深圳烟草工业公司好日子品牌价值提升与传播（策略）研究

发布时间：2018-03-02 15:43

  本文选题：品牌营销　切入点：差异化　出处：《复旦大学》2009年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】： 过去八年,中国烟草爆发了酝酿半个世纪的变革重组:产业工商分离,打破地区封锁,商业网建稳固,工业联合重组,具有法人资格的卷烟工业企业从2001年的150家减少到2009年30家,卷烟品牌数量从2001年的1039个锐减到2009年的155个,前30家品牌集中度从2001年的不足15%到2008年的48%,烟草呈稳健增长的高位运行。这八年间,同样波澜壮阔的外部变化是全球烟草重组活跃,中国加入世贸,外烟虎视中国市场,《烟草控制框架公约》深刻履行,国内外香烟的营销、广告和渠道遭遇国家层面的严格管控,使得以赚取附加利益为目标的香烟品牌营销,犹如“戴着镣铐跳舞”。 深圳烟草工业的“好日子”品牌正经历这八年诞生、成长的时代。“天天都是好日子”的美好祝愿和喜庆、吉祥的功能文化为“好日子”积累了扎实的品牌资产,但在正面遭遇全球经济危机的时艰,背受行业“20+10”骨干品牌挤压的竞争环境中,以深圳和华南经济圈为主要市场布局的“好日子”如能有效的突围,就必须抢抓机遇、走标新立异的差异化营销之路。 本研究试图运用现代品牌营销的理论、方法与工具,以战略发展的视野,从中国烟草产业链分析着手,展开SCP产业框架论述,勾勒全球烟草市场现状,洞察国内品牌竞争态势,并运用PEST、SWOT分析工具,评判企业营销环境。本文同时注重市场的实证调研,应用BCG矩阵框架,从品牌定位、目标消费构成、产品线布局、竞争对手的视角,阐释“好日子”价值缺失,形成品牌竞争力评价。 在此基础上,全文论证了“好日子”差异化营销的战略选择,提出通过文化价值重塑、品牌拓展和价值传播的策略措施,推动“好日子”品牌突围与扩张性布局。 本文所推崇的差异化营销策略,意在通过品牌价值提升,向烟民提供可标榜、体验或蕴含的差异化产品,并借助终端营销、事件营销等传播创新来增强竞争力。本文给出了价值重塑的思考框架,突出了产品线拓展的具体措施,提出了品类构建的价值提升蓝海策略,为烟草品牌研究贡献了思路、观点和方案。 最后总结了主要结论与不足,建议未来的研究方向。
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【学位授予单位】：复旦大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2009
【分类号】：F273.2;F426.8

【参考文献】

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本文编号：1557142