虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响研究
发布时间：2020-10-10 08:48
消费者对品牌的忠诚是企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产,而当前有多种因素导致消费者品牌忠诚度下降。正当众多管理者在感叹消费者到底有没有品牌忠诚度时,一种新消费者现象——品牌社群引起实业界和学者的关注。品牌社群聚集了大量的忠诚消费者,作为一种品牌的经营模式,品牌社群的可用性已经被无数企业成功的历史所证实。随着虚拟社群的出现,传统的品牌社群逐渐向虚拟品牌社群发展。虚拟品牌社群有效降低了消费者的参与门槛,使社群成员在数量上实现较大的扩充。特定品牌的既有消费者可以不受时间和地域的限制,在任何时间、任何地方,以实名或者匿名的方式,自由地进入和退出虚拟品牌社群。随着网络经济的兴起,许多迎合品牌爱好者的虚拟品牌社群开始形成并迅速发展起来。虚拟品牌社群可以作为一种新的营销工具,为品牌建设带来新的机遇。 本文采用理论和实证研究的方法,首先在文献研究的基础上,构造虚拟品牌社群影响品牌忠诚的综合模型,研究虚拟品牌社群的互动空间(包含变量信息互动和人际互动)、价值空间(包含变量外在价值、心理价值和社会价值)和认同空间(包含变量品牌认同和群体认同),通过社群意识(包含变量社群满意、社群归属和社群承诺)这个中介变量,研究虚拟品牌社群是如何影响社群成员的品牌忠诚,并探讨社群成员的参与程度在虚拟品牌社群各个维度变量和品牌忠诚之间所起到的调节作用。其次,在建立概念模型后,在前人研究的基础上设计出研究量表,经过小样本调查后对量表进行修订。再次,对大样本数据进行预处理,检验问卷的信度和效度,然后对变量作相关分析和多重共线性检验以及同源偏差检验,进一步验证问卷设计和数据的质量。在此基础上,主要使用LISREL统计软件构建结构方程来分析虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响模型并对相应假设进行验证和修订。最后从打造品牌个性、促进参与水平和塑造社群文化三个方面来对虚拟品牌社群经营者提出营销建议。 通过研究分析,得出的主要结论是： (1)虚拟品牌社群分为互动空间、价值空间和认同空间三个维度；社群意识分为社群满意、社群归属和社群承诺三个维度 在以往学者关于虚拟品牌社群构成的研究基础上,本研究通过分析,把虚拟品牌社群分为三个维度,分别是互动空间、价值空间和认同空间。其中互动空间由信息互动和人际互动两个变量构成,价值空间由外在价值、心理价值和社会价值三个变量构成,认同空间由品牌认同和群体认同两个变量构成。另外,本研究通过分析,把虚拟品牌社群的社群意识分为三个维度,分别是社群满意、社群归属和社群承诺。 (2)虚拟品牌社群各个维度对品牌忠诚有不同程度的直接作用 通过分析虚拟品牌社群的互动空间、价值空间和认同空间对品牌忠诚的直接作用,研究发现虚拟品牌社群各个维度对品牌忠诚有不同程度直接作用。互动空间中的人际互动,价值空间的外在价值、心理价值和社会价值,以及认同空间中的品牌认同和群体认同都对品牌忠诚有直接影响作用。只有互动空间中的信息互动对品牌忠诚没有直接影响。 (3)社群意识在虚拟品牌社群和品牌忠诚之间有不同程度的中介作用 社群意识的三个变量社群满意、社群归属和社群承诺在虚拟品牌社群和品牌忠诚之间起到不同程度的中介作用。其中,社群满意在外在价值和品牌忠诚之间起到完全中介作用；在人际互动和品牌忠诚之间、社会价值和品牌忠诚之间以及群体认同和品牌忠诚之间起到部分中介作用；在信息互动和品牌忠诚之间、心理价值和品牌忠诚之间以及品牌认同和品牌忠诚之间无中介作用。