湖南品牌国际化的问题和对策

当前，湖南省对外贸易层次较低，水平不高、受外部影响较大。我省应把开发培育和扶持名牌产品作为调整出口商品结构的一项重要工作，优化出口商品结构，改变劳动密集型产品出口以量取胜的的经营战略，向以质取胜转变。积极推动企业重点产品出口，不断扩大深加工和高附加值产品出口，尤其积极帮助有一定实力和发展潜力、创名牌意识强的企业开拓出口名牌之路，通过打造一批“湖南制造”的国际名牌来提高湖南产品的国际市场占有率。

企业在国际市场中的竞争力包括三方面，即技术创新力、资源控制力和品牌影响力。其中，品牌影响力包括品牌的知名度、偏好度和忠诚度等，不仅关系到企业产品、服务的规模，更是决定企业利润率和溢价能力的关键。目前，湖南省出口商品科技含量低，附加值不高，缺少自主知识产权和核心竞争力。湖南企业要参与国际竞争寻找新的市场机会，实现更高层次发展，重要的一条就是创建国际品牌，实现从产品走出去到品牌走出去的跨越，提升湖南产品的国际竞争力。

℅，在国际市场上几乎没有品牌知名度、认知度。由于品牌缺乏，“中国制造”在国际市场遭遇“物美价廉的困境”。目前，湖南出口商品中拥有自主知识产权的品牌很少，名牌出口商品更少。自主品牌正成为湖南贸易增长的“软肋”，湖南企业要改变在国际市场中“高质低价”的局面，就必须打造具有较强市场影响力的自主品牌，推进品牌发展的战略，实现经济的持续增长。为此，湖南省在评选“出口名牌”时着重强调了“研发创新能力”和“全球化经营”等方面，这将有利于培养湖南企业的国际营销意识，打造国际自主创新品牌。

二．湖南品牌国际化过程中存在的问题

自2005年来，湖南省出口名牌建设取一定成效。截至2007年，全省已产生48个“湖南省出口名牌”，2008年这48家出口品牌企业合计出口占全省出口总额的1∕4。2009年，申报湖南省出口名牌的企业达到60家，经过初选，提交评选委员会评审的企业33家。得益于出口名牌战略的实施，预计我省外贸进出口总额由2008年的96.9亿美元上升到2009年的125亿美元。

近年来，我省一方面突出优势和重点商品出口，进一步扩大传统大宗出口商品规模；另一方面，加快实施出口名牌战略，推动一批国内、省内著名品牌、商标产品扩大出口的规模。湖南省在品牌国际化过程中尽管取得了一定成绩，却依然存在一些问题。

1.忽视品牌价值，缺乏品牌营销战略意识

商标是品牌的基本要素，只有注册商标才能成为有竞争力的品牌。目前，我省不少企业的整体商标意识淡薄，对商标品牌在企业发展中的战略地位认识不够，部分企业在主要出口市场没有注册商标，品牌得不到法律保护，国际认证不足，大部分商品在国际市场上属于“有品无牌”，不利于树立湖南产品在国际市场的形象，严重削弱了湖南出口企业的国际竞争力。此外，多数企业缺乏全球视野，只有单纯的国内生产和销售观念，缺乏国际竞争和出口名牌战略意识。

品牌附加值是指品牌中包含的被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。受传统外贸体制的制约，湖南出口畅销的大多是一些初级产品和低附加值产品，如醴陵陶瓷、浏阳烟花、永兴白银、邵东打火机等，出口产品档次低、价格低、市场占有率和超额利润率低。目前，我省上规模有实力的企业和商品不多，新的出口商品开发严重滞后，不利于湖南品牌在国际市场的发展和企业形象塑造，极大地影响了湖南品牌的国际竞争力。

我省许多企业重视出口创汇，认为只要把产品卖给国外进口商就行了。企业忽视从生产到最终购买包括顾客和工业品最终用户的整个分销渠道，不关心外国市场上的渠道结构，产品在国际市场上经历多少层次的中间商才能达到最终用户，渠道的成员状况如何，各级中间商的推销方式是否有效，不研究目标市场最终用户的消费心理和消费模式，忽视海外市场售后服务等问题，总之，缺乏对“整体渠道”的研究。

