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五粮液品牌发展分析

发布时间:2015-02-16 00:03

王博,西南财经大学

摘要:文章粗略的回顾了五粮液的发展路径,以及五粮液各个时期的品牌市场定位和品牌发展的原因,在此基础上,提炼出五粮液品牌发展的成功经验,仅希望能为酒类甚至其它行业的品牌发展提供一些思路,起到抛砖引玉的作用。

关键字:五粮液      品牌        品牌战略

1 五粮液背景简介

1951年,在国家政策扶持酒业的大背景下,宜宾的“利川永”等八家糟房联合起来,形成集体协作工厂。1957年,顺应环境的发展变化,集体协作工厂被正式命名为“宜宾五粮液酒厂”。 1990年,五粮液酒厂荣获“国家质量管理奖”;1991年,经消费者投票,“五粮液”商标被国家工商行政管理局商标局评为“中国十大驰名商标”; 1994年,五粮液酒厂在全国同行业中首家通过了法国国际检验局BVQI质量体系国际标准认证,同年被评为“最佳省级文明单位”;1996年,五粮液酒厂被授予“中国酒业大王”称号,这是迄今为止国内白酒行业的最高荣誉;五粮液从1995年到1998年连续几年获得消费者心目中中的理想品牌,实际购买品牌和来年购物首选品牌白酒的“三个第一”,行业中无人能及。

1998年,公司改造为五粮液股份制公司。在深圳成功上市,并成立了五粮液集团公司,以酒业为主导产业,并以相关产业多元化发展的一所大型企业。在近十年发展过程中,五粮液品牌价值不断提升,从1995年的31亿元,上升到2007年的400亿元,增长10倍左右。从中国品牌价值排名来看,2007年,五粮液品牌价值排列第四,位居食品行业品牌价值第一。

2 品牌发展历程

190年代初,五粮液—尖庄品牌,高低端市场

80年代末,90年代初,五粮液集团在市场上品牌数量较少,仅有两个品牌五粮液和尖庄,一高一低。前者针对的是高端、宴会、礼品消费市场,能为顾客创造较高的附加值;后者消费群体主要是普通老百姓,其价格仅为十元左右,而五粮液上百,它们之间悬殊几十倍。因此,五粮液适合高层次的消费,尖庄适合普通的消费,两者之间留下了巨大的市场结构空间。

21995—2002,品牌扩张阶段,高中低市场

从前面分析可知,五粮液所提供的高低端品牌,使市场中存在较大结构空间。意识到这点,研制开发不同品质和不同价位的系列酒,,抢占市场空间,扩大销售份额是五粮液集团调整产品结构的关键举措。1995年,五粮液集团与福建邵武糖酒副食品总公司合作,由对方出资100万元承担市场风险,共同开发一种五粮醇既适合普通消费又有一定档次的中档酒。2005年,其销售额已达4亿多元,与2004年相比增长了45%1996年底,又开发出了中高档的五粮春系列酒,由宜宾市五粮春销售有限公司负责总经销, 2005年,其销量已高达4000多吨; 199612月,与北京市糖酒公司合作,开发出适应北方消费习惯、心理、文化的京酒,当年投放市场,一路走红。1998年,五粮液与北京新华联及湖南浏阳河合作,分别共同开发了“金六福”和“浏阳河”品牌。

32003—品牌瘦身阶段

为了控制多品牌过度开发给五粮液带来的风险,并通过企业资源的重点投入,进一步巩固五粮液的领先优势,于是五粮液大刀阔斧,保留强势品牌,推出“1+9+8品牌战略,包括1个国际品牌(五粮液),承担着进军国际市场,为子品牌起到背书担保的作用;五粮春,五粮醇,金六福等9个全国性品牌,起到承上启下的作用,使人感觉不失酒王风范,而价格却平易近人;两湖春,现代人等8个区域性品牌,是根据不同区域消费文化的特点而所开发的

 

3 五粮液品牌发展成功经验

1)坚持质量为本

质量是品牌的竞争之基,发展之源,是企业的生命线,也是企业在市场竞争中取胜的重要保证。五粮液集团始终坚持质量第一的生产经营观,视质量为五粮液品牌的生命线,集团员工工人深知“创名牌难,保名牌更难”,从而万众一心,众志成城,自觉维护好自己的品牌。在原材料的选购上也力求最佳。以公开招投标方式采购粮食,严格控制质量、数量和价格标准,只要不符合标准,一律退货。

2)传播—是五粮液品牌制胜的一大法宝

传播是保证品牌附加值不断升高的重要因素。传播中最重要的形式——广告,它在激烈的市场竞争中起着不可或缺的作用。五粮液在广告上投入了巨额资金,精心打造中国白酒之王这个品牌,仅2003年广告及宣传费用就达22848万元。单是在每晚中央电视台新闻联播即将播出时,五粮液为您报时,就夺目地显示了他的品牌商标,强有力地支撑了五粮液的高档品牌地位。同时还花巨资在卫视、户外广告、网络媒体等大众媒体与分众媒体传播结合,联手强势媒体,五粮液品牌价值得到空前提高。

31+9+8品牌战略创新成就五粮液

五粮液通过对市场进行细分,并最终创新地推出1+9+8品牌战略。从区域上讲,不仅瞄准国内,而且还将进一步拓展国际市场;从消费层次角度看,不仅满足高端、政治、外交等层次的需要,更迎合了中间阶层的需求。因此,1+9+8品牌战略满足了不同区域性的需要,而且还满足了不同消费群体的需求,全方位的市场缝隙渗透,将品类精耕细作,最终独占中高端礼品酒市场。

4)企业精神—五粮液品牌发展的灵魂

竞争是市场经济的主要特征之一,也是一个企业发展的重要动力。有竞争,才会有效率。品牌作为竞争缺一不可的重要组成因素,其必须变成广为人知的名牌。名牌要靠创造、拼搏、保护和巩固才能充分发挥其内在潜力和势能。而企业文化为发挥内在潜力提供了强大的根基支撑。企业文化是品牌的灵魂,支撑着品牌的丰富内涵,展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成,相映成辉,没有文化不可能创造品牌,更不可能成就名牌。五粮液集团把伟人、名人的勉励作为鞭策职工的动力,既提升了五粮液的形象,又形成了独具特色的企业文化。

 

参考文献:

[1]龚咏棠,黄国光.中国名酒五粮液史话[J].经济史踪,200110:61-63.

[2]刘胜.反思五粮液长大者的品牌运动[J].中外管理,200410:69-70.

[3]郑倩嫣.五粮液SWOT分析[J].温州职业技术学院,200705:124-125.



本文编号:15028

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