延伸相似度对于品牌延伸的成功重要吗——消费者多样化寻觅与内在控制的调节角色

发布时间：2018-08-24 12:24

【摘要】：无论学术或实践界都相当重视且试图探讨消费者个人特质在品牌延伸领域中的角色,本研究拟扩充此观点,导入多样化寻觅及内在控制这两个人格特质,检验这些变量如何调节品牌延伸相似度与品牌延伸评估的关系。本研究采用两个实验设计,分别以皮夹及帆布鞋为延伸产品,搭配不同产品类别的真实品牌及虚拟情境来操纵延伸相似度,研究对象为大学生。研究结果显示:(1)延伸相似度正向影响品牌延伸评估;(2)对于多样化寻觅特质愈高的消费者,延伸相似度对品牌延伸评估的正向影响愈强;(3)对于内在控制特质愈高的消费者,延伸相似度对品牌延伸评估的正向影响愈强,此一结果与假设预期相反。本研究对理论及实践提供启示,并对未来研究方向提出建议。
[Abstract]:Both academic and practical circles attach great importance to and try to explore the role of consumer personal traits in the field of brand extension. This study intends to expand this view by introducing the personality traits of diversification and internal control. Test how these variables adjust the relationship between brand extension similarity and brand extension evaluation. This study adopts two experimental designs, using wallet and canvas shoes as extension products, matching different product categories of real brands and virtual situations to manipulate the extension similarity. The research object is college students. The results show that: (1) extension similarity positively affects brand extension evaluation; (2) for consumers with higher diversity traits, the more positive impact extended similarity has on brand extension evaluation; (3) for consumers with higher intrinsic control traits, The positive effect of extension similarity on brand extension evaluation is stronger, and the result is contrary to the hypothetical expectation. This study provides enlightenment to theory and practice, and provides suggestions for future research direction.
【作者单位】： 中国文化大学商学院;
【分类号】：F273.2

【参考文献】

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本文编号：2200810