虚拟品牌社区体验对其用户持续使用意愿的影响研究

发布时间：2020-11-07 18:27

　　 互联网的普及与社会化媒体时代的到来,网络开始成为企业开展营销活动的新阵地。为更好的满足消费者需要,培养更多的忠诚客户、挖掘潜在客户,企业迫切需要一个能够与消费者建立并维持稳定联系的平台。在这一背景下,越来越多的企业寄希望于借助虚拟品牌社区来加强与消费者的联系。它实现了企业与用户交流平台的搭建、品牌信息的发布、提升消费者品牌忠诚等功能,在企业竞争中越来越发挥着战略性的作用。它已成为诸多公司与客户建立良好关系、开展企业营销的新媒介。然而,并不是所有的虚拟品牌社区都发挥了应有的价值,很大一部分社区并没有被充分调动起来,社区活跃人数极低,成为“僵尸社区”。因此,对虚拟品牌社区持续使用意愿的研究对企业发展具有重要意义。本文立足虚拟品牌社区中的用户体验视角,以社区中的情感依恋作为中介,探索了用户体验对社区用户持续使用意愿影响机制。为使研究结果更具操作性,本文将虚拟品牌社区体验划分为可用、功利、享乐与社会体验四个维度,分别探讨它们对用户持续使用意愿的影响,并对情感依恋在用户体验与持续使用意愿之间的中介作用进行了检验。在经过相关研究后,本文得出如下结论:虚拟品牌社区体验与用户的社区持续使用意愿呈正相关;用户对社区的情感依恋会正向影响其持续使用意愿;虚拟品牌社区体验各维度对虚拟品牌社区情感依恋的各维度有正向促进作用;用户对于社区与品牌的依恋情感在社区体验与用户持续使用意愿之间发挥中介作用。
【学位单位】：山西财经大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F274;F273.2
【部分图文】：

虚拟品牌社区体验对其用户持续使用意愿的影响研究使用该系统时，主观上认为该技术能够对自身绩效提高的程度。认知易用性是指个体认为某项技术操作性容易程度。后来学者从根据研究需要对该模型进行了丰富，引入了社会认同（Bagozzi、2002）、时尚（Shang，2005）、感知趣味性（Lee，2010）等因素验证模型的有效性。认知

图 2-3 ECM-IS 模型资料来源：该模型由学者 Bhattacherjee（2001）提出TAM 模型与 ECM-IS 模型均是从认知视角进行的理性判断范式，从是一种短期性质的判断，而持续使用意味着长期行为，存在非理性因素。步的研究中，Limayem（2003）发现并验证了情感对 IS 持续使用具有直接（2010）验证了。而满意度作为 ECM-IS 模型中唯一的情感变量在预估用用方面解释力不强。学者赵欣等（2012）提出将虚拟社区持续使用看作是感驱动行为，是用户对虚拟社区的某种情感而导致的长期行为倾向，从情角度探索社区持续使用模型构建。利用 Fredrickson 的情感扩大理论，阐感在虚拟社区持续使用中的运行机制，认为依恋情感会激发用户积极体验使其大脑在一段时间内进入活跃且愉悦状态，从而增加对虚拟社区的使用
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本文编号：2874322