湖南品牌远末被海外消费者认同，其中一个重要原因是我们没有从系统上认识品牌国际化的文化因素，湖南出口产品的品牌命名、包装和宣传基本没有什么投入，没有充分发掘湖湘文化中的积极因素，把传统文化注入到出口品牌中。缺乏用自觉的文化理念来协调和沟通与目标市场上的文化屏障，让湖南产品为海外目标市场的文化观念所认同和接受。

三、湖南品牌国际化的发展策略

在竞争日益激烈的国际市场上，湖南企业要打造具有较强市场影响力的自主品牌，实现从“产品走出去”到“品牌走出去”的跨越，重点应从以下方面入手：

长期以来，我省大部分企业采用定牌和贴牌生产的方式，缺乏自主知识产权和核心技术，出口量增而质不高。由于缺乏品牌意识，部分企业在海外市场没有注册商标，品牌得不到法律保护，国际市场抢占中频繁失手。为此，必须提高企业品牌意识，加强企业在境外出口市场的商标和专利注册、各项认证和知识产权备案等力度，使品牌进入法律保护的范围，学会运用法律手段打击违法侵权行为，维护企业合法权益。目前，湖南省有关部门已对入选“湖南省出口名牌”企业在境外商标和专利注册等方面给予支持，以此推动湖南品牌的国际化和出口企业在国际市场上的竞争力。

发展湖南出口名牌，一是制定实施出口品牌战略的中长期规划，拟定相关政策，鼓励企业积极进行国际商标注册、专利申报、知识产权备案、国际质量管理体系认证，设立境外营销机构，积极转变发展战略，创立自主品牌，不断扩大自有品牌的出口；二是鼓励企业开拓国际市场，对企业参加各级商务主管部门组织的国际商品展销、展览活动，对其摊位费予以资助。注重塑造企业形象，提升企业和产品的国际知名度、公认度和市场占有率；三是加大扶持力度，建立政府奖励制度和激励机制。对入选“湖南出口名牌”企业开展出口名牌培育活动，对企业在境外注册费、代理费、认证费和咨询费等给予一定比例的支持。积极引导和扶持企业开展技术创新，对能明显提高出口质量、增加附加值、扩大出口的中小型出口企业，在申报各类国家政策性资金方面予以优先支持，推荐“湖南出口名牌”企业参加国家商务部“重点培育和发展的出口名牌”评奖活动，引导企业向国外市场发展；四是加大对名牌的保护力度，严厉打击假冒名牌、自封名牌的违法行为，切实保护名牌产品和名牌企业的合法权益，为名牌产品和企业的发展创造一个公平竞争的良好环境，把名牌产品、名牌企业做大做强。

传统上，湖南省主要出口商品为黑色金属、有色金属、生猪、烟花爆竹、服装、纺织品等，这些产品都属于劳动密集型行业，附加值低，科技含量低，缺少自主创新能力和品牌核心竞争力。为加快湖南品牌的国际化步伐，在国际市场树立高质量的产品和良好的品牌形象，需要建立完整的技术创新体系，提高品牌的科技含量，增加高端产品的研发投入，鼓励企业通过采用新技术、开发新产品和新材料，，加快拥有自主知识产权和核心技术，提高自主开发和二次创新、集成创新能力，支持自主原始创新与引进，消化吸收并举，形成湖南企业在本领域有竞争力和影响力的品牌。通过不断提升高端品牌的附加值来提升湖南企业对国际市场的把握能力和整体竞争能力。

品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于现有或潜在的目标消费者的需要，要准确地把握企业的品牌文化就必须分析产品的目标消费群体的性格特征，要根据目标市场的文化环境特点来制定企业的营销思维、手段和策略，对产品的附加属性方面进行创新。随着越来越多的湖南企业走向国际市场，企业进行品牌输出时应更好地组合应用中国元素、流行元素、复古元素等文化元素，赋予湖南品牌以历史悠久的湖湘文化内涵，用自觉的文化理念来协调和沟通与目标市场之间的文化屏障，以使产品更好地被海外消费者认同和接受，让湖南品牌成为国际名牌。

[4]彭新沙. 湖南名牌战略实施的成绩,问题及对策思路. [EB/OL]http:/report. Dvc.cn/ drannet/series

[5]王生平.对我国企业创“国际品牌”的定位思考[J]. 生产力研究, 2007,(6)