基于品牌延伸的品牌联合市场效应实证研究

发布时间：2017-04-30 04:04

  本文关键词：基于品牌延伸的品牌联合市场效应实证研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：品牌现已成为企业最宝贵的无形资产,品牌的管理和发展愈来愈重要。20世纪90年代起,越来越多的品牌所有者开始关注并致力于品牌联合,因为品牌联合是一种为其品牌资产增加价值的方法。如果两个价值取向相同的合伙品牌协调合伙,那么其可以创造出巨大的力量,能够为合作双方赢得较高的收益率和品牌价值。与此同时,如果把两个品牌联合在一起进行管理,企业也将面临更加艰巨的挑战。 知名品牌在进行品牌延伸时,可以选择品牌联合来提高其成功的可能性。然而,品牌联合的多种不同的形式,为企业提供多种选择途径的同时,也带来了选择风险。本文以实证研究方法对比分析了不同形式的品牌联合为品牌延伸带来的不同市场效应。 本文将重心放在知名品牌延伸时选择品牌联合作为成功延伸的方法,重点比较了几种不同形式品牌联合为其带来不同的市场效应,其可以从三个层面来理解；第一,.品牌联合与不联合时母品牌的感知质量、品牌态度与购买意愿的比较；第二,单品牌联合与多品牌联合时母品牌的感知质量、品牌态度与购买意愿的比较；第三,单品牌联合中产品匹配型与品牌匹配型联合时母品牌的感知质量、品牌态度与购买意愿的比较,多品牌联合中同质联合与异质联合的母品牌感知质量、品牌态度与购买意愿的比较。从而提示,企业在品牌延伸时应选择哪种类型的品牌联合能够提高成功的可能性,降低联合风险,更好的进行品牌决策。 本文通过问卷法采集了品牌联合后被测试者对母品牌及联合品牌的感知质量、品牌态度与购买意愿的数据。对所得数据使用内部一致性系数检验变量的信度,结果Cronbach'a系数均大于0.9,表明量表可靠性和稳定性很好。用因子分析对效度进行检验,结果表明量表的结构效度较高。利用方差分析,因子分析进行假设检验。结果表明,这几种不同形式的品牌联合战略对母品牌感知质量、品牌态度和购买意愿的影响是有差异的；合伙品牌的数量并非越多越好,其效应取决于合伙品牌的种类,同质联合的效应似乎比异质联合的效应要高,而产品匹配型合伙品牌比品牌匹配性合伙品牌似乎更有助于品牌联合的成功。 本文共分为六个部分：第一部分为绪论,主要介绍了本文的研究背景与意义,研究内容和方法以及研究的可能创新之处等。第二部分为近期国内外有关品牌联合的相关综述,重点整理了与本研究密切相关的理论成果。第三部分为本文的研究模型与研究假设。第四部分为研究设计,主要阐述了变量的量表,问卷的设计以及实验过程。第五部分为数据分析与检验,包括信度检验、效度检验以及假设检验。第六部分为讨论与结果以及本研究结果对企业营销的建议。
【关键词】：品牌延伸 品牌联合 市场效应 实证研究
【学位授予单位】：扬州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F224
【目录】：

• 摘要2-4
• ABSTRACT4-6
• 目录6-8
• 1 绪论8-13
• 1.1 研究背景与意义8-10
• 1.1.1 研究背景8-9
• 1.1.2 研究意义9-10
• 1.2 研究目标与内容10-11
• 1.2.1 研究目标10-11
• 1.2.2 研究内容11
• 1.3 本文的研究框架11
• 1.4 研究方法11-12
• 1.5 研究的可能创新点12-13
• 2 相关文献综述13-23
• 2.1 品牌延伸13-15
• 2.1.1 影响品牌延伸的因素13-14
• 2.1.2 小结14-15
• 2.2 品牌联合及其产生的市场效应15-21
• 2.2.1 品牌联合的形式16-17
• 2.2.2 品牌联合的作用及风险17-18
• 2.2.3 影响品牌联合效应的因素18-20
• 2.2.4 品牌联合效应的衡量20-21
• 2.3 品牌联合理论的发展趋势21-23
• 3 研究模型与假设23-26
• 3.1 研究模型23-24
• 3.2 研究假设24-26
• 3.2.1 假设一品牌联合可能会提高母品牌延伸以后的感知质量、品牌态度和消费者购买意愿24
• 3.2.2 假设二产品匹配型或者品牌匹配型单品牌联合可能提升母品牌延伸以后的感知质量、品牌态度和购买意愿24-25
• 3.2.3 假设三多品牌联合可能提升母品牌延伸后的感知质量、品牌态度和购买意愿25-26
• 4 实证研究设计26-31
• 4.1 变量的定义与测量26-28
• 4.1.1 感知质量的定义与测量26-27
• 4.1.2 品牌态度的定义与测量27-28
• 4.1.3 购买意愿的定义与测量28
• 4.2 问卷设计及实验过程28-31
• 5 数据分析及结果31-39
• 5.1 描述性分析31
• 5.2 信度与效度分析31-37
• 5.2.1 信度检验31-34
• 5.2.2 效度检验34-35
• 5.2.3 因子分析35-37
• 5.3 假设检验37-39
• 6 讨论及营销建议39-43
• 6.1 讨论与结论39-40
• 6.1.1 选用品牌联合战略有助于知名品牌成功延伸39
• 6.1.2 联合匹配性是选择合伙品牌的重要影响因素39-40
• 6.1.3 多品牌联合并非能够产生更大的市场效应40
• 6.1.4 本研究的不足之处40
• 6.2 营销建议40-43
• 主要参考文献43-48
• 附录48-54
• 致谢54-55
• 攻读学位期间发表的学术论文目录55-56

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前7条

1 江智强;试论品牌延伸成功的基础、条件、关键和保障——兼谈如何成功品牌延伸[J];商业研究;2002年23期

2 关忠诚;程刚;;联合品牌战略研究[J];重庆大学学报(社会科学版);2006年02期

3 刘楠;;品牌联盟构建模式研究[J];管理观察;2008年20期

4 陆娟;边雅静;吴芳;;品牌联合的消费者评价及其影响因素:基于二维结构的实证分析[J];管理世界;2009年10期

5 原永丹;董大海;刘瑞明;金玉芳;;品牌联合的研究进展[J];管理学报;2007年02期

6 陆娟;吴芳;张轶;;品牌联合研究:综述与构想[J];商业经济与管理;2009年03期

7 范秀成,张彤宇;论跨国公司的联合品牌战略[J];外国经济与管理;2003年09期

  本文关键词：基于品牌延伸的品牌联合市场效应实证研究，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：336181