组织品牌内化及员工品牌内化的整体概念模型研究

  本文关键词：组织品牌内化及员工品牌内化的整体概念模型研究，由笔耕文化传播整理发布。

组织品牌内化及

员工品牌内化的整体概念模型研究

余可发

（江西财经大学产业集群与企业发展研究中心，，江西南昌３３００１３）

摘要：品牌内化是以一种更为平衡的方式来谋求品牌的持久竞争优势，包括员工品牌内化

和组织品牌内化。员工品牌内化程度可以通过员工品牌知识、品牌认同、品牌承诺和品牌行为等来

进行识别；组织品牌内化程度可以从品牌编码、品牌理念、品牌管理组织、品牌领导关注等来进行

识别。基于员工和基于组织的品牌内化并不是割裂的，员工在组织品牌内化的基础上，将品牌理念

与自身工作紧密联系起来，使品牌承诺与品牌行为达成一致。

关键词：组织；员工；品牌内化；整体概念模型

中图分类号：F272.3文献标识码：A文章编号：1005－0892(2013)04－0085－09一、引言

现代营销中以顾客为中心的品牌观念已经深入人心，但现实情况却是消费者对品牌的忠诚度越来越低，对品牌承诺与实际体验差异所引起的不满并没有从根本上得到缓解，甚至不满现象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企业向顾客传递的瞬间，企业员工扮演了重要角色，员工的实际行动未能兑现品牌承诺。因此，员工的品牌行为对顾客品牌满意与忠诚起着重要作用，对服务企业来讲更是如

［１］此。为此，如何通过加强企业内部品牌管理（Ｉｎｔｅｒｎａｌｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），以一种更为平衡的方式来

［２］谋求品牌的持久竞争优势就成了目前品牌研究领域的焦点（Ｐｕｎｊａｉｓｒｉ和Ｗｉｌｓｏｎ，２００７）。在此背景下，

品牌内化（Ｂｒａｎｄｉｎｔｅｒｎａｌｉｚａｔｉｏｎ）的研究应运而生，它更多地关注企业组织内部及员工如何把对消费者的品牌承诺转化为企业员工实实在在的行动，以使顾客对于品牌的预期与感知达到一致，使品牌的内外部营销及管理达到平衡，这对于进一步丰富品牌理论和解决实际问题大有裨益。

为此，笔者对该研究领域进行了初步的文献检索之后发现，对于这一新兴的研究主题，国外学者们提出了不同的概念表述，代表性观点有内部品牌建设（Ｉｎｔｅｒｎａｌｂｒａｎｄｂｕｉｌｄｉｎｇ）、内部品牌化（Ｉｎｔｅｒｎａｌｂｒａｎｄｉｎｇ）和内化品牌（Ｉｎｔｅｒｎａｌｉｚｅｂｒａｎｄ），从这些概念的描述可以看出，有的学者将品牌内化视为一个过程，有的学者将品牌内化视为一个结果。国内学者白长虹、邱玮在２００８年首次用“品牌内化”对—————————————————

收稿日期：２０１３－０１－１６

基金项目：教育部人文社会科学研究规划项目“顾客—员工情绪感染机制及其对员工的作用机理研究”（12YJC630282）；国家自然科学基金项目“农产品营销中心理契约治理机制对渠道绩效影响机理研究———基于江西省龙头企业与农户合作的追踪调研”（71162011）

作者简介：余可发，江西财经大学讲师，博士，主要从事品牌管理研究。

当代财经ContemporaryFinance＆Economics

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