网站品牌资产对顾客忠诚度的影响研究

发布时间：2017-05-07 10:08

  本文关键词：网站品牌资产对顾客忠诚度的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：互联网技术的推广和普及迅速改变着人们的生活方式和消费习惯,同时对现有的营销和品牌管理提出了新的挑战。网络环境下的消费者行为特征研究和品牌管理受到了越来越多的关注,正成为当今网络营销的热点问题。本研究旨在探索电子商务中网站的品牌资产对消费者网络顾客忠诚度的影响。 在回顾现有文献并借鉴以往研究成果的基础上,提出了本研究的理论模型和假设,其中研究的理论模型分以下部分:(1)网站品牌资产作为自变量,分情感联系、在线体验、服务响应、信任、履行五个维度;(2)网络顾客感知价值作为中介变量,分功能价值、感情价值和社会价值三个方面;(3)直接影响顾客忠诚度的前驱因素关系质量作为中介变量,有顾客满意和顾客信任两个维度。(4)品牌资产作为外部的控制变量,取其品牌认知、感知质量、品牌忠诚三个维度。(5)网络顾客忠诚度作为因变量。 本次研究以在校学生和参加工作的上班族为主体调查对象,回收有效问卷204份。通过SPSS18.0对数据进行处理、分析,验证研究模型和假设,得到研究结论如下: (1)网站品牌资产对顾客的感知价值有显著影响,具体表现为:履行和在线体验影响功能价值,在线体验、情感联系、信任、履行影响情感价值,服务响应和信任影响社会价值。 (2)顾客感知价值在研究网站品牌对顾客忠诚度的作用过程中起中介作用。 (3)关系质量模型作为影响顾客忠诚度的前驱因素,整体作用并不明显。具体表现顾客满意对顾客忠诚度影响不显著,顾客信任对顾客忠诚度影响显著且在感知价值和顾客忠诚度之间起中介作用。 (4)产品的品牌资产对顾客感知价值存在显著影响。具体表现为:品牌认知影响功能价值,感知质量影响功能价值和情感价值,品牌忠诚影响情感价值和社会价值。 根据研究结论对企业经营者提出的营销建议:(1)加强购物网站的建设和管理,从品牌资产的五个维度出发,有针对性地满足顾客的感知价值,最终赢得顾客的忠诚。(2)重视产品品牌的管理,强势的网站品牌需要强有力的产品品牌作为基础。
【关键词】：网站品牌资产 顾客感知价值 关系质量 网络顾客忠诚度
【学位授予单位】：湖北工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F49;F274
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 第1章 绪论10-17
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究目的11
• 1.3 研究意义11-12
• 1.4 研究现状12-14
• 1.5 研究对象界定14-15
• 1.6 研究框架15-17
• 第2章 文献综述17-32
• 2.1 品牌资产理论17-21
• 2.1.1 品牌的定义17
• 2.1.2 品牌资产的内涵17-18
• 2.1.3 品牌资产理论模型研究18-20
• 2.1.4 基于消费者的品牌资产实证研究20-21
• 2.2 网站品牌资产研究21-25
• 2.3 顾客感知价值理论25-27
• 2.3.1 顾客感知价值的主要理论25-26
• 2.3.2 网络顾客感知价值26-27
• 2.4 顾客忠诚度理论27-32
• 2.4.1 顾客忠诚度的内涵及相关研究27-28
• 2.4.2 顾客电子忠诚度28
• 2.4.3 顾客电子忠诚度相关研究28-32
• 第3章 研究模型及假设32-39
• 3.1 研究模型构建32-34
• 3.2 变量操作化定义34-35
• 3.3 研究假设提出35-37
• 3.3.1 网站品牌资产与网络顾客感知价值的关系35
• 3.3.2 产品品牌资产与网络顾客感知价值的关系35-36
• 3.3.3 顾客感知价值与网络顾客满意度、顾客信任的关系36-37
• 3.3.4 网络顾客满意度、顾客信任与网络顾客忠诚度的关系37
• 3.4 问卷设计和发放37-38
• 3.4.1 调查对象37
• 3.4.2 问卷设计37-38
• 3.4.3 问卷前测38
• 3.4.4 问卷发放38
• 3.5 数据分析方法38-39
• 第4章 统计分析39-73
• 4.1 数据描述39-51
• 4.1.1 样本基本特征统计39-42
• 4.1.2 网购行为特征描述42-44
• 4.1.3 自变量描述性统计44-45
• 4.1.4 中介变量描述性统计45-46
• 4.1.5 控制变量描述性统计46
• 4.1.6 应变量描述性统计46
• 4.1.7 信度与效度分析46-51
• 4.2 相关分析51-53
• 4.3 回归分析53-59
• 4.3.1 自变量与中介变量的回归分析53-57
• 4.3.2 中介变量间的回归分析57-59
• 4.3.3 中介变量与因变量的回归分析59
• 4.4 中介效应分析59-67
• 4.4.1 功能价值中介效应检验60-61
• 4.4.2 情感价值中介效应检验61-64
• 4.4.3 社会价值中介效应检验64-65
• 4.4.4 顾客信任中介效应检验65-67
• 4.5 方差分析67-73
• 4.5.1 品牌认知对顾客感知价值的影响67-68
• 4.5.2 感知质量对顾客感知价值的影响68-69
• 4.5.3 品牌忠诚对顾客感知价值的影响69-73
• 第5章 结论及展望73-81
• 5.1 研究结果与探讨73-76
• 5.1.1 网站品牌资产与顾客感知价值的影响73-74
• 5.1.2 顾客感知价值对顾客满意、信任的影响74
• 5.1.3 顾客满意信任对网络顾客忠诚度的影响74-75
• 5.1.4 产品品牌对顾客感知价值的影响75
• 5.1.5 模型修正75-76
• 5.2 结论与营销建议76-79
• 5.2.1 研究结论76-78
• 5.2.2 营销建议78-79
• 5.3 研究主要创新79
• 5.4 研究不足和未来展望79-81
• 5.4.1 研究不足79-80
• 5.4.2 未来展望80-81
• 参考文献81-84
• 致谢84-85
• 附录 1 调查问卷85-89
• 附录 2 发表论文89

【引证文献】

中国硕士学位论文全文数据库 前4条

1 武s，

本文编号：349644