品牌与文化齐飞——将中国文化元素融入品牌建设与宣传

安伟   苏州大学

摘要：本文从品牌建设中利用中国元素可行性和必要性分析入手，然后阐述了什么为中国元素，最后利用王老吉、佰草集和乌江榨菜的案例说明企业应如何利用中国元素创建强势品牌。

关键词：强势品牌；中国元素；品牌传播

一、中国元素的涵义

2004年，上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”概念。此后被不断的引用、涵义不断的丰富。高峻认为所谓的中国元素“不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。”笔者认为中国元素是被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素。

中国元素是中国企业在品牌建设中不可或缺的一部分。在以下王老吉的案例分析中，王老吉运用中国元素在可口可乐、百事可乐强势控制下，以高其40%的价格杀出了一条血路。王老吉是在中国民族饮料行业在外企大肆入侵时纷纷倒闭的绝境中杀出的一匹黑马。

二、中国元素的利用——以王老吉为例

利用中国元素取得成功的中国企业不在少数，其中王老吉通过中国元素的巧妙运用，使得王老吉在死伤惨重的饮料市场创造出了自己的一片“蓝海”。

（一）品牌命名体现中国特色

名称是品牌基本的、核心的组成部分，名称奠定了品牌知名度和传播的基础。一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富,能唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。

王老吉的名字本身蕴藏着浓厚的中国味。在中国古代民间，就有亲切的称某人“王老五”“张老六”等的习惯。其次，“吉文化”贯穿和浓缩了中国人的期盼和情感，王老吉充分挖掘“吉”文化的价值，通过“吉”串联起王老吉与消费者之间更多的情感交集。提到王老吉，消费者会联想到吉祥如意的美好愿景。

（二）品牌包装，中国文化气息浓重

包装设计具有建立品牌认知的行销作用，也就是利用包装设计呈现品牌讯息，建立品牌识别。包装是商品无声的代言人，包装会直接宣传商品、宣传品牌，也会影响消费者的购买。

王老吉的包装主体选择了鲜艳的中国红，整个红罐洋溢着着喜庆、热闹与祥和。红色是中华民族最喜爱的颜色，甚至成为中国人的文化图腾和精神皈依。中国自古就有尚红的习俗，在周朝，红色甚至成了皇室专用色彩，普通庶人不允许穿红色。在接下来的数个朝代，红色也是婚嫁、春节等重大节日的必选主色调。红色渐渐成为了热忱、奋进、团结的民族品格的象征，成了民族的代表。此外，王老吉的名字是用方方正正的楷书书写，更加增添了王老吉的古雅中国韵味。与其他用艺术字甚至英文书写的品牌相比，王老吉显得别具一格。

（三）品牌定位———中草药防上火的第一品牌

品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。定位是品牌传播的基础，它规定着品牌传播的方向，也是连接品牌核心价值和传播工具的纽带。

王老吉将自己定位于中草药防上火的红罐凉茶，与可口可乐、百事可乐、果粒橙等竞争对手形成了有力的区隔。我国中医理论博大精深，其阴阳平衡带来身体健康的理论、植物入药副作用小的观念都已得到世人的广泛认可。王老吉利用中国五千年的传统中医理论，凭借180年的祖传秘方，使得凉茶降火又不伤身的观点有理有据，深得消费者的信任。跨国公司纵然有不俗的实力、声名显赫的品牌和先进的技术，可是始终摆脱不了饮料伤身的谣言或者真言——比如可乐喝了发胖、上火，果汁饮料防腐剂、人工色素过度添加等等。相比之下，王老吉则没有这方面的硬伤，甚至王老吉将口感方面的弱势一下子转成了优势：良药苦口，凉茶里面添有中药材口感没有其他饮料好是理所应该的。那样，珍贵的中草药添加使得价格提高一点也是顺理成章的。

随着现代人对健康、自然、安全的关注，绿色纯天然的产品受到人们的欢迎。中医药文化是中国特有的传统文化，具有国别属性，可以为品牌形成强有力的区隔性，这是外资品牌无法效仿和复制的，因此成为王老吉与外资品牌竞争的壁垒。

三、中国元素利用的其他要点

王老吉巧妙地将中国元素融入了品牌的取名、定位和包装等方面，但是在品牌传播方面没有很好的利用中国元素，下面我们利用佰草集、乌江榨菜的案例分析品牌传播方面如何利用中国元素。

（一）品牌传播彰显中国韵味——佰草集

品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。佰草集的品牌传播的手段主要有广告和公关活动，在传播的过程中佰草集将中国元素贯穿其中，处处彰显中国韵味。

佰草集的广告创意经常运用中国传统的水墨、白描等艺术手法，加上荷花、荷叶、莲蓬、莲子、梅花、瓷器等具有浓郁中国特色的物品，运用巧妙的创意构思，体现品牌的中国韵味。在公关活动中，佰草集也将中国元素运用得炉火纯青。在法国召开产品上市发布会，活动现场装饰成中国特色，邀请了太极大师表演中国的太极，表现佰草集追求阴阳平衡的护肤理念，取得很高的公众关注度与美誉度，同时佰草集还邀请法国各大时尚杂志如《VOGUE》、《ELLE》、《COSMO》的美容编辑来中国学习汉方本草文化，加深媒体对品牌的理解。

（二）品牌形象代言人的妙用——乌江榨菜

品牌形象代言人以自己特有的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。

涪陵榨菜有上百年的历史，而且榨菜也是具有中国特色的腌菜。涪陵乌江榨菜在选用形象代言人时很好的考虑了这一点，形象代言人张铁林主要拍中国古装戏，在广告中着清朝服饰，，手拿纸质折扇，古代韵味十足，突出了涪陵榨菜的悠久历史，彰显了中国特色，让人印象深刻。