社群归属在外在价值与品牌忠诚之间、心理价值和品牌忠诚之间起到完全中介作用；在人际互动和品牌忠诚之间、社会价值和品牌忠诚之间、品牌认同和品牌忠诚之间以及群体认同和品牌忠诚之间起到部分中介作用；在信息互动和品牌忠诚之间无中介作用。社群承诺在外在价值和品牌忠诚之间以及心理价值和品牌忠诚之间起完全中介作用；在人际互动和品牌忠诚之间、社会价值和品牌忠诚之间、群体认同和品牌忠诚之间起到部分中介作用；在信息互动和品牌忠诚之间、品牌认同和品牌忠诚之间无中介作用。 (4)社群成员的参与程度在虚拟品牌社群和品牌忠诚之间有不同程度的调节作用 通过分析研究发现社群成员的参与程度在虚拟品牌社群和品牌忠诚之间有不同程度的调节作用。其中,参与程度在人际互动与品牌忠诚之间、外在价值与品牌忠诚之间、心理价值与品牌忠诚之间、社会价值与品牌忠诚之间以及群体认同与品牌忠诚之间起调节作用；在信息互动与品牌忠诚之间以及品牌认同与品牌忠诚之间不起调节作用。 (5)虚拟品牌社群各个维度对品牌忠诚的影响是一种联合作用 在本文的实证研究中,当单独考虑虚拟品牌社群各维度的变量对品牌忠诚的直接作用时,虚拟品牌社群各个维度变量包含的信息互动、人际互动、外在价值、心理价值、社会价值、品牌认同和群体认同都对品牌忠诚有正向影响。而整体考虑虚拟品牌社群各个维度变量对品牌忠诚的综合影响作用时,发现信息互动对品牌忠诚的影响作用消失,而人际互动、外在价值、心理价值、社会价值、品牌认同和群体认同对品牌忠诚仍有正向影响,但是各个变量的影响程度在下降。这些都说明,虚拟品牌社群各个维度对品牌忠诚的影响是一种综合的影响,有必要整体考虑各个维度对品牌忠诚的影响。
【学位单位】：中南大学
【学位级别】：博士
【学位年份】：2011
【中图分类】：F274;F273.2;F224
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
目录
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 实践背景
1.1.2 理论背景
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 研究内容和方法
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
1.4 研究创新
第二章 相关理论基础与文献综述
2.1 虚拟品牌社群的相关概念
2.1.1 社群
2.1.2 虚拟社群
2.1.3 品牌社群
2.1.4 虚拟品牌社群
2.2 虚拟品牌社群构成维度研究
2.2.1 虚拟品牌社群构成维度理论分析
2.2.2 互动空间
2.2.3 价值空间
2.2.4 认同空间
2.3 社群意识构成维度研究
2.3.1 社群意识构成维度理论分析
2.3.2 社群满意
2.3.3 社群归属
2.3.4 社群承诺
2.4 品牌忠诚
2.4.1 品牌忠诚内涵
2.4.2 社群成员的品牌忠诚表现
2.5 社群成员的参与程度
2.5.1 参与程度的二分法
2.5.2 参与程度的四分法
2.6 虚拟品牌社群对品牌忠诚影响的研究述评
2.6.1 基于体验理论的视角
2.6.2 基于价值理论的视角
2.6.3 基于认同理论的视角
2.6.4 基于计划行为理论的视角
2.6.5 基于涉入和参与理论的视角
2.6.6 基于社群特征理论的视角
2.6.8 研究综述简评
第三章 理论模型与研究假设
3.1 研究模型的提出
3.2 虚拟品牌社群对品牌忠诚的直接作用
3.2.1 互动空间对品牌忠诚的影响
3.2.2 价值空间对品牌忠诚的影响
3.2.3 认同空间对品牌忠诚的影响
3.3 社群意识的中介作用
3.3.1 互动空间对社群意识的影响
3.3.2 价值空间对社群意识的影响
3.3.3 认同空间对社群意识的影响
3.3.4 社群意识对品牌忠诚的影响
3.3.5 社群意识的中介作用假设归纳
