，对国际化企业而言，市场范围在逐渐地扩大。在这个已经超越了国界的大范围市场中，总公司与子公司在不同的地域上，必将是靠着并非完全同一的厂房、机器设备、人力资本来进行各自的生产活动，而世界各地的产品消费者之所以能够把非同一场地生产的产品等同对待，其本质原因在于——企业的统一标识，即企业产品的品牌成为消费者消费时选择的主要参照。那么如何塑造企业国际化品牌呢？

一、              要找准企业自身品牌的内涵

在塑造国际化品牌之前，企业要对自身的发展有个清晰的分析和认识，重点要理清企业发展的战略，从根本上解决企业品牌塑造的问题。

1、质量战略

企业的品牌质量战略是实现品牌国际化战略的核心，在具体运作的过程中，一定要确定企业产品质量的准确目标，不可来半点马虎；其次，要明确产品质量的具体标准；第三在企业运营过程中，要始终如一地加强企业产品的质量管理和掌控。

2、技术战略

科学技术是生产力，企业的技术领先是企业占据国际优势地位的一把金钥匙，企业如果切实具有国际领先的技术优势，企业国际化品牌的战略实现具有绝对性的优势。将企业的技术蕴含于品牌中，才能为企业带来超值的利益。企业品牌才能叫响国际。

二、要精心设计好企业的品牌商标

企业的商标除了涵盖企业品牌的内涵之外，还要时刻注意企业的品牌还应带给人们以强烈的标志感、艺术感和象征感，这点涉及一下几个方面的内容：1)名称的选择。2)商标图案的艺术构想。3)商标的形象感觉。4)几何形商标的变化。5）商标图形的艺术特征。6)商标形象的艺术处理。7)商标的要求和表现形式。8)创造形象和改造形象。 9)商标的色彩感觉。10)文字商标的构成。11)商标图案的形式规律。

三、要借助媒介广告进行品牌推广

互联网业务的发展，使得网络这一传播媒介的功用越来越大，很多走向国际化的企业已经充分认识到了这一点。近几年，一些企业借助这一宣传媒介对本企业品牌进行推广的力度越来越大。但值得关注的是：企业在实施广告宣传过程中，已经注意到了以下三点：一是广告设计比较真实。不说过头话，不做虚假广告宣传，实事求是地在宣传自己的产品品牌和企业品牌；二是根据自身的经济承受能力，选择比较适合自己承受能力的广告传播形式，在考虑扩大广告效果的同时，节约品牌的广告投入成本；三是很多企业注重突出重点、难点，主题越来越明确，语言越来越精练。

四、要借助一些行之有效的营销战略举措进行品牌的国际化推广

1、要巧借体验式营销方法树立品牌形象

在当前，体验式营销越来越得到企业经营者的重视，也得到消费者喜欢。体验营销之所以得到青睐，主要是体验营销是以环境为舞台、以商品为素材、以服务为重点，而创造了的一个让消费者积极参与其中的体验机会，从而消费者对产品的思考、联想、行动。这一营销过程中，消费群体有了对企业品牌或产品的直接感性感触，从而加深了对品牌的具体认识和记忆。正如雅斯培•昆德曾在《公司宗教》一书中谈到，星巴克的成功在于，在消费者对一个产品的需求由简单的产品需求转向抽象的服务、再由服务转向直接的体验，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克在所营造的氛围中不断地感染顾客，而形成了良好的互动体验，实现了品牌的传播目标。

5.2  借助一些体育活动来营销

在物质生活满足的今天，人们越来越对精神生活的追求逐渐凸现，体育本来就受到人们的习惯，但又作为积极、向上、拼搏的代名词，自然走到了公众的面前。就在体育越来越成为人们平时生活一部分的如今，采用一些体育营销来顺应潮流成为当前流行的营销手段。

体育营销的成功之处就在于借助了体育赛事的强烈轰动效应和体育人物的“明星效应”，利用了公众对自己偶象的追崇心理，巧借了体育的无国界性的这一特点，促成了企业品牌形象的全球范围内大面积推广。

五、要注重采用娱乐活动营销

目前，一些娱乐节目收视率极高，借助这些娱乐活动，是企业品牌塑造的很好时机。在2005年的夏季，在娱乐行业，谈及最热门最受关注、公众参与度最高的“超级女声”几乎是家喻户晓、妇孺皆知，时至今天，“超级女声”的影响力还存在。这次活动的策划，想必很多人会随之联想到一个牛奶品牌——蒙牛，作为“超级女声”的总冠名和赞助商，蒙牛赚足了“超级女声”的娱乐轰动效应，将“想唱就唱的超女文化”一举整合进入其产品，包括产品的终端促销及广告传播等各个重要的营销环节，从而在品牌提升、文化丰富及销售促进等方面获得了超值利益。“超女”还通过互联网络的广泛传播，在国际上也引得了不小的轰动，带动了蒙牛企业品牌向国际化方向的传播。

六、要注重塑造企业的公众形象，不断扩大其品牌效应

在品牌营销中，将企业品牌推出去只是品牌营销的起步阶段，要使企业品牌真正成为知名的国际化品牌，达到知名度和美誉度都提高的境界，品牌后期在国际市场上的有效维护和巧妙延伸是关键所在；在强调承担一定社会责任的今天，企业要通过实际的行为树立良好的企业公众形象，获取公众对企业产生一致的认同感和价值观，从而来扩大企业品牌的社会效应。

总之，，市场全球化的扩大，企业之间的竞争会急剧增加；国际化品牌塑造成为企业发展的战略重点，企业要牢牢地掌握品牌的所有权和主动权，才能使企业的品牌日益走向国际化，也才能在市场经济的浪潮中游刃有余。

参考文献

[2]黄云生，刘威.沉默的羔羊--企业品牌战略咨询透视. 中华品牌管理网 2007-1-16

[3]王众托著：企业信息化与管理变革，中国人民大学出版社，2003.

[4]管向东．创建强有力的品牌[M]．北京：中信出版社，2001．

[5]杰夫里．兰德尔．品牌营销[M]．上海远东出版社，1998.

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