服务品牌内化的构成要素与过程机制

发布时间：2017-04-30 12:15

  本文关键词：服务品牌内化的构成要素与过程机制，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着全球范围内服务经济的迅速发展,服务品牌已经从意识觉醒的时代真正进入激烈竞争的时代,服务企业对品牌的关注几乎达到了前所未有的高度,各种品牌标识、精彩的电视广告、鲜明的服务承诺及创新的促销手法,而当品牌营销大行其道的同时,消费者对于品牌承诺与实际体验差距引起的不满却愈演愈烈,究其原因,这可能源于消费者不断成熟带来的较高期望,而最重要的是,顾客满意的品牌需要企业进行品牌内化管理。在这样的背景下,在学界,倡导以平衡的视角探讨服务品牌的呼声逐渐兴起,要想使顾客对于品牌的预期和体验达成一致,就必须将品牌承诺转化为企业和员工实实在在的行动,这是一个值得深入探讨的研究主题。 本研究试图从组织层面和员工层面为出发,澄清服务品牌内化在这两个层面的组成要素,并沿着组织品牌化到员工品牌化这一主线分析其内化过程。在研究设计中,质化研究与量化研究并重,实施了两个案例研究,研究1是来自海峡两岸保险业的典型案例分析,对服务品牌内化的内涵、要素和过程提出初步的认识,研究2是不同服务业的多案例比较,包括银行、通信、酒店、房屋中介,进一步检验并修正研究1的结果,得到了本研究的概念模型；调查研究在实施了预调研以修正量表的基础上,对银行、咨询、保险、通信四个行业进行了一定规模的问卷调研,共采集有效样本467份,使用LISREL进行了结构模型分析,提出了最终的研究结果。 论文研究主要得到了以下结论： 1.证实了服务品牌内化不是单一结构,而是具有组织与员工层面的二元结构,在组织层面,服务品牌内化是一种管理行为,在员工层面,服务品牌内化是一种员工行为。并且,这两个层面不可割裂,当组织层面提供足够的品牌支持时,员工就会意识到品牌对企业的重要性,从而对自身工作自行调整。 2.提炼出组织层面和员工层面的不同内化要素,其中,组织层面的内化要素包括组织文化协同、高层领导角色、企业品牌培训、企业品牌激励和组织内部沟通；员工层面的内化要素包括员工参与意识和员工参与行为,并证实了参与意识对参与行为具有显著的正向效应。 3.整合了社会学和营销学的理论观点,构建了服务品牌的三种过程机制,即学习机制、交易机制和关系机制。证实组织文化协同、高层领导角色、企业品牌培训、企业品牌激励和组织内部沟通会通过自我调节、感知风险及员工满意对员工参与意识和员工参与行为产生影响。 4.引入行业特征和个体特征两个调节变量,分析并检验了两个变量的调节效应。结果证实,银行、通信和保险行业在多个核心变量上存在显著差异,总体模型对不同行业具有普适性；管理者和普通员工亦在多个核心变量上存在显著差异,总体模型对不同对象亦具有普适性。 本文大胆进行了诸多探索性研究,做出了一些有益的创新,包括：区别了以往单一的研究视角,首次整合了组织和员工层面的品牌内化研究；开发了一套符合中国背景的服务品牌内化的测评量表,为企业实践提供了测评工具；引入社会学中的社会认知及社会交换等观点解释服务品牌内化过程,提出并证实了三种过程机制；首次实证检验了行业特征和个人特征的调节效应,弥补了以往对调节变量研究的缺失。 本文的研究成果有助于推动服务品牌理论的进一步深入和本土化发展,同时,也为服务企业提供了一组有效的品牌管理工具和系统方法。
【关键词】：服务品牌 品牌内化 构成要素 过程机制 案例研究
【学位授予单位】：南开大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要5-7
• Abstract7-18
• 第一章 绪论18-32
• 第一节 选题的背景与意义18-26
• 1.1.1 问题的提出18-20
• 1.1.2 现实背景20-22
• 1.1.3 理论背景22-26
• 第二节 研究主题与创新点26-28
• 1.2.1 研究主题26-27
• 1.2.2 研究创新点27-28
• 第三节 研究方法与技术路线28-32
• 1.3.1 研究方法28-29
• 1.3.2 技术路线29-31
• 1.3.3 研究框架31-32
• 第二章 相关理论回顾32-90
• 第一节 品牌与服务品牌理论32-48
• 2.1.1 品牌研究回顾32-35
• 2.1.2 服务品牌研究回顾35-48
• 第二节 社会科学领域中的内化48-53
• 2.2.1 社会学中的内化48-49
• 2.2.2 心理学中的内化49-50
• 2.2.3 经济学中的内化50-52
• 2.2.4 各学科中内化研究的比较52-53
• 第三节 服务品牌内化的基本观点53-60
• 2.3.1 服务品牌内化的来源53-55
• 2.3.2 服务品牌内化的内涵55-56
• 2.3.3 服务品牌内化的分类56-58
• 2.3.4 服务品牌内化的过程58-60
• 第四节 基于员工的品牌内化理论60-73
• 2.4.1 员工品牌内化的结果研究60-65
• 2.4.2 员工品牌内化的前因研究65-69
• 2.4.3 员工品牌内化的理论基础69-73
• 第五节 基于组织的品牌内化理论73-90
• 2.5.1 品牌管理的内外部平衡73-77
• 2.5.2 组织品牌化的驱动要素77-82