3.4 参与程度的调节作用
3.5 研究假设小结
3.6 本章小结
第四章 问卷设计与预测试
4.1 变量确定与问卷题项的选择
4.1.1 变量选择与定义描述
4.1.2 前因变量的测量
4.1.3 中介变量的测量
4.1.4 因变量的测量
4.1.5 调节变量的测量
4.2 问卷形成与前测
4.2.1 调查问卷的结构
4.2.2 小样本测试
4.2.3 正式调查问卷的形成
4.3 本章小结
第五章 样本数据初步分析
5.1 数据收集
5.2 样本描述
5.3 大样本的信度和效度分析
5.3.1 信度分析
5.3.2 效度分析
5.4 同源偏差检验
5.5 pearson相关分析
5.6 多重共线性检验
5.7 本章小结
第六章 假设检验与模型验证
6.1 虚拟品牌社群各维度对品牌忠诚作用的结构方程分析
6.1.1 互动空间与品牌忠诚的结构方程模型
6.1.2 价值空间与品牌忠诚的结构方程模型
6.1.3 认同空间与品牌忠诚的结构方程模型
6.2 虚拟品牌社群对品牌忠诚影响的综合结构分析
6.2.1 虚拟品牌社群对品牌忠诚的直接效应分析
6.2.2 社群意识的中介效应分析
6.2.3 参与程度的调节效应分析
6.4 研究假设检验结果汇总
6.5 假设检验结果讨论
6.5.1 虚拟品牌社群与品牌忠诚
6.5.2 社群意识的中介作用讨论
6.5.3 参与程度的调节作用讨论
6.5.4 其他研究发现
6.6 本章小结
第七章 提升虚拟品牌社群品牌忠诚的营销建议
7.1 品牌个性的塑造
7.1.1 选择品牌个性要素
7.1.2 利用接触点让消费者感知品牌个性
7.1.3 注重品牌个性的提升
7.2 促进成员参与水平
7.2.1 增强虚拟品牌社群有用性
7.2.2 增强虚拟品牌社群易用性
7.2.3 采用各种激励机制
7.2.4 发挥核心成员的引导作用
7.3 塑造社群文化,在社群中制造品牌信徒
7.3.1 树立独特的价值观
7.3.2 运用社群符号元素
7.3.3 传播品牌故事
7.3.4 建立网络人际交往规范
7.4 本章小结
第八章 研究结论与研究展望
8.1 主要研究结论
8.2 研究局限和研究展望
参考文献
附录
附录1:调查问卷
附录2:部分结构方程路径系数图
致谢
攻读博士学位期间主要的研究成果
【学位单位】：中南大学
【学位级别】：博士
【学位年份】：2011
【中图分类】：F274;F273.2;F224
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
目录
第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 实践背景
1.1.2 理论背景
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 研究内容和方法
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究方法
1.4 研究创新
第二章 相关理论基础与文献综述
2.1 虚拟品牌社群的相关概念
2.1.1 社群
2.1.2 虚拟社群
2.1.3 品牌社群
2.1.4 虚拟品牌社群
2.2 虚拟品牌社群构成维度研究
2.2.1 虚拟品牌社群构成维度理论分析
2.2.2 互动空间
2.2.3 价值空间
2.2.4 认同空间
2.3 社群意识构成维度研究
2.3.1 社群意识构成维度理论分析
2.3.2 社群满意
2.3.3 社群归属
2.3.4 社群承诺
2.4 品牌忠诚
2.4.1 品牌忠诚内涵
2.4.2 社群成员的品牌忠诚表现
2.5 社群成员的参与程度
2.5.1 参与程度的二分法
2.5.2 参与程度的四分法
2.6 虚拟品牌社群对品牌忠诚影响的研究述评
2.6.1 基于体验理论的视角
