我国中小企业品牌文化认知误区探讨

四川教育学院 商学院

摘要：随着越来越多的现代企业品牌意识的崛起，品牌文化作为品牌建设的重点之一也日益受到企业的关注与重视。但部分致力于品牌文化建设的中小企业却陷入了误区：简单地将品牌文化等同于企业文化、商品文化或概念文化。文章对此作了分析和比较，以对正在进行品牌建设的企业起到一定的警示作用。

关键词：品牌文化；企业文化；商品文化；概念文化

一、品牌与品牌文化

]。可见，早期的品牌是区分不同产品和生产者（或销售者）的符号、图案，强调的是可识别性，本身并不具有独立意义。

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二、品牌文化的界定

虽然大多数企业已意识到“必须建立自己的品牌文化”，但国内外理论界对“品牌文化”的研究仍处于起步阶段：一方面，对其内涵界定不明确，不同学者从不同角度切入分析，存在一定局限性；另一方面，对企业“如何进行品牌文化的塑造”尚未提出具体的实践指导意见，使得品牌文化研究如同空中楼阁。

相对而言，目前得到较为一致认同的“品牌文化”概念是：通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化是品牌在与消费者沟通的过程中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者之间共同的利益认知、情感归属。

三、品牌文化建设中的误区

尽管国内已有越来越多的中小型企业意识到品牌建设的重要性，并采取了大量措施积极开展其品牌建设和推广工作，但仅从“品牌文化”角度分析可以发现，许多中小企业的品牌文化建设仍存在一定的误区，主要表现为：

（一）将企业文化等同于品牌文化

企业文化是在企业创建和发展过程中,在其内部形成的能被全体员工认同、遵守的理想信念、价值观念与行为准则的总称，包含三个层面：精神文化是灵魂，物质文化是基础，制度文化则是精神与物质之间的转换器。对于国内大多数中小企业而言，最强调的就是制度文化建设：对领导层而言，它是促使员工由“他律”走向“自律”的助推器；对员工而言，制度能影响、激励、规范他们加强对企业的认同。因此，虽然一些中小型企业在创建之初只是由其管理者提出了各种管理制度，却在无形之中构建了企业文化的雏形。

对于品牌文化，，国内有大量的中小企业已将其简单地等同于企业文化：企业一经成立，就自然形成自身的企业文化和品牌文化。事实上，品牌文化的形成前提是企业拥有品牌。没有品牌的企业虽有企业文化，但绝对不可能有品牌文化。尽管我国被誉为世界的制造业大国和进出口贸易大国，但却离制造业强国和贸易强国尚远，我国的出口产品不是靠加工贸易实现，而仍然停留在通过贴牌生产实现的，真正的自主品牌出口产品仅仅占总出口的极少部分。更有甚者，一些企业连自己的商标都没有，又谈何而言品牌文化？

由此可见，从两种文化的关系上而言，企业文化是品牌文化的根基。只有当企业内部形成共同的信念、价值观和行为方式后，才能将这些理念和精神凝结在产品生产上，从而使消费者感受到企业文化的存在和影响，对外塑造并宣扬自身的品牌文化；从两种文化形成的时间上而言，企业文化自企业创建之初便开始形成；而品牌文化的形成则需要一个漫长的塑造过程。从两种文化的对象而言，企业文化是一种内倾型文化，主要面向企业全体员工，意在凝聚他们，而品牌文化则是一种外倾型文化，主要面向企业消费者，力图使消费者在精神上对品牌形成高度认同。

（二）将商品文化等同于品牌文化

国内对于“商品文化”的研究始于20世纪80年代末的“商业文化”研究。时任商业部部长的胡平同志在国内首倡商业文化学，其主要观点是：商品是载体，文化附加其上，商品因文化而升值，文化因为商品流通而得到更为广泛的传播。相比之下，国外对于“商品文化”的研究则是从消费社会的角度，将商品视为一种区分消费者身份、地位的符号进行探讨，其代表人物有波德里亚、费瑟斯通、西莉亚·卢瑞、道格拉斯、萨赫利斯等。

]商品满足的不仅仅是消费者对其使用价值的基本需求，还能满足消费者的文化需求，商品文化应成为商品整体组成部分之一。因此，商品文化是以产品为载体的，是一种“硬文化”。商品的年代越久远就代表着其文化内涵越丰富；反之，一种商品的消失意味着其文化内涵的消失。

相对而言，品牌文化则是一种“软文化”，力图通过各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，找到一种情感归属，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。同时，品牌没有市场生命周期，一种商品的市场生命周期的结束并不意味着品牌的终结。品牌的寿命主要取决于其运营，成功的品牌运营能使品牌价值不断升值，而这也与其品牌文化建设密不可分。

但国内许多中小型企业的品牌运作过程中，往往将品牌文化与商品文化混为一谈，甚至一味强调商品文化。在大量的商品传播内容上，我们看到的是关于某一产品的历史文化追溯、相关动人传说的讲解或者古代文人墨客对其的赞誉等等。事实上，这些对消费者能否与商品找到一种感情上的共鸣，能否形成品牌忠诚并进而对其企业品牌文化认可并无太大关联。

（三）将概念文化等同于品牌文化

]茶文化只是茶企在其营销中的一个“点”而已。要想做出世界级的茶叶品牌首先应考虑的是消费者需要。只有从产品和市场实际出发，打造自身的独特品牌文化，才有可能获得市场的认可、消费者的认同。

综上所述，品牌文化的形成根基是企业文化，没有企业文化为后盾，消费者不可能认可其品牌文化；将商品文化等同于品牌文化，其实质是没有抓住品牌文化寻找与消费者在精神上与情感上对品牌的高度认同感，归属感的内涵；而将概念文化与品牌文化混淆则未体现品牌文化寻求一种与同类商品相比的特性的实质。因此，要塑造品牌文化，必须要认识到品牌文化与企业文化、商品文化以及概念文化的区别，而不能将其混为一谈。

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