虚拟品牌社区关系资本对消费者参与价值共创的影响研究

发布时间：2020-07-18 11:45

【摘要】：Web 2.0时代背景下,消费者作为一种重要的操纵性资源正日益成为企业不可忽视的、价值创造过程的主体。随着这一角色的改变,企业的营销理念与管理模式相应地要进行转变。消费者自身拥有的知识、经验以及社会化媒体时代给予的主动权和发言权所造就的其巨大的口碑影响力使得企业不得不与消费者进行紧密联系,促使消费者参与企业的价值共创活动成为当前企业培育新的竞争优势的战略导向。借助于互联网技术,企业开始构建与消费者实现实时紧密互动的线上交流平台。虚拟品牌社区因为其跨地域、跨时空性等特点,使得它能够为消费者提供更广泛的产品、品牌交流机会。因此,探讨社区消费者积极参与价值共创的驱动因素显得至关重要,而当前学术界有关价值共创驱动因素的实证研究较少。本文基于社会资本理论中的关系资本维度,探究关系资本对消费者参与价值共创的作用机制:以关系资本对价值共创行为的影响为主线,同时加入情感承诺的中介作用和虚拟社区感的调节作用,为社区平台在如何激发消费者与企业共同进行价值的创造方面提供理论依据。本文首先在大量翻阅相关文献的基础上对关系资本、情感承诺、价值共创与虚拟社区感的概念以及维度进行完整的阐述,接着具体论述作为文章研究的理论基础,即社会资本理论、组织承诺理论与价值共创理论。根据文献综述和相关理论提出研究假设、构建研究模型。接着运用SPSS软件对253份有效样本数据进行信效度分析、回归分析检验,最终根据实证结果得出以下结论:关系资本显著地影响消费者参与虚拟品牌社区的价值共创;情感承诺在关系资本对价值共创的影响中存在部分中介作用;虚拟社区感知调节关系资本对消费者参与价值共创的影响程度。基于研究结论,本文针对如何激发消费者的价值共创行为而为社区运营者提出以下管理建议:(1)增进互动,加深消费者的关系资源;(2)培养用户的社区归属感,激发其对社区的情感依附;(3)积极提升社区成员的虚拟社区感。
【学位授予单位】：兰州财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;F273.2
【图文】：

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论文研究框架

关系资本,理论模型,虚拟社区,社区

设计、评测等活动。个体对社区的沉浸感表明是个体对社区的一种喜爱和认同，当用户有高的沉浸感时，会在社区停留更长的时间，进而迅速提升其相关技能，参与价值共创。因此，有高虚拟社区感的成员会表现出对社区更积极的参与态度，并乐于参与自发的或企业组织的价值共创活动；反之，低虚拟社区感的成员则可能对于这类活动持消极的态度而影响到价值共创活动的效果。基于以上分析，提出如下假设：H5：虚拟社区感正向调节关系资本对消费者参与价值共创的影响。3.2 理论模型的构建本文以虚拟品牌社区为研究背景，从影响消费者参与的社会因素出发，构建社区成员在长期社会交互中形成的关系资本对其参与价值共创活动的影响，基于社会资本理论构建主效应，然后根据组织承诺理论构建情感承诺在其中的中介作用，并探究虚拟社区感对关系资本与价值共创关系的调节效应。理论模型如图 3.1 所示，

【参考文献】