2.6.2 基于价值理论的视角
2.6.3 基于认同理论的视角
2.6.4 基于计划行为理论的视角
2.6.5 基于涉入和参与理论的视角
2.6.6 基于社群特征理论的视角
2.6.8 研究综述简评
第三章 理论模型与研究假设
3.1 研究模型的提出
3.2 虚拟品牌社群对品牌忠诚的直接作用
3.2.1 互动空间对品牌忠诚的影响
3.2.2 价值空间对品牌忠诚的影响
3.2.3 认同空间对品牌忠诚的影响
3.3 社群意识的中介作用
3.3.1 互动空间对社群意识的影响
3.3.2 价值空间对社群意识的影响
3.3.3 认同空间对社群意识的影响
3.3.4 社群意识对品牌忠诚的影响
3.3.5 社群意识的中介作用假设归纳
3.4 参与程度的调节作用
3.5 研究假设小结
3.6 本章小结
第四章 问卷设计与预测试
4.1 变量确定与问卷题项的选择
4.1.1 变量选择与定义描述
4.1.2 前因变量的测量
4.1.3 中介变量的测量
4.1.4 因变量的测量
4.1.5 调节变量的测量
4.2 问卷形成与前测
4.2.1 调查问卷的结构
4.2.2 小样本测试
4.2.3 正式调查问卷的形成
4.3 本章小结
第五章 样本数据初步分析
5.1 数据收集
5.2 样本描述
5.3 大样本的信度和效度分析
5.3.1 信度分析
5.3.2 效度分析
5.4 同源偏差检验
5.5 pearson相关分析
5.6 多重共线性检验
5.7 本章小结
第六章 假设检验与模型验证
6.1 虚拟品牌社群各维度对品牌忠诚作用的结构方程分析
6.1.1 互动空间与品牌忠诚的结构方程模型
6.1.2 价值空间与品牌忠诚的结构方程模型
6.1.3 认同空间与品牌忠诚的结构方程模型
6.2 虚拟品牌社群对品牌忠诚影响的综合结构分析
6.2.1 虚拟品牌社群对品牌忠诚的直接效应分析
6.2.2 社群意识的中介效应分析
6.2.3 参与程度的调节效应分析
6.4 研究假设检验结果汇总
6.5 假设检验结果讨论
6.5.1 虚拟品牌社群与品牌忠诚
6.5.2 社群意识的中介作用讨论
6.5.3 参与程度的调节作用讨论
6.5.4 其他研究发现
6.6 本章小结
第七章 提升虚拟品牌社群品牌忠诚的营销建议
7.1 品牌个性的塑造
7.1.1 选择品牌个性要素
7.1.2 利用接触点让消费者感知品牌个性
7.1.3 注重品牌个性的提升
7.2 促进成员参与水平
7.2.1 增强虚拟品牌社群有用性
7.2.2 增强虚拟品牌社群易用性
7.2.3 采用各种激励机制
7.2.4 发挥核心成员的引导作用
7.3 塑造社群文化,在社群中制造品牌信徒
7.3.1 树立独特的价值观
7.3.2 运用社群符号元素
7.3.3 传播品牌故事
7.3.4 建立网络人际交往规范
7.4 本章小结
第八章 研究结论与研究展望
8.1 主要研究结论
8.2 研究局限和研究展望
参考文献
附录
附录1:调查问卷
附录2:部分结构方程路径系数图
致谢
攻读博士学位期间主要的研究成果
【引证文献】
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1 李希;刘静娴;;品牌社群认同对品牌忠诚的影响机制研究——以奥迪汽车品牌社群为例[J];南京邮电大学学报(社会科学版);2014年01期
2 丁怡琼;张嵩;;社会化网络服务(SNS)用户忠诚度研究综述[J];情报杂志;2013年03期
3 刘亚飞;;品牌社区对品牌忠诚的影响作用[J];天津市经理学院学报;2013年02期
4 沈蕾;;中国男装品牌溢价影响因素研究[J];预测;2012年06期
5 白彦壮;段s
本文编号：2835000
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