基于义乌小商品市场的品牌国际化营销策略研究

郭胜 杭州科技职业技术学院

一、义乌小商品市场营销问题分析

2005年8月，义乌中国小商品城被联合国等国际机构誉为全球最大的小商品批发市场。每年前来采购的外商达４０万人次，年出口商品５５万多标箱，产品辐射2百多个国家和地区。虽然义乌小商品市场外贸发展迅速，但许多问题也逐渐凸显。首先同类市场迅速崛起，竞争日益激烈；其次义乌小商品市场人才缺乏、缺乏品牌意识、产品附加值低。因此实施品牌国际化营销策略，成为了义乌小商品市场品牌国际化的重要课题。

二、国际市场调查与分析

（一）国际环境调查与分析

世界经济环境的特点，对义乌中国小商品城的发展既有利又有弊；随着经济全球化的发展，各国文化相互融合，消费观具有共同特点，如追求时尚、追求感觉等。但每个国家和地区都有独特的文化，这要求在品牌国际化营销中，既要做到核心价值统一、也要体现本地差异。

（二）消费者购买动机、需求分析

义乌小商品市场的消费者来自世界各国。其中以英国、意大利、俄罗斯、非洲、印度等国居多，年龄多为18-40岁左右，大部分是公司大学生、白领等，处于低、中收入阶层。低收入阶层有朴实的价值观，购买产品的动机是求实惠，对物美价廉、质量尚可的产品有较大需求；中收入阶层追求实现自我价值，购买产品的动机是求优、求新，对款式多样，富有个性的产品有较大需求。

（三）竞争者分析

国内竞争者。近年来，我国涌现了辽宁西柳、石家庄南三条、河北新华、山东临沂等位居全国十强行列的小商品批发市场，分流了市场客货源，削弱了义乌小商品市场的出口辐射力。

国外竞争者。国务院批准的中外合资或合作经营的零售企业有20多家，加上地方政府批准的和其他途径进入中国零售业的外国商业企业有近300家，他们便利用仓储商店进行批发，抢滩中国市场。

三、义乌小商品市场SWOT分析

优势。义乌小商品市场规模大，生产成本低，供应商多，并拥有高效便捷的立体化运输网络，缩短流通时间，提升物流效率；

劣势。义乌小商品市场产品参差不齐，鱼目混珠；许多产品低质低价，附加值低；很多企业只做贴牌，缺乏品牌意识；外贸、营销、英语等专业人才匮乏。

机会。中国加入WTO以后 ,综合实力加强，国际地位提升，中国与众多国家在经济领域的合作，为义乌小商品市场品牌国际化奠定了经济基础；国务院批准的国际贸易改革试点政策，为品牌国际化提供了新契机。

威胁。国内外竞争者抢占了一定市场份额；国际经济危机影响了产业链运转，上游供应商成本增加，下游消费者购买力降低；贸易壁垒及关税歧视，给品牌国际化带来了负面影响。

四、义乌小商品市场品牌国际化营销策略

政治策略（policy）。政治策略是品牌国际化营销成功与否的重要因素。首先要利用政府与东道国政府相关机构的关系资源，比如行业协会、华人商会等机构，争取国外政权支持；其次要推动政府采购，开展组织营销。建立采购信息系统，搜集、整理、分析相关的政府采购信息；建立采购反应系统，对于获得的采购信息，要及时决策，做出处理。

公共关系策略（public relation）。公共关系策略就是通过对国际市场的营销环境进行沟通和协调，营造内外部良好的营销环境。义乌小商市场广泛建立、拓展、管理公共关系资源，建立公关网络，建立公共关系沟通制度，积极参与公共事务。

市场定位策略（position）。市场定位是企业在目标市场中的位置。而该位置通过差异性来体现，以隔离竞争者，聚合目标市场最多数的客户；根据企业性质、产品特点、市场竞争，义乌小商品的市场定位应该由原来的物美价廉提升为物美价廉质优，以提升消费者满意度。

价格策略。价格策略主要执行两个流程：一是降低成本 ，二是制定价格。降低成本，要通过拓宽采购渠道、降低物流成本来实现；定价是国际市场竞争的有力武器，是实现营销目标的关键。定价要考虑市场定位、目标顾客、竞争者、消费者环境等因素，要根据营销目标、科学定价。

分销策略（place）。分销策略就是拓宽销售渠道，让消费者方便买到产品。分销策略包含时间策略，渠道策略，便利策略。也就是让客户在任何时间，任何地方，以任何可能的购买方式，买到所需要的产品。

宣传策略（Propaganda）。宣传策略包括宣传形式、媒介、内容、计划等内容。义乌小商品市场应选择多种宣传方式，比如事件宣传、网络宣传、路牌宣传等，提升产品知名度；另外，在宣传内容上要突出产品特色，强调卖点；再就是要明确宣传对象，合理选择宣传时间。

促销策略 （promotion）。促销策略一般是通过三种方式：即广告销售、人员推销、活动促销。广告销售是人员推销与活动促销的基础；人员推销针对的客户对象是机构与组织；活动促销包括赠品、陈列、展销、降价等活动。通过促销能提供市场信息，引导消费需求，激发购买欲望，建立产品形象，维持市场份额。

总之，义乌中国小商品城要以消费者市场需求变化为依据，以研究消费者心理及行为为关键，树立品牌国际化意识，对营销策略不断创新，，提升品牌价值，把义乌中国小商品城打造成为国际化的民族品牌。

参考文献

[1]朱佩珍.品牌引航，以质取胜-义乌外贸发展战略的研究.特区经济,2008(1)

[2]杜壮丽.网络化背景下传统市场的转型升级-以义乌小商品市场为例.金华职业技术学院院报，2010(4)

[3]王述祖.义乌现象--从中国小商品市场到国际市场.中国财政经济出版社，2009(8)