品牌延伸契合度、品牌形象对关系质量影响研究

发布时间：2017-05-29 17:01

  本文关键词：品牌延伸契合度、品牌形象对关系质量影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：品牌延伸是心理学和管理学重要的研究课题，研究这一课题不仅可以丰富已有的理论体系，而且具有重要的实践意义。随着品牌时代的到来，品牌在消费者心目中的地位更加重要，同时，作为吸引和联结消费者的手段，品牌延伸也成为了企业重要的营销手段。 随着产品的同质化和消费者多样化、个性化需求的加强，传统的品牌管理方法已经难以使企业在竞争中取胜，建立和维护与消费者良好的品牌关系成为了理论界和实践界关注的焦点。作为品牌管理理论发展的最新阶段，国外许多学者已经开始对品牌关系问题进行深入的研究，，而国内对品牌关系的研究还处于起步阶段，许多问题尚未有明确的认识，尤其是对于品牌关系持续性的作用机理，缺乏一套系统的理论体系对该问题进行深入分析。目前的研究成果大多过于强调关系的情感层面，而较少关注认知层面，这就影响了品牌关系指标体系的完备性，未能从消费者认知、情感、行为的整个心理过程来研究品牌关系的持续性问题。 本研究以水平延伸为基础，应用情景模拟设计了两种水平延伸策略，通过网络和现场发放问卷的形式对普通消费者进行了调查，最后采用320份有效样本进行数理统计分析。实证结果基本上验证了本研究的构思，主要结论如下: （l）延伸契合度的两个维度：特征相似性与技术转移性对于信任、承诺、伙伴品质都有显著的正向影响。 （2）品牌形象的三个维度：感知价值、品牌个性、组织形象对于信任、承诺、伙伴品质都有显著正向影响。 （3）延伸契合度对延伸后的品牌形象有显著正向影响。 （4）延伸契合度对延伸后关系质量的影响主要是通过延伸后品牌形象的中介作用来实现。 （5）消费者在契合度不同的延伸下对品牌形象和关系质量的感知有显著差异。 本文的结论能够指导企业在进行延伸时合理的选取延伸策略，通过改变和完善延伸后的品牌形象，从产品的感知价值、品牌个性、组织形象方面建立和维护原有的关系质量，保持和加强消费者对品牌原有的信任，增强消费者对品牌的承诺，同时增强伙伴品质，最后达到企业扩大规模提高业绩的目的。
【关键词】：品牌延伸 契合度 关系质量 品牌形象
【学位授予单位】：杭州电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F273.2
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-10
• 1 绪论10-15
• 1.1 研究的背景与现状10-11
• 1.1.1 研究的背景10-11
• 1.1.2 研究的现状11
• 1.2 研究内容11-12
• 1.3 研究方法及技术路线12-13
• 1.3.1 研究方法12
• 1.3.2 技术路线12-13
• 1.4 研究意义与创新点13-15
• 1.4.1 研究意义13-14
• 1.4.2 创新点14-15
• 2 相关理论综述15-27
• 2.1 品牌延伸理论15-18
• 2.1.1 品牌延伸内涵15-16
• 2.1.2 品牌延伸分类研究16-17
• 2.1.3 品牌延伸优缺点17-18
• 2.2 品牌延伸契合度18-20
• 2.2.1 感知契合度的概念界定18
• 2.2.2 契合度形成的基础18-19
• 2.2.3 契合度的测量维度19-20
• 2.3 品牌形象相关理论20-21
• 2.3.1 品牌形象的概念界定20
• 2.3.2 品牌形象的测量维度20-21
• 2.4 品牌关系理论21-27
• 2.4.1 品牌关系的概念及研究范畴21-25
• 2.4.2 关系质量的概念及研究范畴25-27
• 3 模型构建与相关假设27-39
• 3.1 结构模型27-28
• 3.2 研究假设28-31
• 3.2.1 契合度对延伸后关系质量的影响28-29
• 3.2.2 契合度对延伸后品牌形象的影响29-30
• 3.2.3 品牌形象对关系质量的影响30-31
• 3.2.4 信任、承诺对伙伴品质的影响31
• 3.3 变量的定义与测量31-34
• 3.3.1 延伸契合度的定义与测量31-32
• 3.3.2 关系质量的定义与测量32-34
• 3.3.3 品牌形象的定义与测量34
• 3.4 实验设计与情景模拟34-36
• 3.4.1 实验设计34-36
• 3.4.2 情景模拟36
• 3.5 调查问卷的设计与发放36-37
• 3.6 数据分析方法37-38
• 3.7 本章小结38-39
• 4 数据处理与假设检验39-59
• 4.1 样本统计39-40
• 4.2 问卷信度与效度检验40-47
• 4.2.1 延伸契合度效度与信度分析41-42
• 4.2.2 品牌关系质量效度信度分析42-44
• 4.2.3 品牌形象效度信度分析44-45
• 4.2.4 延伸A组与延伸B组效度信度分析45-47
• 4.3 差异分析47-50
• 4.4 相关分析50-52
• 4.4.1 感知契合度与延伸后关系质量的相关分析50
• 4.4.2 感知契合度与延伸后品牌形象的相关分析50-51
• 4.4.3 品牌形象与关系质量相关分析51-52
• 4.4.4 信任、承诺与伙伴品质相关分析52
• 4.5 回归分析52-56
• 4.5.1 感知契合度与延伸后品牌关系质量的回归分析52-53
• 4.5.2 感知契合度与延伸后品牌形象的回归分析53-54
• 4.5.3 延伸后品牌形象与品牌关系质量的回归分析54-56
• 4.5.4 信任、承诺对伙伴品质的回归分析56
• 4.6 品牌形象的中介作用分析56-59
• 5 研究结果讨论59-63
• 5.1 实证结果分析59-60
• 5.1.1 契合度与延伸后关系质量的关系59
• 5.1.2 契合度与延伸后品牌形象关系59-60
• 5.1.3 品牌形象与关系质量的关系60
• 5.1.4 信任、承诺与伙伴品质的关系60
• 5.2 理论假设的检验60-63
• 6 研究局限与未来展望63-66
• 6.1 实践意义63-64
• 6.2 研究局限64-65
• 6.3 未来展望65-66
• 致谢66-67
• 参考文献67-71
• 附录171-75
• 附录275

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 罗子明;品牌形象的构成及其测量[J];北京工商大学学报(社会科学版);2001年04期

2 周志民,卢泰宏;广义品牌关系结构研究[J];中国工业经济;2004年11期

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4 陈启杰;马永生;;品牌关系管理的一个新视角:品牌体验管理[J];经济管理;2002年04期

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本文编号：405271