• 2.5.3 组织品牌化的过程与步骤82-85
• 2.5.4 组织品牌化的模型85-90
• 第三章 案例分析与结果90-135
• 第一节 案例研究法的选取90-101
• 3.1.1 案例研究的采用90-92
• 3.1.2 案例研究的设计92-98
• 3.1.3 案例研究的分析技术98-101
• 第二节 研究1:来自两岸保险业的典型案例分析101-115
• 3.2.1 案例描述101-102
• 3.2.2 数据收集与分析102-105
• 3.2.3 服务品牌从组织内化到员工内化的过程105-107
• 3.2.4 服务品牌内化的构成要素之初探107-111
• 3.2.5 两岸保险企业服务品牌内化之异同111-115
• 第三节 研究2:来自不同服务业的多案例比较115-132
• 3.3.1 案例描述115-117
• 3.3.2 数据收集与分析117-119
• 3.3.3 服务品牌内化的二元结构119-122
• 3.3.4 服务品牌内化构成要素之解析122-128
• 3.3.5 服务品牌内化的过程机制比较128-132
• 第四节 案例分析总结132-135
• 3.4.1 服务品牌内化概念的提出132-134
• 3.4.2 服务品牌内化概念的讨论134-135
• 第四章 理论模型与研究假设135-166
• 第一节 理论模型的构建及基本思路135-147
• 4.1.1 服务品牌管理的平衡性135-137
• 4.1.2 服务品牌管理中"组织"与"员工"的关系137-141
• 4.1.3 理论模型的框架与基本内容141-145
• 4.1.4 与以往研究的比较145-147
• 第二节 过程机制的理论基础147-156
• 4.2.1 学习机制的理论来源:社会认知理论148-150
• 4.2.2 交易机制的理论来源:社会交换理论150-153
• 4.2.3 关系机制的理论来源:心理契约与内部营销理论153-156
• 第三节 研究假设的建立156-166
• 4.3.1 本研究的假设模型156-157
• 4.3.2 组织层面的各构成维度与过程机制的关系假设157-162
• 4.3.3 员工层面的各构成维度与过程机制的关系假设162-165
• 4.3.4 员工层面的各构成维度间的关系假设165-166
• 第五章 调查研究设计与预测试166-196
• 第一节 研究层面、调研主体与统计方法的设定166-172
• 5.1.1 研究目的与研究层面166-168
• 5.1.2 调研主体:管理者与普通员工168-170
• 5.1.3 结构方程模型的选择170-171
• 5.1.4 调查研究的整体流程171-172
• 第二节 测量量表的开发172-184
• 5.2.1 量表开发的原则173
• 5.2.2 量表设计的具体内容173-183
• 5.2.3 量表内容效度的检验183-184
• 第三节 数据分析方法184-188
• 5.3.1 描述性统计分析184
• 5.3.2 信度与效度分析184-186
• 5.3.3 模型和假设检验186-187
• 5.3.4 方差分析和T检验187-188
• 第四节 预测试分析188-196
• 5.4.1 预测试实施188
• 5.4.2 数据预处理188-189
• 5.4.3 信度与效度分析189-196
• 第六章 正式调研数据分析与结果196-222
• 第一节 正式调研的实施196-198
• 6.1.1 抽样方法196-197
• 6.1.2 问卷发放197
• 6.1.3 问卷回收与整理197-198
• 第二节 数据的基本情况198-200
• 6.2.1 样本概况198-199
• 6.2.2 描述性统计分析199
• 6.2.3 正态性检验199-200
• 第三节 测量量表的检验与分析200-207
• 6.3.1 可靠性的检验200-201
• 6.3.2 收敛效度检验201-203
• 6.3.3 区别效度校验203-204
• 6.3.4 内化要素的综合分析204-207
• 第四节 假设与模型检验207-214
• 6.4.1 整体拟合检验与分析207-208
• 6.4.2 路径关系检验与分析208-210
• 6.4.3 过程机制的比较与分析210-213
• 6.3.4 基本结论213-214
• 第五节 控制变量的调节效应214-222
• 6.5.1 本研究对控制变量的考虑214
• 6.5.2 行业特征的调节效应检验214-217
• 6.5.3 个体特征的调节效应检验217-220
• 6.5.4 基本结论220-222
• 第七章 结论与讨论222-232
• 第一节 研究结论与理论贡献222-227
• 7.1.1 研究总结222-224
• 7.1.2 研究结论224-225
• 7.1.3 理论贡献225-227
• 第二节 实践意义与管理启示227-229
• 第三节 局限性及未来研究方向229-232
• 7.3.1 本研究的局限性229-230
• 7.3.2 未来的研究展望230-232
• 参考文献232-263
• 致谢263-265
• 附录265-271
• 个人简历、在学期间发表的学术论文及研究成果271-272

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