基于技术接受模型的“南康家具”区域品牌忠诚度研究

发布时间：2020-07-13 20:55

【摘要】：在经济迅猛发展的今天,制造业越来越受到重视和青睐。在十二届全国人大三次会议提出的“中国制造2025”,就强调了制造业在未来发展的重要作用。南康的家具产业是南康区的核心产业,积淀了较为深厚的发展历史,在家具行业也具有一定的知名度和影响力。但“南康家具”为区域品牌,南康区的大部分家具企业尚且没有打造和建设企业自身品牌,而品牌建设能通过品牌效应为企业带来非常可观的效益,是一个产品在市场上扎根和立足的重要手段。因此,“南康家具”的品牌建设至关重要。据调研可知,南康区政府目前正积极地鼓励并给企业提供了一系列扶持政策以帮助企业建立品牌,然而由于缺乏消费者对“南康家具”的体验反馈,延缓了“南康家具”品牌打造的步伐。由此,本文从“南康家具”区域品牌忠诚度角度出发,试图探究“南康家具”是否存在消费者品牌忠诚并探索影响消费者品牌忠诚的关键因素,从而为“南康家具”的品牌建设和发展提供一定的参考和借鉴。本文首先通过大量的文献阅读,对“南康家具”的研究现状、品牌忠诚度相关理论以及技术接受模型相关理论进行综述;然后在技术接受模型的基础上,参考其他学者在品牌忠诚度研究时的研究变量,依据“南康家具”的产业特点,构建了“南康家具”区域品牌忠诚度概念模型,并对模型的变量进行定义和假设;根据建立的技术接受模型设置问卷的题项,并进行问卷前测,以保证所设计的问卷有效且有一定的可靠性;然后利用SPSS 22数据分析软件对问卷调查所获得的2850份数据进行分析来验证研究假设,其中通过差异分析得出消费者的性别、年龄、月收入、教育水平以及所属地域等个人特征的不同在技术接受模型各因素中表现为显著的差异,相关分析和回归分析知“南康家具”区域品牌忠诚度技术接受模型中的自变量感知有用性、品牌形象以及顾客满意与中介变量使用态度和因变量品牌忠诚都有显著的相关关系,而自变量感知易用性、竞争者相关因素虽然与中介变量没有显著相关关系,但是与因变量显著相关;最后,根据结论,本文提出了提高消费者感知有用性和感知易用性、政府层面推进“南康家具”品牌建设、提升消费者对“南康家具”的满意度、迎合消费者需求并注重差异化生产这四个建议,以期为“南康家具”的品牌建设提供借鉴意义。
【学位授予单位】：江西理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F426.88;F273.2
【图文】：

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第一章绪论第六部分结论与建议。主要对实验研究得到的结论进行总结，分析“南康家具域品牌忠诚度的影响因素，并针对结论提出品牌发展的建设性意见，以期为“南康的品牌建设和长期发展提供借鉴和参考。最后指出了本文研究的不足之处并对未来究内容和方向进行展望。1.3.2 研究框架本研究具体的研究框架如下图所示：

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费者品牌忠诚度的两个重要因素，一个是品牌满意，另一个是内生转换成本[26]。纵观国内外文献可以发现，品牌忠诚度的影响因素主要包括品牌品牌形象、消素、竞争对手数量以及顾客满意四个方面。鉴于此，在对“南康家具”区域品牌的研究中，也将主要考虑这四个方面因素的影响。.3 技术接受模型及其相关理论技术接受模型的提出是在 1989 年，由 Davis 等人提起的。技术接受模型理论在理性行为理论和计划行为理论二者之上的。.3.1 理性行为理论理性行为理论是于 1975 年由 Fishbei 和 Ajzen 提出来的[27]，其来源于社会心理用于解释人们的决策并预测决策时伴随的行为。其模型如图 2.1 所示：

模型图,计划行为理论,模型

图 2.2 计划行为理论模型新增的变量感知行为控制是指个体能够对发生某种行为即将带来多大的困难判，这个变量体现的是个体对困难的预判能力。当个体判断自己掌握了较多的资息时，则预期进行某一行为会存在较少的阻碍，此时会有较强的行为意识促使其一行为；反之，个体判断自己拥有的资源和条件不够时，就会预期进行这一行为较大的阻碍，此时会有较强的行为意识阻止该行为发生。从计划行为理论模型可知行为控制可以通过影响行为意向来间接影响某一行为的进行，也可直接对实际生影响。然而，人类产生的较大部分的行为要么受行为意向支配，要么不受意志接产生行为，因此，相对理性行为理论模型而言，计划行为理论模型延伸了理性论模型所不能解释和预测的非理性、不可控制行为。计划行为理论主要有以下几点内涵：（1）个体实际行为不仅受行为意向的影响，当个体感知计划、资源、执行能条件较为充足时，会直接产生实际行为。（2）对个体的行为意向影响最大的因素是其态度、感知行为控制以及主观规

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