虚拟品牌社区互动对品牌推崇的影响研究

发布时间：2022-12-18 08:55

　　互联网的发展和普及催生了企业网络营销,虚拟品牌社区作为网络营销的重要阵地获得了海内外企业的青睐。通过虚拟品牌社区,企业将不同地域的目标消费者聚集在同一个平台上,利用品牌社区的吸引力和凝聚力增进消费者与品牌之间的感情,在消费者头脑中建立积极的品牌印象,在认知和情感上形成对品牌的认同,进而影响消费者行为。而互动作为虚拟品牌社区建设的核心手段,价值日益凸显。消费者在虚拟社区空间里持续的互动,既能帮助消费者及时了解产品信息、降低时间成本;还有助于消费者满足自我表达的需要,增进与社区内其他消费者的情感联系,满足人际交往的需要。与此同时,企业可以借助互动来建立品牌形象,向消费者传达品牌理念,进而提高消费者对品牌的认同感,培养忠实的品牌信徒。本文重点探讨在虚拟品牌社区中互动如何影响品牌推崇,对企业打造良好的社区氛围,培养一批坚定的品牌拥护者有现实的指导意义。首先,本文通过梳理文献发现,目前研究主要关注的是虚拟品牌社区互动的概念内涵、维度构成以及与品牌忠诚、品牌满意、品牌承诺等的关系,缺少对虚拟品牌社区互动与品牌推崇两变量之间的研究。其次,本文进行了模型构建和研究假设。参考国内外学者对虚拟品牌社区互动... 

【文章页数】：73 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
0 绪论
    0.1 研究背景与意义
        0.1.1 研究背景
        0.1.2 研究意义
    0.2 研究内容和技术路线
        0.2.1 研究内容
        0.2.2 技术路线
    0.3 研究方法
    0.4 创新之处
1 文献综述
    1.1 虚拟品牌社区的概念界定
        1.1.1 虚拟社区
        1.1.2 品牌社区
        1.1.3 虚拟品牌社区
    1.2 虚拟品牌社区互动的相关研究
        1.2.1 虚拟品牌社区互动的定义
        1.2.2 虚拟品牌社区互动的维度
    1.3 品牌认同的相关研究
        1.3.1 社会认同理论
        1.3.2 品牌认同的定义与维度
    1.4 品牌推崇的相关研究
        1.4.1 品牌推崇的定义与维度
        1.4.2 品牌推崇的影响因素
    1.5 文献述评
2 模型构建和研究假设
    2.1 研究模型的构建
    2.2 研究假设
        2.2.1 虚拟品牌社区互动与品牌推崇
        2.2.2 虚拟品牌社区互动与品牌认同
        2.2.3 品牌认同与品牌推崇
        2.2.4 品牌认同在虚拟品牌社区互动和品牌推崇之间的中介作用
3 研究设计与预调研
    3.1 变量的测量
        3.1.1 虚拟品牌社区互动测量量表
        3.1.2 品牌认同测量量表
        3.1.3 品牌推崇测量量表
    3.2 预调研
    3.3 信效度结果分析
4 实证分析与假设检验
    4.1 正式调研
        4.1.1 描述性统计分析
        4.1.2 量表的探索性因子分析
        4.1.3 量表的验证性因子分析
    4.2 相关分析
    4.3 共线性检验
    4.4 回归分析
        4.4.1 虚拟品牌社区互动与品牌推崇
        4.4.2 虚拟品牌社区互动与品牌认同
        4.4.3 品牌认同与品牌推崇
    4.5 中介效应分析
        4.5.1 个人品牌认同在虚拟品牌社区互动三维度与品牌推崇之间的中介效应
        4.5.2 社会品牌认同在虚拟品牌社区互动三维度与品牌推崇之间的中介效应
        4.5.3 品牌认同在虚拟品牌社区互动与品牌推崇之间的中介效应
5 研究结论与展望
    5.1 研究结论
    5.2 营销启示
    5.3 研究不足与未来展望
参考文献
附录
致谢
攻读学位期间发表论文以及参加科研情况


【参考文献】：
期刊论文
[1]品牌激情消费研究述评与展望[J]. 钟辉,张艳洁.  学海. 2017(05)
[2]品牌推崇研究述评[J]. 袁登华,王琦,朱丽叶.  外国经济与管理. 2016(03)
[3]高校虚拟社区用户体验与信息持续使用意向的关系研究[J]. 曲霏,张慧颖,陈婷.  图书馆学研究. 2016(03)
[4]虚拟品牌社区对品牌关系的影响机制研究——以小米社区为例[J]. 吴麟龙,汪波.  管理案例研究与评论. 2015(01)
[5]基于品牌至爱的品牌忠诚形成机制研究[J]. 朱振中,李晓丹,程钧谟.  外国经济与管理. 2014(11)
[6]虚拟社区激励政策对成员参与动机的影响:强化还是削弱?[J]. 楼天阳,范钧,吕筱萍,李仪凡,陆雄文.  营销科学学报. 2014(03)
[7]虚拟品牌社区顾客互动的驱动因素及对顾客满意影响的实证研究[J]. 王永贵,马双.  管理学报. 2013(09)
[8]网站生动性和互动性对消费者产品态度的影响——认知需求的调节效应研究[J]. 范晓屏,韩洪叶,孙佳琦.  管理工程学报. 2013(03)
[9]品牌社区研究综述及展望:基于2000年以后的西方文献[J]. 刘国华,邓新明.  兰州学刊. 2011(07)
[10]在线品牌社群的互动关系及相关活动研究——以网页内容分析为视角[J]. 李智娜.  兰州学刊. 2011(07)

博士论文
[1]虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响研究[D]. 刘新.中南大学 2011
[2]基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D]. 范晓屏.浙江大学 2007

硕士论文
[1]顾客参与、顾客体验与品牌认同的关系研究[D]. 杨岑.浙江大学 2011
[2]基于虚拟社区的关系型互动对网络购物影响的研究[D]. 曹维.浙江大学 2007



本文编号：3721763