消费者的即时通信品牌资产构成维度及其相互影响研究

发布时间：2017-05-07 08:01

  本文关键词：消费者的即时通信品牌资产构成维度及其相互影响研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：近三十年来伴随着品牌竞争的加剧,品牌资产研究一直是学者和企业家的研究热点。而在互联网发展日新月异的今天,品牌资产的研究越来越多的聚焦在网络产品上如何完善和提升品牌资产已成为国内迅猛发展的即时通信企业所面临的一项重要议题和挑战。本文旨在通过对即时通信品牌资产构成维度及其作用机制的研究,为即时通信的经营管理者提出一些完善和提升品牌资产的营销建议。 本文基于消费者的视角,借鉴了国内外品牌资产研究优秀成果,对品牌资产的构成维度进行分析梳理。在结合即时通信产品特征和网络产品消费者行为分析的基础上构建了基于消费者的即时通信品牌资产概念模型。通过实证分析对概念模型进行检验、修正最终得到具有一定层级关系的即时通信品牌资产模型,并对实证结果进行分析说明。研究认为：即时通信品牌资产包括了消费者感觉(品牌知名度)、消费者知觉(用户体验、感知质量)、消费者判断(品牌信任、转移障碍)和品牌忠诚共四个层面六个构成要素并发现各因素之间具有一定次序的因果关系,各因素正是通过这种作用机制来提升即时通信的品牌资产 即时通信品牌资产的研究扩展了网络品牌的研究领域,另外将即时通信品牌资产形成机制与消费者消费体验流程相结合使得模型更加科学和具有操作性。在对模型的实证检验和修改并对相关结论进行分析的基础上,为即时通信品牌经营管理者提高品牌资产管理能力,完善品牌管理机制提出了相应的指导意见和建议。
【关键词】：即时通信 网络品牌资产 构成维度 用户粘性
【学位授予单位】：大连交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F626;F224
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-7
• 目录7-10
• 第一章 绪论10-16
• 1.1 研究背景10-12
• 1.1.1 理论背景10-11
• 1.1.2 现实背景11-12
• 1.2 研究意义和研究目的12-13
• 1.2.1 研究意义12-13
• 1.2.2 研究目的13
• 1.3 研究设计、方法及创新点13-15
• 1.3.1 研究设计13-15
• 1.3.2 研究方法15
• 1.3.3 研究创新点15
• 本章小结15-16
• 第二章 相关理论与文献综述16-32
• 2.1 品牌资产文献综述16-24
• 2.1.1 品牌资产定义和研究视角16-18
• 2.1.2 品牌资产的理论模型18-23
• 2.1.3 品牌资产的实证研究23-24
• 2.2 网络品牌资产文献综述24-29
• 2.2.1 网络品牌的定义24-25
• 2.2.2 网络品牌资产文献综述25-29
• 2.3 即时通信品牌的相关研究29-31
• 2.3.1 即时通信定义及分类29-30
• 2.3.2 即时通信品牌的相关研究30-31
• 本章小结31-32
• 第三章 基于消费者的即时通信品牌资产模型构建32-42
• 3.1 即时通信品牌资产模型的维度选择与分析32-36
• 3.1.1 即时通信品牌资产模型的维度选择32-33
• 3.1.2 即时通信品牌资产模型的构成分析33-36
• 3.2 即时通信消费体验流程阶段划分36-38
• 3.2.1 消费者感觉阶段36-37
• 3.2.2 消费者知觉阶段37
• 3.2.3 消费者判断阶段37-38
• 3.3 即时通信品牌资产模型构建38-41
• 3.3.1 研究假设的提出38-40
• 3.3.2 即时通信品牌资产模型构建40-41
• 本章小结41-42
• 第四章 实证研究设计42-46
• 4.1 实证研究背景选择42
• 4.2 测量量表的开发42-44
• 4.2.1 量表来源42
• 4.2.2 量表内容42-44
• 4.3 调查方案的设计44-45
• 4.3.1 问卷调研目的44
• 4.3.2 问卷设计44
• 4.3.3 问卷前测44-45
• 4.3.4 问卷样本的选取45
• 4.3.5 问卷的发放45
• 本章小结45-46
• 第五章 数据分析及假设检验46-65
• 5.2 问卷的信度与效度分析47-52
• 5.2.1 信度分析47-49
• 5.2.2 效度分析49-52
• 5.3 相关性分析及假设检验52-62
• 5.3.1 相关性分析52-54
• 5.3.2 假设验证54-62
• 5.4 假设检验结果与模型修订62-64
• 5.4.1 假设检验结果汇总62-63
• 5.4.2 模型修订63-64
• 本章小结64-65
• 第六章 结论与展望65-69
• 6.1 研究结论与建议65-67
• 6.1.1 结论65-66
• 6.1.2 建议66-67
• 6.2 研究局限与展望67-68
• 6.2.1 研究局限67-68
• 6.2.2 研究展望68
• 本章小结68-69
• 参考文献69-71
• 附录A 即时通信品牌调查问卷71-73
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文73-74
• 致谢74

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