网购情境中产品的品牌人格及其对口碑评价的作用机理

发布时间：2024-09-20 18:29

　　 全球经济背景下,市场竞争加剧与产品同质化迫使企业组织致力于探寻差异化竞争优势的新源泉。而作为新源泉的重要构成要素之一,品牌人格在中国的新经济与电子商务发展背景下又有新的变化。通过搜集国内三大家电品牌产品的在线评论,利用质性分析工具编码,提取中国网购情境下产品品牌人格的构成维度,探悉品牌人格对口碑评价的作用机理。研究结果表明:品牌人格可以分为实用、实惠、高效、周到、移情、保障等6个维度,它们以情感和效能为中心构成完整体系;品牌人格通过一定的作用路径影响口碑评价,而口碑评价也会反过来促进品牌人格的塑造,由此形成反馈环。研究结论对企业组织塑造网购情境下的产品品牌人格具有重要的启发性意义。

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【部分图文】：

图2品牌人格对口碑评价的作用机理

我国电子商务的高速发展,促进了网络购物的兴起,对实体企业造成不小的冲击。越来越多的企业开始将视角转入电子商务平台,试图依托平台开拓更为广阔的市场。然而,随着产品同质化程度的日益加剧,电子商务也往往不能为一些企业带来成功。甚至可能因为过度消费网络效应,而对线下辛苦打拼来的品牌价值带....

图1品牌人格的中心-维度架构

根据品牌人格的维度提取与情感-效能中心分析,得到网购情境下产品品牌人格的中心-维度架构如图1所示。这一架构的核心内涵包括:(1)产品品牌人格以情感和效能为中心;(2)以情感和效能为中心,衍生出品牌人格的六个维度:实用、实惠、高效、周到、移情和保障;(3)以效能为中心,品质作为品牌....

本文编号：4005989